燒烤品牌做外賣要解決的3個問題——

　　提高線上曝光率;提高轉化率;燒烤產品保溫難。

　　江湖中流傳著一劑萬能解藥秘方：世界上沒有什么事情是一頓燒烤解決不了的。如果有，那就是兩頓!

　　入夏深夜，三兩好友，喝著啤酒，一起擼串，似乎這樣帶有社交屬性的就餐場景才是吃燒烤唯一正確的打開方式。高客單價、低頻次的燒烤品類，并不符合大多數(shù)人對線上爆款商品的原始認知。

　　在西南地區(qū)，提起燒烤，想必沒有人不知道何師燒烤。這個擁有十幾年歷史且在成都重慶兩地共有22家直營連鎖門店的知名品牌，“西南地區(qū)燒烤名片”的稱號可以說是當之無愧。

　　在其醞釀幾個月之后，啟動外賣業(yè)務時，又打破了“燒烤做外賣”的天生基因缺陷，甚至還打破了燒烤淡旺季的魔咒。在15個月的時間里，營業(yè)額實現(xiàn)了從0到5000萬的突破。

　　曝光，不被看到怎么賣

　　無論做什么生意，流量都是永恒的基礎。餐盈動力CEO凈海鷹說，“就像門店選址一樣，高客流量就是好地段的代名詞。但線上沒有地段之分，只有先后之分，誰能最先被看到，誰就有更大的競爭機會。”

　　把握線上流量入口

　　1、延長營業(yè)時間

　　提起燒烤，人們最容易將其與夜宵聯(lián)系在一起。何師燒烤的營業(yè)時間是從每天的上午開始一直持續(xù)到第二天的凌晨2點左右。

　　然而何師燒烤的夜宵營業(yè)時間的延長也是通過溝通爭取而來的。因為西南地區(qū)的外賣平臺對于配送時間有限制，最初的夜宵外賣市場并不開闊，最開始何師燒烤的線上營業(yè)時間也只是截止到晚上10點。

　　“后來我們通過和平臺的溝通交流，西南地區(qū)平臺也看到了夜宵市場的潛力，將配送方的營業(yè)時間延長到第二天0點，再后來又到凌晨2點。”

　　對于線上運營來說，店鋪營業(yè)時間越長，越能增加自然排名，曝光也就越多。而深夜的外賣用戶體量也是不容小視，據(jù)何師燒烤統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，凌晨后時段平均可帶來28%的訂單。

　　2、霸占開機屏和app的消息彈窗

　　想要俘獲一個食客的心，首先要抓住他的眼球。用戶的注意力，對于線上店鋪來說就是流量來源。誰能夠在外賣點餐用戶打開APP時，抓住他們第一眼的注意力，誰就搶占了先機。

　　何師燒烤沒有放過打開APP時的消息彈窗這個額外的流量入口，設置了商家優(yōu)惠券。只要用戶在門店正?？梢耘渌偷姆秶畠却蜷_APP，平臺就會給用戶將紅包隨著商家優(yōu)惠券一起推送。

　　3、爭取首頁獨家廣告位

　　對于平臺方，為了追求資源的最優(yōu)化利用，與知名度高的品牌商家合作自然是首選。

　　何師燒烤在成都有18家門店，“上了平臺的banner，就意味著全成都所有的用戶都能看到，也保證了banner的效果”。

　　加之何師燒烤門店的外賣銷售量高、客單價高、用戶評分高，本身在平臺上自然排名也很靠前。這些都是平臺愿意將banner這類的曝光資源給到商家的原因。

　　而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一次獨家banner的展示可以貢獻超過30%的流量。何師燒烤五月份在美團平臺的banner展示使曝光人數(shù)提升了10萬。

　　4、重視用戶評論

　　對于用戶評論，安排專人進行線上店鋪的用戶互動，與之建立連接。很多用戶在看到評論之后，都會在微博、微信等渠道進行再次傳播，無形中也增加了店鋪曝光。

　　走進線下人最多的地方

　　餐飲品牌的營銷活動無非是為了保證品牌資源能夠覆蓋更多的人群，從而在用戶心智中留下印象以帶來更大的銷售和影響力。

　　2016年12月，在成都的地鐵上，大小數(shù)百個地鐵LED互動顯示屏，為期一周的曝光和展示，覆蓋成都地鐵沿線上百萬的人流。與外賣平臺合作投放的廣告，使何師燒烤的外賣業(yè)務創(chuàng)造了2016年單月最高業(yè)績。

　　除此之外，成都各大樓宇、小區(qū)的LED屏都曾是出現(xiàn)過何師燒烤的身影。

　　“只要能讓更多用戶看到我們門店信息的方式，我們都會去嘗試。當然有人會說財大氣粗就可以到處打廣告，其實不是的，這些品牌曝光都是通過資源整合的方式拿到的，對于何師燒烤品牌方而言，沒有多付出一分錢的營銷推廣費用。”

　　一位傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲老板告訴外賣君，以前品牌可能一個季度或者趕上節(jié)日，才需要策劃活動。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快，而品牌的活動策劃周期縮短到以月為單位，甚至是周。保持固定的活動節(jié)奏才能讓品牌不淡出顧客的視線。

　　轉化，肉吃進嘴里才是真

　　在線上店鋪的運營中，一切不以轉化為目的的吸引流量都是大寫的耍流氓。將曝光轉化為進店，再將進店轉化為訂單，線上流量是否能變現(xiàn)考驗的正是店鋪對細節(jié)的優(yōu)化能力。

　　1、注重線上門店形象

　　店鋪提供的視覺信息對于線上用戶的購買決策來說，起著至關重要的作用。“線上圖文是客戶接觸了解產品的方式，我們請了專業(yè)的攝影師來拍攝菜品圖，還會配以有趣的文案介紹，這些都是有利于提升轉化率的手段。”

　　2、優(yōu)化滿減梯度設置

　　不少商家對于滿減活動的玩法很是摸不著頭腦，總是處于“不做滿減吸引不到顧客，做了滿減賺不著錢”的困擾中，但其實“優(yōu)化店鋪滿減活動是可以為店鋪提高客單價的。”

　　“滿減活動的設置一定是數(shù)據(jù)分析的結果，梯度是指滿多少減多少這個梯度，優(yōu)化是指錯開平均客單價這個梯度進行滿減設置，離客單價梯度越大營銷費用投入回報率越高，但是活動效果可能就越差，這個要進行不斷的優(yōu)化和調整取一個平衡值，各個門店還不一致。”

　　何師燒烤的滿減活動優(yōu)化在于避開了平均客單價同時兼顧訂單量正態(tài)分布，在用活動引導用戶下單的同時提高了客單價。

　　外賣燒烤的痛點是產品

　　線上運營是外賣的玩法，而餐飲終究要回歸到本質上，那就是產品。

　　何師燒烤線上的產品類別有烤串、烤兔、海鮮、鹵味、辣炒和粥面等小吃，還有很多季節(jié)性的產品比如小龍蝦之類的，產品線豐富如門店。

　　然而到店和到家完全是兩個不同的就餐場景，外賣配送，短則半小時，長則一兩個鐘頭，不少燒烤商家不愿意做外賣正是因為不知道如何保證燒烤產品在歷經配送之后，依舊保證較佳的口味和狀態(tài)。

　　對于燒烤品類做外賣存在的種種痛點，何師燒烤也有針對性地進行了優(yōu)化。

　　1、保溫難：優(yōu)化包裝

　　何師燒烤的產品研發(fā)部門最初測試了錫紙、錫紙盒子等包裝方式。通過插入溫度計，并掐表對各類打包方式的保溫性進行測試，將時間精確到每過一分鐘產品是什么溫度。

　　最終選定了錫紙+保溫桶+手提紙袋這樣既能保溫，也能讓外賣包裝顯得很有品質的打包方式。

　　“從現(xiàn)在的測試來看，即使時隔一個小時，我們的燒烤外賣也能保證合適的溫度。”

　　為了防止產品因品類不同相互影響口感，何師燒烤的外賣專門將葷菜和素菜分開進行包裝。

　　2、選品難：綜合考量

　　通過制定標準來篩選出具有外賣基因的產品進行上線就需要品牌在前期下足夠的功夫了。

　　產品暢銷度、銷售貢獻度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設備以及制作耗時，何師燒烤會依據(jù)這六個維度對每個產品進行綜合評分。而分數(shù)的高低就是產品是否會在線上進行售賣的參考依據(jù)。比如他們因制作耗時較久且用戶反映較差等因素下架了線下熱銷產品——烤花菜。

　　水蒸氣是影響燒烤口感的一大殺手。在測試過程中，何師燒烤產品部門發(fā)現(xiàn)部分本身水分較多的素菜更容易產生水蒸氣，在后期的產品調整中，他們直接將這類素菜產品從外賣平臺下架。

　　3、配送難：壓縮時間

　　配送時間其實是由出餐時間和送餐時間兩部分組成的。

　　為了縮短出餐時間，何師燒烤在堂食店內設立了單獨的外賣窗口，并且上線產品時，砍掉了很多制作耗時的產品，盡量將門店的出餐時間壓縮到20分鐘。據(jù)了解，這個出餐時間是絕大多數(shù)燒烤品類商戶難以達到的。

　　而在配送方面，何師燒烤選擇了時效性和配送服務質量更有保證的平臺專送方式，還會定期拜訪配送商以加強門店和合作配送方的溝通聯(lián)系。