IP 與餐飲不是割裂的，是時(shí)候聯(lián)手了。

　　去年，有關(guān) 18 歲的照片和話(huà)題刷爆了朋友圈。當(dāng)人們還在慨嘆職場(chǎng)已是“ 90 后”的天下時(shí)，“ 00 ”后也已經(jīng)悄然成年。

　　很多人說(shuō)，“ IP 時(shí)代”來(lái)了。如果這個(gè)概括是在說(shuō)明 IP 產(chǎn)業(yè)的蓬勃?jiǎng)蓊^，那么，我同意?！度朗锾一ā?、《楚喬傳》、《王者榮耀》、《全職高手》……這些現(xiàn)象級(jí) IP 是由 90 后和 00 后捧起來(lái)的。這個(gè)人群的基數(shù)已達(dá) 3.3 億人。IP 憑借巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)、不受平臺(tái)局限、訴諸情感價(jià)值三大特點(diǎn) ，賺足了各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士的眼球。餐飲業(yè)也不例外。

　　口碑聯(lián)合 CBNData 發(fā)布的《 2017 年中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》有兩個(gè)亮點(diǎn)值得注意。第一，90 后正在逐漸超越 80 后，成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。第二，帶有特色或與 IP 跨界、創(chuàng)意菜等具有個(gè)性特色的店開(kāi)始逐漸流行。

　　面對(duì)年輕一代的消費(fèi)變化，我們餐飲人該怎么辦?

　　穿透次元壁的時(shí)代

　　初衷IP 營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值取決于你的認(rèn)知

　　如今，不少餐飲店面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化困局，如何在消費(fèi)者心智中占有一席之地?是餐飲人念茲在茲的話(huà)題。IP營(yíng)銷(xiāo)或可成為一種新的出路。什么是IP營(yíng)銷(xiāo)?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)持續(xù)不斷地內(nèi)容輸出，向用戶(hù)傳遞一種價(jià)值觀(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的人格化。以青春小酒江小白為例，最近江小白表達(dá)瓶推出“同道大叔”系列、“YOLO嘻哈”系列，還制作了《我是江小白》動(dòng)漫?？芍^在品牌 IP 化的道路上越走越遠(yuǎn)了。這種貼近年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓江小白不斷強(qiáng)化了“生活很簡(jiǎn)單”的品牌價(jià)值觀(guān)，并聚攏了一大群認(rèn)同此理念的粉絲。

　　有人會(huì)覺(jué)得這與品牌塑造無(wú)異，其實(shí)不然。品牌面對(duì)的是覺(jué)得品牌可靠的，相對(duì)泛化的消費(fèi)者;IP 面對(duì)的是有價(jià)值認(rèn)同感的，相對(duì)聚焦的粉絲。餐飲品牌如果做好了 IP 營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值將不僅體現(xiàn)在流量增加上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品或企業(yè)將擺脫刻板印象，形成人格，形成一種更有溫度、更有特色的與消費(fèi)者溝通的方式。

　　江小白 X 同道大叔

　　找到適合自己品牌的 IP 玩法

　　呷哺呷哺認(rèn)準(zhǔn)了萌寵

　　呷哺呷哺與治愈系萌寵IP 輕松小熊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓人眼前一亮。2017 年七夕節(jié)，呷哺在兩微平臺(tái)上公布其與輕松小熊的 CP 關(guān)系。并通過(guò)挖掘易烊千璽的輕松小熊情結(jié)，制造話(huà)題，將關(guān)注熱度從七夕延伸到開(kāi)學(xué)季。線(xiàn)下門(mén)店推出輕松小熊定制萌盤(pán)換購(gòu)活動(dòng)，輕松小熊人偶與食客合影、熊抱，總之是各種互動(dòng)。最后通過(guò)有獎(jiǎng)曬照的方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下合力引流。2016 年至今，與呷哺合作過(guò)的 IP 角色還有熊本熊、大頭狗、泰迪熊、萌趣趣，真是要將萌進(jìn)行到底的架勢(shì)。

　　從對(duì)呷哺用戶(hù)多為年輕女性的認(rèn)知，到選擇她們喜好的萌、可愛(ài)、溫暖的IP 代表，再到精心設(shè)計(jì)線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)。在去年 IP 營(yíng)銷(xiāo)如火如荼時(shí)，呷哺仍能引爆熱點(diǎn)，其來(lái)有自。

　　輕松小熊來(lái)襲

　　當(dāng)蘸水菜有了性格

　　露露的蘸水菜的玩法與呷哺呷哺大異其趣。將蘸水菜這一四川地方小吃，打造成時(shí)尚化品牌，創(chuàng)始人徐露用足了IP 營(yíng)銷(xiāo)功夫。露露的 IP 形象打造，明顯帶著徐露的影子，頭頂上的一副鹿角是為了突出品牌理念“溫柔、倔強(qiáng)、堅(jiān)守、無(wú)畏”。這樣的理念不是虛空的口號(hào)，露露的蘸水菜將之落實(shí)到了自己的產(chǎn)品里。如:為不同的菜品調(diào)制不同的蘸水。建立“露露的下午茶”社群，組織分享會(huì)、潛水、滑翔等活動(dòng)也在強(qiáng)化上述品牌理念。露露的 IP 影響力也延展到了周邊產(chǎn)品，包括：帆布包、手機(jī)殼等。

　　這是一種圍繞著創(chuàng)始人的人格魅力自建IP 的方式。IP 形象設(shè)計(jì)、店面空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、社群的運(yùn)營(yíng)，IP 思維貫徹始終。

　　蘸水菜的性格

　　一塊豆腐如何受人追捧

　　日本有一個(gè)神奇的豆腐品牌，2015 年?duì)I收達(dá)到 6 億元，它就是男前豆腐(意為男子漢豆腐)。從父親手里接過(guò)豆腐店的那天起，伊藤信吾就開(kāi)始了他的“革命”。他改變店面名稱(chēng)，原本軟軟的日本豆腐被命名為男子漢豆腐。他改變?cè)?，用北海道大豆和沖繩苦汁制造的豆腐，口感獨(dú)特。近乎偏執(zhí)地?zé)嶂杂趧?chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，沖浪板式、冷漠墨鏡款等造型各異，甚至還將豆腐店員工的肖像印到包裝上。給產(chǎn)品以獨(dú)特的命名如“吵架至上涼拌豆腐小子”。處處透著一股帥氣、酷和瀟灑的氣息，從認(rèn)知和感官上給消費(fèi)者留下了深刻印象。同樣是基于產(chǎn)品，男前豆腐與人氣動(dòng)漫“海賊王”合作開(kāi)發(fā)了一款喬巴豆腐。他在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的用心，讓我印象深刻。說(shuō)到底：你總得給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。獨(dú)特的形狀、有趣的包裝，這些產(chǎn)品本身的要素或許就是其中之一。

　　男前豆腐的案例讓我想起一句話(huà)：“產(chǎn)品即是內(nèi)容” 。產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)，都有可能社交網(wǎng)絡(luò)上的火爆話(huà)題。此外，產(chǎn)品花樣翻新的創(chuàng)意，這本身就是在賦予產(chǎn)品某種人格特質(zhì)，就是在宣揚(yáng)品牌理念和價(jià)值，也更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。

　　這也叫豆腐?!

　　品牌人格化是IP 營(yíng)銷(xiāo)的核心

　　雖然，三個(gè)品牌的IP 玩法各異，但目的卻相同：營(yíng)造品牌差異化壁壘。更為重要的是他們塑造品牌特色的方式。

　　呷哺呷哺，沒(méi)有采用簡(jiǎn)單粗暴地打折優(yōu)惠，而是選擇了更走心的，貼近目標(biāo)用戶(hù)心理的方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌的傳播中來(lái)。露露的蘸水菜，沒(méi)有喋喋不休地說(shuō)教菜品的美味，而是更看重消費(fèi)者在整個(gè)用餐體驗(yàn)過(guò)程中，是否感受到了品牌要傳達(dá)的理念。男前豆腐店將一塊豆腐的影響力延伸到玩具、T 恤、音樂(lè)，將產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意，升華成產(chǎn)品所代表的炫酷男人味。

　　玩轉(zhuǎn)IP，讓餐飲品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)看到了更多可能。