好不容易從淡季熬到了旺季，門(mén)店天天排隊(duì)，服務(wù)人員恨不得長(zhǎng)出三頭六臂，餐飲商家們暗暗自喜：暫時(shí)都不需要做營(yíng)銷(xiāo)了!

然而，這種想法真的對(duì)嗎?

以往一到冬季，樓下的串店就開(kāi)始瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，而今年，樓下串店門(mén)口卻并沒(méi)像往年一樣張貼各類(lèi)活動(dòng)海報(bào)。

“沒(méi)辦法啊，去年做了一冬天優(yōu)惠餐，眼看旺季要來(lái)了，顧客看不再做活動(dòng)，就認(rèn)為不劃算了。我就眼看著財(cái)務(wù)報(bào)表上的銷(xiāo)售額不升反降。”串店老板無(wú)奈地?fù)u頭，雖說(shuō)希望餐廳全年火爆，但也不能為了淡季營(yíng)銷(xiāo)而“連累”旺季。

旺季營(yíng)銷(xiāo)為什么不能停?

串串店的情況并非個(gè)例，很多餐企都面臨著淡旺季過(guò)渡中的營(yíng)收斷崖式變化的情況。

大多數(shù)餐企發(fā)現(xiàn)，從拼命做活動(dòng)的淡季過(guò)渡到旺季，消費(fèi)者存在一定的心理落差?；蛘叩矂e家有活動(dòng)，顧客就會(huì)產(chǎn)生比較心理，流失的可能性大大上升。

那旺季營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)什么?

淡季做流量(引流)，旺季做(品牌)能量 。從全年的戰(zhàn)略視角來(lái)看，旺季可謂是品牌的黃金爆發(fā)時(shí)段，門(mén)店充足人氣是自帶流量，更是發(fā)酵器。在門(mén)店人氣最高的時(shí)間做品牌定位識(shí)別、顧客粘性，收獲的將是幾何級(jí)別的增長(zhǎng)效能。

以井格重慶火鍋為例，火鍋行業(yè)擁有明確的淡旺季之分。而井格營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并非將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)截然分成淡旺兩季，而是根據(jù)上一年度全年的門(mén)店?duì)I收數(shù)據(jù)、新年度預(yù)測(cè)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)綜合制定品牌全年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2017年度井格共制定了3次全國(guó)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)： 3月開(kāi)展的周年慶會(huì)員活動(dòng)，推出會(huì)員新規(guī)吸納會(huì)員，提前儲(chǔ)值資金應(yīng)對(duì)火鍋淡季來(lái)臨;6月推出第二屆夏日暢飲節(jié)，用38元的暢飲券有效吸引人群，提高淡季消費(fèi)頻次;12月推出的“井格重慶火鍋節(jié)”則是在旺季做的品牌能量活動(dòng)。

△品牌活動(dòng)主圖

井格營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)表示，品牌形象的塑造不是一朝一夕，類(lèi)似“重慶火鍋節(jié)”這類(lèi)品牌勢(shì)能活動(dòng)，更容易積累廣泛受眾，需要持續(xù)加深消費(fèi)者心目中的節(jié)日屬性，以后每年他們還會(huì)繼續(xù)第二、第三屆的火鍋節(jié)的打造，以此形成營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。

旺季營(yíng)銷(xiāo)如何玩出新花樣?

很多人都說(shuō)餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，看來(lái)看去無(wú)非是打折促銷(xiāo)、會(huì)員儲(chǔ)值、試吃品鑒這些老花樣，旺季如果還是這些常規(guī)“讓利”給消費(fèi)者，那么到底什么時(shí)候才可以賺到錢(qián)?

面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者需求，千篇一律的常規(guī)活動(dòng)已然讓消費(fèi)者看花眼。井格營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在消費(fèi)者心中價(jià)值敏感遠(yuǎn)大于價(jià)格敏感。用時(shí)下最新穎的玩法，包裹品牌核心，才能有效抓得住消費(fèi)者的心。

自造“重慶火鍋節(jié)”&產(chǎn)品3.0迭代

一年365天，大大小小的節(jié)日加起來(lái)可以湊出100個(gè)。

借著全民節(jié)日紅利的東風(fēng)，品牌影響力和盈利可以實(shí)現(xiàn)雙收，但是節(jié)日、熱點(diǎn)一過(guò)，活動(dòng)就作廢了，再過(guò)一陣子忘得一干二凈。

而造節(jié)從零到一，需要投入成本把顧客的消費(fèi)習(xí)慣一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來(lái)，雖費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一旦形成規(guī)模，就會(huì)形成品牌烙印。

井格營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，無(wú)論是“過(guò)節(jié)”還是“造節(jié)”，最重要的是分清自己品牌的核心目標(biāo)。

前段時(shí)間的井格第一屆“重慶火鍋節(jié)”，就是井格為了區(qū)分目前火鍋品牌同質(zhì)化市場(chǎng)，而圍繞品牌的核心地域定位“重慶火鍋”重點(diǎn)打造的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，足足籌備6個(gè)月打造的品牌節(jié)日與“重慶”深度捆綁。

同時(shí)，圍繞“重慶”地域，從去年9月井格陸續(xù)開(kāi)始產(chǎn)品3.0迭代調(diào)整，兩個(gè)月后正式將 “重慶化”特色升級(jí)菜品也搬上了全國(guó)市場(chǎng)。

后續(xù)井格會(huì)延續(xù)“重慶火鍋節(jié)”這樣的節(jié)事活動(dòng)，將其打造成常態(tài)活動(dòng)名片，持續(xù)強(qiáng)化“重慶火鍋”定位及辨識(shí)度。

重慶火鍋吃貨展 &“你好重慶”發(fā)布會(huì)

2016年被互聯(lián)網(wǎng)界譽(yù)為“直播元年”。在全民直播時(shí)代，井格大宴日緊跟潮流，用三期直播節(jié)目向潛在消費(fèi)者軟性植入品牌及活動(dòng)內(nèi)容。而半個(gè)月前井格則是用“重慶火鍋吃貨展”的快展形式將重慶火鍋節(jié)帶向高潮，著重圍繞重慶這座集傳統(tǒng)與現(xiàn)代一體的性感都市，立體多維度全新打造。

快展于北京太陽(yáng)宮凱德商場(chǎng)內(nèi)舉辦，為期1天，集參觀拍照、美食品鑒、節(jié)目娛樂(lè)為一體，從北京一步跨到山城重慶。

“一秒穿越重慶”專(zhuān)區(qū)，還原重慶經(jīng)典風(fēng)景原貌;“重慶火鍋的時(shí)間蟲(chóng)洞” 用手繪穿越時(shí)空，從三國(guó)到現(xiàn)代，重慶火鍋的發(fā)展故事娓娓道來(lái);“美食品鑒區(qū)”則需要跟著美食拔草卡，品嘗重慶地道小吃。

活動(dòng)當(dāng)天數(shù)千人現(xiàn)場(chǎng)參觀、品鑒、拍照。晚間的“你好，重慶”發(fā)布會(huì)更是品牌力的強(qiáng)展示，解鎖有關(guān)重慶火鍋的三大線索。更多有趣的互動(dòng)游戲、嘻哈歌手駐唱、變臉表演，讓商場(chǎng)人群更生動(dòng)全面地了解井格重慶火鍋的產(chǎn)品、品牌文化及活動(dòng)參與方式。

△你好重慶發(fā)布會(huì)圖片

重慶手繪美食地圖& 馬拉松美食攻占

在吃貨展的活動(dòng)中，井格與重慶當(dāng)?shù)刂O(shè)計(jì)團(tuán)體合作推出了一款井格紀(jì)念版“重慶手繪美食地圖”。這份地圖除了實(shí)用性功能極強(qiáng)以外，也是井格本次活動(dòng)的核心活動(dòng)物料。

而活動(dòng)中所謂的“重慶火鍋馬拉松”，則是圍繞“井格十大招牌菜品”為核心打造的活動(dòng);通過(guò)“十大招牌菜品”的攻占游戲，直接推出和固化井格“十大招牌產(chǎn)品”的概念，在促進(jìn)特色菜點(diǎn)擊率的同時(shí)，間接提升旺季營(yíng)收。

活動(dòng)的門(mén)檻設(shè)計(jì)及獎(jiǎng)勵(lì)由小及大，終極獎(jiǎng)勵(lì)是“終身免單吃火鍋”。除此之外，單次消費(fèi) 3 款招牌菜品，加 3 元換取一瓶王老吉;單次消費(fèi) 5 款或累計(jì)消費(fèi) 10 款招牌菜品，則可獲得《火鍋潮人證書(shū)》抽獎(jiǎng)券以及厚厚一疊共計(jì) 10 張的《十大招牌菜品兌換券》(含 3 張免費(fèi)券、3 張五折券、4 張七折券)。

這些舉措都是在固化顧客招牌菜品的點(diǎn)單習(xí)慣，引導(dǎo)其反復(fù)消費(fèi)，從而有效提高整體消費(fèi)粘性。

旺季營(yíng)銷(xiāo)渠道怎么選?

1.“在云端”的高大上營(yíng)銷(xiāo)渠道

井格此次重慶火鍋節(jié)活動(dòng)的主視覺(jué)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、北京京信大廈兩大國(guó)際地標(biāo)同步亮相，向世界說(shuō)出 “你好，重慶”。這在造節(jié)上可謂是大手筆，然而如此“云端操作”卻只是媒體組合拳的其中一環(huán)。

高影響力的市場(chǎng)級(jí)消費(fèi)者自媒體大號(hào)，今日頭條等高頻資訊類(lèi)媒體，更精準(zhǔn)的微信原生推廣等等多樣化的線上推廣形式都被納入到了活動(dòng)曝光中。

2.“接地氣”的近距離營(yíng)銷(xiāo)渠道

門(mén)店旺季本身就是造節(jié)曝光的好時(shí)段，所以井格在門(mén)店線下端則顯得更加“接地氣”，讓消費(fèi)者最大程度接觸活動(dòng)。而讓門(mén)店的物料營(yíng)造氛圍“會(huì)說(shuō)話”也成為井格旺季活動(dòng)的要求，確保員工有更多精力提高顧客用餐體驗(yàn)。

△井格紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告圖片

3.“同業(yè)合作”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)渠道

在此次重慶火鍋節(jié)中，井格與王老吉一道合辦了快展，北京地區(qū)馬拉松活動(dòng)設(shè)置了攻占菜品換購(gòu)?fù)趵霞顒?dòng)，在門(mén)店內(nèi)制造了濃濃的節(jié)日氛圍。

其中電視機(jī)屏幕、吊旗、餐位隔檔、大型立體DP點(diǎn)位、迎客人員活動(dòng)T恤等等創(chuàng)意型對(duì)客物料設(shè)計(jì)，突出了活動(dòng)大概念及氛圍，由王老吉贊助。而井格則負(fù)責(zé)提供線下門(mén)店的勢(shì)能豐富王老吉的推廣渠道，在消費(fèi)者近距離關(guān)鍵點(diǎn)，如門(mén)口展架、餐墊紙、收銀臺(tái)放置了活動(dòng)的詳情介紹。

遞進(jìn)式的活動(dòng)介紹，讓消費(fèi)者一步步深入、自我發(fā)掘即可了解活動(dòng)內(nèi)容，有效減輕了門(mén)店服務(wù)壓力。 新穎的活動(dòng)物料設(shè)計(jì)，活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)傳播。

高流量媒體曝光，次級(jí)媒體的信息分發(fā)滲透，同行的借勢(shì)造勢(shì)，一步步將井格的節(jié)日造勢(shì)引向高潮。

井格方面表示，我們一直主張任何不能起到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)都是自嗨。此次活動(dòng)前十天井格就累計(jì)發(fā)放了3萬(wàn)份地圖，近10%的消費(fèi)者當(dāng)餐即完成攻占任務(wù)，同時(shí)贈(zèng)送的十大招牌菜品券回收率高達(dá)24%，收獲了關(guān)聯(lián)營(yíng)收達(dá)八百多萬(wàn) ，直接為企業(yè)帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。

總 結(jié)

2018年農(nóng)歷新年臨近，這也意味著部分餐飲的淡季即將來(lái)臨。頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的短視做法，只能解決短期引流問(wèn)題，終究會(huì)陷入淡旺季的兩級(jí)極端惡性循環(huán)。只有充分挖掘市場(chǎng)信息，圍繞品牌的核心定位，運(yùn)用戰(zhàn)略性的管理思維，提前做好有效的年度品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，才能讓品牌在餐飲市場(chǎng)上保持淡季不淡、旺季更旺。