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餐飲培訓(xùn)
超級(jí)肉夾饃“失敗”,賈國(guó)龍將發(fā)力小吃,打造西貝小吃鋪
來(lái)源:美食可尋 時(shí)間:2019-02-21 16:41:05        瀏覽:335
“西貝缺乏快餐基因,要跳出快餐這個(gè)坑!” 昨天,在西貝莜面村的開(kāi)工年會(huì)上,賈國(guó)龍宣告了超級(jí)肉夾饃的“失敗”,同時(shí)表示未來(lái)將在小吃行業(yè)發(fā)力,打造西貝小吃鋪。 從“燕麥

“西貝缺乏快餐基因,要跳出快餐這個(gè)坑!”

昨天,在西貝莜面村的開(kāi)工年會(huì)上,賈國(guó)龍宣告了超級(jí)肉夾饃的“失敗”,同時(shí)表示未來(lái)將在小吃行業(yè)發(fā)力,打造西貝小吃鋪。

從“燕麥面”到“麥香村”再到“超級(jí)肉夾饃”,4年傾力經(jīng)營(yíng),6000萬(wàn)投資,西貝在快餐行業(yè)里屢敗屢戰(zhàn),只為實(shí)現(xiàn)愿景:全球,每一個(gè)城市,每一條街,都開(kāi)有西貝。

4次嘗試快餐,西貝屢敗屢戰(zhàn)  

近年來(lái),西貝一直都在不斷嘗試,從大店到小店,從外賣(mài)到電商,從堂食到新零售,從油潑面到肉夾饃,每家店都承載著賈國(guó)龍開(kāi)10萬(wàn)家店和走出國(guó)門(mén)的夢(mèng)想。

第一次,西貝“燕麥面”過(guò)于小眾  

2016年9月,賈國(guó)龍?jiān)诒本┌l(fā)布了“西貝燕麥面”計(jì)劃,并宣稱(chēng)未來(lái)要在全球開(kāi)到10萬(wàn)家店,僅以?xún)?nèi)部創(chuàng)業(yè)(加盟)的方式推進(jìn),這是西貝進(jìn)入快餐行業(yè)的第一步。

但只過(guò)了3個(gè)月,賈國(guó)龍發(fā)現(xiàn)西貝“燕麥面”的品類(lèi)選擇存在問(wèn)題,隨即叫停了“燕麥面”。

因?yàn)檠帑溍孢^(guò)于小眾,市場(chǎng)教育成本過(guò)高,一般的消費(fèi)者在聽(tīng)到燕麥面后第一反應(yīng)是燕麥片,基本上都不知道燕麥面是什么。

一個(gè)品類(lèi)能否成長(zhǎng)為一個(gè)支撐十萬(wàn)家店規(guī)模,這不是靠資金實(shí)力和創(chuàng)始人的決心來(lái)決定的。

賈國(guó)龍說(shuō):“燕麥面?zhèn)€性化太強(qiáng),容易形成小眾品牌,難以承載西貝10萬(wàn)家的夢(mèng)想。”  

第二次,西貝“麥香村”缺乏主打產(chǎn)品  

“我想做一個(gè)真的接地氣的中式快餐!”

在叫停過(guò)于小眾的“燕麥面”后,賈國(guó)龍推出了人人都消費(fèi)得起,更接地氣的大眾餐飲品牌“麥香村”。

賈國(guó)龍這次還玩了個(gè)創(chuàng)新,讓消費(fèi)者決定麥香村的核心產(chǎn)品,麥香村有38 個(gè) SKU 以及 4 種套餐的組合,在 3 個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整,最快 1-2 周就要調(diào)一次。

但這也意味著“麥香村”缺乏主打產(chǎn)品,不知道自己賣(mài)什么,產(chǎn)品隨處可見(jiàn),缺乏吸引力。  

麥香村在選址上選擇“傍大牌,走正路”,緊貼麥當(dāng)勞、真功夫這些大牌旺店,這也意味著“麥香村”的租金居高不下。

產(chǎn)品的更改沒(méi)能賦予麥香村生命力,三個(gè)月后,西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍通過(guò)微信朋友圈發(fā)布消息稱(chēng),暫停西貝旗下快餐項(xiàng)目麥香村,未來(lái)將主要致力于西貝莜面村的發(fā)展。

第三次、第四次,“超級(jí)肉夾饃”再受挫  

2018年,西貝重新“披掛出征”,再次進(jìn)軍快餐,推出“超級(jí)肉夾饃”和“西貝EXPRESS”。

負(fù)責(zé)“超級(jí)肉夾饃”項(xiàng)目的西北創(chuàng)意分部經(jīng)理介紹說(shuō):

“創(chuàng)意是賈總想的,賈總一直想哪個(gè)產(chǎn)品能開(kāi)出更多的店,能走到海外與國(guó)外的產(chǎn)品PK?!?/p>

“肉夾饃這個(gè)單品與西式的漢堡、三明治很相似,主食夾肉和菜,然后就有了‘超級(jí)肉夾饃’這一新物種。”

在西貝開(kāi)工年會(huì)上,賈國(guó)龍表示,超級(jí)肉夾饃的現(xiàn)狀是重投入、小營(yíng)收、重資產(chǎn)、小回報(bào),不符合我們未來(lái)希望開(kāi)10萬(wàn)家的夢(mèng)想。  

跳出快餐“坑”,西貝轉(zhuǎn)戰(zhàn)小吃  

在西貝的開(kāi)工年會(huì)上,賈國(guó)龍對(duì)進(jìn)軍快餐的失敗進(jìn)行了反思,同時(shí)表示未來(lái)將打造西貝小吃鋪。

賈國(guó)龍將問(wèn)題歸結(jié)為兩點(diǎn):一是西貝不擅長(zhǎng)做快餐;二是快餐不符合當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)。

賈國(guó)龍說(shuō):“我們要做的模式是小投入、大收益、輕資產(chǎn)、快回報(bào),所以我們一定要跳出快餐這個(gè)坑!”

在認(rèn)清自身不具備快餐基因后,西貝未來(lái)將把原有適合做小吃的品種拿出來(lái),繼續(xù)追逐開(kāi)10萬(wàn)家店和走出國(guó)門(mén)的夢(mèng)想。

問(wèn)題源頭:第一代成功餐飲企業(yè)家的突破難題  

這幾年里,賈國(guó)龍不斷嘗試推出一個(gè)能夠承載10萬(wàn)家夢(mèng)想的新品牌,試圖突圍。

為了培育這些新品牌,賈國(guó)龍拿出了最為優(yōu)質(zhì)的資源。

大量時(shí)間成本、6000萬(wàn)投資、重金挖來(lái)“漢堡王”副總裁,但還是沒(méi)有突破。

問(wèn)題到底出在哪里,是市場(chǎng)不對(duì)還是品類(lèi)不對(duì)?

中國(guó)的第一代成功的餐飲企業(yè)家們,已經(jīng)將餐飲公司做到了十億以上的規(guī)模,他們急需找到第二增長(zhǎng)曲線,尋求突圍。

與新市場(chǎng)太遠(yuǎn)  

第一代成功的餐飲企業(yè)家們已經(jīng)站在了整個(gè)行業(yè)的巔峰,他們很難再以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的心態(tài),再去做一個(gè)比原有品牌成績(jī)更大的品牌。

面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境,他們還習(xí)慣于依賴(lài)過(guò)去的成功路徑,按照過(guò)去的成功方式去做,但如今的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了改變,重復(fù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)很難再做出第二個(gè)西貝或海底撈。

最近流浪地球這部電影大火,而他的導(dǎo)演是一位郭帆是一位八零后,作為電影行業(yè)的一個(gè)“無(wú)名之輩”,郭帆沒(méi)有業(yè)內(nèi)資深導(dǎo)演那樣充足的資源,但他卻拍出了其他資深導(dǎo)演不可能拍出的電影,每代人的生長(zhǎng)環(huán)境不同。

急于求成  

第一代成功的餐飲企業(yè)家們有著非常龐大的資源,他們也習(xí)慣于用大量的資源去“設(shè)計(jì)”新品牌,試圖猛吃“補(bǔ)藥”,一步到位,想要新品牌幾年時(shí)間內(nèi)就開(kāi)出成百上千家店。

但優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌絕不是“設(shè)計(jì)”出來(lái)的,它們都是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)年累月的摸索與打磨。

縱觀國(guó)內(nèi)能夠開(kāi)出十萬(wàn)家店的,沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面、重慶小面等,他們無(wú)一不是在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的摸索,包括如今餐飲的頭部品牌,如海底撈、外婆家、九毛九,也都經(jīng)歷了數(shù)十年的打磨,在一個(gè)合適時(shí)間點(diǎn)里完成爆發(fā)。

包括西貝,從內(nèi)蒙古走出來(lái)也花了足足十年,成長(zhǎng)為全國(guó)性連鎖企業(yè)又花了十年。

資源投入不能代替時(shí)間的打磨,短短數(shù)月,如此急于求成,如何能打造出能支撐10萬(wàn)家店的模型呢?

未著眼于內(nèi)部投資孵化  

每次西貝推出新品牌,總是傾全公司之力,賈總親自上陣,聲勢(shì)浩大至極,一旦失敗,立刻“壯士割腕”,再試下一個(gè)。

這樣“興師動(dòng)眾”的孵化新品牌不但成本高,而且效果較差。

內(nèi)部孵化投資對(duì)于第一代成功的餐飲企業(yè)家們應(yīng)該是更為優(yōu)秀的選擇。

比如騰訊馬化騰創(chuàng)造了QQ,而如今支持騰訊發(fā)展的是微信,曾經(jīng)三個(gè)團(tuán)隊(duì)在互不知情的情況下都在研發(fā)“微信”,而騰訊則選擇了產(chǎn)品最好的一家。

成功的餐飲企業(yè)家們也應(yīng)該參照這種內(nèi)部投資孵化的方式,控股但不參與管理,放手讓下面的人獨(dú)立去創(chuàng)業(yè)和試錯(cuò),讓各個(gè)品牌“野蠻生長(zhǎng)”,一旦品牌的模式和模型成熟,盈利情況不錯(cuò)后再考慮收購(gòu),進(jìn)行擴(kuò)大。

試想,西貝這幾年投資的6000萬(wàn)元如果能作為品牌孵化的創(chuàng)業(yè)資金,如今肯定已經(jīng)殺出了一批極具生命力的全新品牌。

小結(jié)  

第一代成功的餐飲企業(yè)家們都在尋找第二增長(zhǎng)曲線,而他們的方式各不相同。

有的選擇復(fù)制成熟的模式,利用自身的優(yōu)質(zhì)資源,把已經(jīng)成功的模式進(jìn)行復(fù)制與擴(kuò)大。

而西貝、海底撈、外婆家這些企業(yè),他們選擇了再創(chuàng)新,這一條最難的道路,不論成功與否,我們都應(yīng)該心懷敬意。

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