定位就是聚焦一道菜?定位是一句響亮的slogan?定位能定生死 ? 這兩年，很多餐飲老板盲目迷戀定位進(jìn)入誤區(qū)而不自知，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展被困。

　　很多人都知道，做“套餐”是快餐的基本姿勢(shì)，既能節(jié)省顧客點(diǎn)單時(shí)間，又能提高出餐效率，還能不動(dòng)聲色地提高客單價(jià)和毛利率。

　　但憑借一碗雞湯開出500+直營(yíng)店的快餐品牌老鄉(xiāng)雞，卻沒有套餐。 why?

　　因?yàn)橥铺撞推鋵?shí)會(huì)有點(diǎn)‘脅迫’顧客消費(fèi)的感覺，不適合老鄉(xiāng)雞。”特勞特(中國(guó))合伙人李湘群說，老鄉(xiāng)雞的顧客大都是?？?，有時(shí)只是想簡(jiǎn)單吃一點(diǎn)，推套餐會(huì)讓他們感覺不舒服，而且套餐的固定組合也容易被吃煩。

　　定位的核心，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，更容易被顧客認(rèn)同、接受、選擇。

　　5月22日，在“美團(tuán)·2018中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”上，李湘群向餐飲老板內(nèi)參獨(dú)家分享了餐企做“定位”的7條箴言。

　　>>定位只聚焦一道菜?你可能放棄了品類最大的機(jī)會(huì)

　　很多企業(yè)家學(xué)了“定位”之后，會(huì)只記得幾個(gè)詞，比如“聚焦”，然后把店名也改成一道菜。其實(shí)這可能是當(dāng)下餐飲企業(yè)對(duì)定位最大的誤解之一。品牌只聚焦一道菜，會(huì)把自己的市場(chǎng)做得非常窄。

　　聚焦并非越窄越好，而是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身實(shí)力去選擇最大機(jī)會(huì)。定位時(shí)應(yīng)該先看市場(chǎng)上的大機(jī)會(huì)。 現(xiàn)在餐飲業(yè)還有很多真正的大機(jī)會(huì)沒有人去抓，比如八大菜系，每個(gè)菜系里都應(yīng)該出一個(gè)大品牌，然后再細(xì)分哪幾個(gè)品牌分別做哪道菜做得最好。

　　如果一個(gè)品類還沒有出現(xiàn)大品牌，那就應(yīng)該先去搶占大品類的機(jī)會(huì)，就像餃子品類還沒有出現(xiàn)老大，那就先去搶“餃子”，如果只聚焦到“某某餃子”，就會(huì)局限了自己的品牌。

　　>>沒有實(shí)力支撐的定位口號(hào)，再響亮都白搭

　　“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”。一句話說清楚了企業(yè)的定位和優(yōu)勢(shì)，再把這句話植入消費(fèi)者心智中，于是瓜子二手車用了不到三年時(shí)間成為二手車交易行業(yè)的最大平臺(tái)。

　　很多人誤以為，為品牌提煉出一個(gè)響亮的Slogan，大肆宣傳出去，就是做好了定位。

　　其實(shí)，定位絕不僅僅是一句口號(hào)，而是一整套戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)做定位時(shí)應(yīng)該想：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?我的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么?如何向顧客傳達(dá)我的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值?如何圍繞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源配置和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化?

　　在協(xié)助企業(yè)做定位時(shí)，特勞特首先會(huì)去看企業(yè)現(xiàn)在的情況怎樣、顧客選擇它的原因是什么。

　　在顧客頭腦里找到這個(gè)企業(yè)存在的最大理由，再把企業(yè)方方面面的資源圍繞這個(gè)核心理由進(jìn)行配置，并持續(xù)強(qiáng)化。 這樣才能把顧客和企業(yè)帶到同一個(gè)陣營(yíng)，大幅提升獲客效率。

　　如果一個(gè)餐飲企業(yè)打出了“某菜系專家”的口號(hào)，可進(jìn)了門店感受不到這個(gè)菜系的特色，那就是無效的。定位一定是基于企業(yè)的實(shí)際情況的，反之則會(huì)產(chǎn)生副作用。

　　>>憑空造概念，不如借助現(xiàn)有認(rèn)知做定位

　　新興事物不斷涌現(xiàn)，甚至成為主流，沖擊各類傳統(tǒng)商業(yè)模式。創(chuàng)新成了不少企業(yè)的殺手锏，但創(chuàng)新并不是憑空造一個(gè)概念、一個(gè)品類。

　　定位有一個(gè)基本原理——借助消費(fèi)者已有認(rèn)知，將品牌定位和這個(gè)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者更容易理解接受。憑空造出的概念很難進(jìn)入消費(fèi)者心智。就像汽車剛造出來時(shí)，人們不知道它是什么，但如果說汽車是“無馬馬車”，大家一下就理解了。

　　特勞特中國(guó)幫助青花郎做定位時(shí)就借用了消費(fèi)者已有的認(rèn)知。

　　在高端醬香白酒行業(yè)，青花郎和茅臺(tái)是赤水河畔的兩顆明珠，青花郎的酒質(zhì)和茅臺(tái)是在一個(gè)量級(jí)的。青花郎的定位——中國(guó)兩大醬香白酒之一，一方面強(qiáng)化了茅臺(tái)的位置，一方面也借用了消費(fèi)者已有的心智力量，使得青花郎在短短一年時(shí)間內(nèi)銷量增長(zhǎng)了一倍多，引起高端白酒行業(yè)矚目。

　　>>容易被超越的優(yōu)勢(shì)不叫優(yōu)勢(shì)，定位要看產(chǎn)品以外的優(yōu)勢(shì)

　　很多餐飲品牌在做定位時(shí)會(huì)特別注重產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值，用了哪些原材料、工藝多么好。其實(shí)，聚焦產(chǎn)品層面的都不算是定位，因?yàn)楫a(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)很容易被超越。

　　現(xiàn)在用iPhone的大多數(shù)人，都不清楚它的像素、CPU，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不關(guān)注這些了，而是認(rèn)品牌。

　　餐飲業(yè)早些年都在拼低價(jià)時(shí)，有些企業(yè)用差的食材，但隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的餐企開始注重食材，菜品質(zhì)量好成了一個(gè)最基本的條件，漸漸地也就失去了差異化。

　　做餐飲，食材健康、食品安全只是基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，是可以被模仿或超越的。

　　比如老鄉(xiāng)雞，用肥西老母雞、山泉水，這些都只是基礎(chǔ)。老鄉(xiāng)雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認(rèn)知，消費(fèi)時(shí)就會(huì)優(yōu)先選擇它。

　　>>做定位不為了“打”誰，而是厘清自己的優(yōu)勢(shì)

　　很多人認(rèn)為，品牌要打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)才需要做定位。尤其是餐飲業(yè)出現(xiàn)了不少“老二打老大”的案例。其實(shí)企業(yè)無論大小，定位最重要的目的不是為了“打”誰，而是看清自己的優(yōu)勢(shì)。

　　在我們看來，“老大”更需要定位，比如海底撈，企業(yè)自身要不斷升級(jí)進(jìn)化，把資源配置得更好，發(fā)揮出更大社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也有責(zé)任把火鍋市場(chǎng)進(jìn)一步做得更大。

　　更多的企業(yè)其實(shí)還沒有到能和老大叫板的位置，這時(shí)候瞄準(zhǔn)老大，只能說是目標(biāo)，但并沒有對(duì)立關(guān)系，定位時(shí)的針對(duì)也是沒有意義的。

　　定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，但競(jìng)爭(zhēng)并非只針對(duì)同類對(duì)手。 企業(yè)的定位要看：我的生意來源于哪里?對(duì)應(yīng)的是哪一類人群?他們有怎樣的消費(fèi)需求?消費(fèi)者不選擇我時(shí)選擇了誰?這可能才是真正的競(jìng)爭(zhēng)。

　　根據(jù)這些梳理出自己的優(yōu)勢(shì)，明確優(yōu)勢(shì)，并且讓自己的所有資源都為突顯這個(gè)優(yōu)勢(shì)而服務(wù)。需要說明的是，每個(gè)企業(yè)都有各自的情況特點(diǎn)定位是無法套用，不可模仿。

　　>>定位決定不了生死，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不好定位也救不了

　　定位并不能幫餐飲企業(yè)起死回生，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不行，做了定位也沒用。

　　定位是企業(yè)的一個(gè)基本功能，就像財(cái)務(wù)、法務(wù)、運(yùn)營(yíng)一樣，只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。有一定基礎(chǔ)和實(shí)力的企業(yè)，可以用定位指引方向，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、提高效率。

　　如果企業(yè)沒有差異化和優(yōu)勢(shì)，只是便宜一點(diǎn)、抄襲別人，產(chǎn)品不好吃，運(yùn)營(yíng)一團(tuán)亂，定位也救不了。

　　比如老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在發(fā)展很好，但定位只是幫助它明確了方向，沒有盲目地把西式快餐品牌當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是找到自己的核心優(yōu)勢(shì)，一切圍繞自己的優(yōu)勢(shì)去做。

　　>>定位并不會(huì)限制創(chuàng)新，反而會(huì)賦能創(chuàng)新

　　很多人會(huì)覺得品牌做了定位，就會(huì)被限制在定位的框架里，其實(shí)并非如此。定位不但不會(huì)限制創(chuàng)新，反而是為創(chuàng)新守住邊界、找準(zhǔn)方向，某種意義上說，定位賦能創(chuàng)新。

　　所有的創(chuàng)新，都應(yīng)該從消費(fèi)者角度考慮——這個(gè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者有沒有意義?有什么意義?是否會(huì)讓消費(fèi)者更容易選擇你?不考慮這些問題，創(chuàng)新就是盲目的、甚至帶有破壞性的。

　　而且，定位不是固定不變的，而要隨時(shí)調(diào)整。

　　比如海底撈，在餐飲業(yè)普遍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高時(shí)，海底撈提供的價(jià)值是服務(wù)?，F(xiàn)在餐飲行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)上升了，海底撈就要考慮提供新的、更吸引顧客、更重要的價(jià)值，從運(yùn)營(yíng)的其他方面做提升。

　　小 結(jié)

　　將定位作為企業(yè)配置資源的原則

　　定位是“加速器”不是魔法棒;定位做的事情是“畫龍點(diǎn)睛”而非“點(diǎn)石成金”。定位是一種客觀存在，是企業(yè)配置資源的原則。

　　其實(shí)，定位對(duì)于每一家企業(yè)都是客觀存在的，只是大多數(shù)企業(yè)尋找定位的時(shí)間久、效率低、常出錯(cuò)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

　　而特勞特先生發(fā)現(xiàn)了人類的心智規(guī)律，提出了定位理論。這可以被稱之為一項(xiàng)社會(huì)制度創(chuàng)新，大幅度提升了企業(yè)資源配置的效率。

　　“1969年特勞特先生提出定位理論，2002年特勞特中國(guó)公司成立，我們一直在實(shí)踐中不斷總結(jié)、升級(jí)迭代，然后再用以幫助企業(yè)。”李湘群說。

　　定位理論認(rèn)為，定位就是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的資源、觀念和想法，把它們轉(zhuǎn)化變成企業(yè)的一種生產(chǎn)要素。

　　李湘群說，特勞特發(fā)揮的作用就是幫助企業(yè)家去持續(xù)獲取客戶的心智資源，令企業(yè)的所有資源圍繞著戰(zhàn)略定位進(jìn)行系統(tǒng)配置，環(huán)環(huán)相扣，整合協(xié)同，大幅度提升獲客效率。