星巴克美國(guó)官方網(wǎng)站正在進(jìn)行大甩賣(mài)，不少商品可享受5折優(yōu)惠。然而這場(chǎng)折扣的背后，其實(shí)是星巴克關(guān)閉在線購(gòu)物，實(shí)施戰(zhàn)略大調(diào)整的一步。

繼關(guān)閉全部Teavana茶店后，星巴克計(jì)劃關(guān)閉其官方在線購(gòu)物商城了。據(jù)BI報(bào)道，10月1日起，在美國(guó)的星巴克官方網(wǎng)站，將不會(huì)看到購(gòu)物入口了。

星巴克只在美國(guó)、加拿大、德國(guó)和法國(guó)開(kāi)辟了官方線上商城，出售包裝茶、咖啡和馬克杯、咖啡機(jī)等商品。待美國(guó)的商城關(guān)閉后，消費(fèi)者可通過(guò)亞馬遜和其他星巴克授權(quán)的第三方購(gòu)物渠道購(gòu)買(mǎi)。

星巴克方面稱(chēng)，關(guān)閉官方線上購(gòu)買(mǎi)渠道是為了讓消費(fèi)者多光顧星巴克線下門(mén)店。換句話說(shuō)就是，促進(jìn)線下的客流量，提高同店銷(xiāo)售，無(wú)論是買(mǎi)飲料還是馬克杯，歡迎消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)到線下。

美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)一直是星巴克擴(kuò)張的一塊心病。根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)，其美國(guó)地區(qū)的同店銷(xiāo)售額早就不復(fù)以往的高增長(zhǎng)，僅維持在低個(gè)位數(shù)的百分比。

據(jù)此前的報(bào)道，BMO曾下調(diào)星巴克的評(píng)級(jí)，主要由于其店鋪過(guò)于密集，無(wú)法吸引更多的顧客，導(dǎo)致出現(xiàn)了“店吃店”的情況。

為了改善這種情況，星巴克“逆勢(shì)”采取關(guān)閉線上商城的方式，來(lái)將客流引回線下。不過(guò)，星巴克方面稱(chēng)，會(huì)在實(shí)體店充分融合移動(dòng)端的體驗(yàn)，線上線下的打通將是星巴克未來(lái)一段時(shí)間的工作重點(diǎn)。也就是說(shuō)，即使在線下店，消費(fèi)者仍可以享受“線上”的待遇，比如移動(dòng)點(diǎn)單等等。

星巴克認(rèn)為，移動(dòng)訂單要更有效率，能使門(mén)店在高峰時(shí)間每分鐘處理更多的客戶。而且有研究表明，在手機(jī)端點(diǎn)餐，消費(fèi)者會(huì)傾向于花更多的錢(qián)。

不過(guò)，在星巴克推出移動(dòng)點(diǎn)單后，遇到了前所未有的麻煩。移動(dòng)點(diǎn)單的客戶太多，導(dǎo)致部分門(mén)店排長(zhǎng)隊(duì)，嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)。為此，星巴克操碎了心，一度有消息稱(chēng)，為了改善移動(dòng)訂單導(dǎo)致的店內(nèi)擁擠，星巴克很有可能將馬克杯移走，放在網(wǎng)上商城售賣(mài)。

不過(guò)，關(guān)閉網(wǎng)上商城的消息一出，就知道這種緩解排隊(duì)的可能性被pass。星巴克方面稱(chēng)，關(guān)閉線上的商城后，會(huì)尋求與專(zhuān)門(mén)做數(shù)字化的公司合作，解決移動(dòng)端體驗(yàn)的問(wèn)題，進(jìn)一步擴(kuò)大移動(dòng)端的生意。目前，移動(dòng)支付占美國(guó)星巴克訂單的30%。

過(guò)去幾年，電子商務(wù)興起后，星巴克對(duì)數(shù)字化做了不少投資。這次關(guān)閉線上商城是對(duì)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，從PC端繼續(xù)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端和線下，并將兩者打通結(jié)合，可以用上現(xiàn)在正時(shí)髦的新零售一詞。而線上商城等業(yè)務(wù)就全都交給第三方合作伙伴處理了，星巴克不再過(guò)多投入了。

除了對(duì)線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整外，星巴克最近也在擴(kuò)大其消費(fèi)品的種類(lèi)，比如在線下門(mén)店銷(xiāo)售新款的杯子，在商超等渠道賣(mài)即飲的奶茶星冰樂(lè)。就在前不久，星巴克還宣布重新開(kāi)始賣(mài)“網(wǎng)紅”南瓜拿鐵，吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。不過(guò)也有分析認(rèn)為，星巴克是新瓶裝舊酒，通過(guò)這種方式只能吸引已有顧客，而非新消費(fèi)者。