定位就是聚焦一道菜?定位是一句響亮的slogan?定位能定生死 ? 這兩年，很多餐飲老板盲目迷戀定位進入誤區(qū)而不自知，導致企業(yè)發(fā)展被困。

　　很多人都知道，做“套餐”是快餐的基本姿勢，既能節(jié)省顧客點單時間，又能提高出餐效率，還能不動聲色地提高客單價和毛利率。

　　但憑借一碗雞湯開出500+直營店的快餐品牌老鄉(xiāng)雞，卻沒有套餐。 why?

　　因為推套餐其實會有點‘脅迫’顧客消費的感覺，不適合老鄉(xiāng)雞。”特勞特(中國)合伙人李湘群說，老鄉(xiāng)雞的顧客大都是?？?，有時只是想簡單吃一點，推套餐會讓他們感覺不舒服，而且套餐的固定組合也容易被吃煩。

　　定位的核心，就是讓企業(yè)的產品或服務，更容易被顧客認同、接受、選擇。

　　5月22日，在“美團·2018中國餐飲產業(yè)創(chuàng)新峰會”上，李湘群向餐飲老板內參獨家分享了餐企做“定位”的7條箴言。

　　>>定位只聚焦一道菜?你可能放棄了品類最大的機會

　　很多企業(yè)家學了“定位”之后，會只記得幾個詞，比如“聚焦”，然后把店名也改成一道菜。其實這可能是當下餐飲企業(yè)對定位最大的誤解之一。品牌只聚焦一道菜，會把自己的市場做得非常窄。

　　聚焦并非越窄越好，而是要根據(jù)競爭環(huán)境和自身實力去選擇最大機會。定位時應該先看市場上的大機會。 現(xiàn)在餐飲業(yè)還有很多真正的大機會沒有人去抓，比如八大菜系，每個菜系里都應該出一個大品牌，然后再細分哪幾個品牌分別做哪道菜做得最好。

　　如果一個品類還沒有出現(xiàn)大品牌，那就應該先去搶占大品類的機會，就像餃子品類還沒有出現(xiàn)老大，那就先去搶“餃子”，如果只聚焦到“某某餃子”，就會局限了自己的品牌。

　　>>沒有實力支撐的定位口號，再響亮都白搭

　　“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”。一句話說清楚了企業(yè)的定位和優(yōu)勢，再把這句話植入消費者心智中，于是瓜子二手車用了不到三年時間成為二手車交易行業(yè)的最大平臺。

　　很多人誤以為，為品牌提煉出一個響亮的Slogan，大肆宣傳出去，就是做好了定位。

　　其實，定位絕不僅僅是一句口號，而是一整套戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)做定位時應該想：我的競爭對手是誰?我的獨特優(yōu)勢是什么?如何向顧客傳達我的優(yōu)勢與價值?如何圍繞優(yōu)勢進行資源配置和運營強化?

　　在協(xié)助企業(yè)做定位時，特勞特首先會去看企業(yè)現(xiàn)在的情況怎樣、顧客選擇它的原因是什么。

　　在顧客頭腦里找到這個企業(yè)存在的最大理由，再把企業(yè)方方面面的資源圍繞這個核心理由進行配置，并持續(xù)強化。 這樣才能把顧客和企業(yè)帶到同一個陣營，大幅提升獲客效率。

　　如果一個餐飲企業(yè)打出了“某菜系專家”的口號，可進了門店感受不到這個菜系的特色，那就是無效的。定位一定是基于企業(yè)的實際情況的，反之則會產生副作用。

　　>>憑空造概念，不如借助現(xiàn)有認知做定位

　　新興事物不斷涌現(xiàn)，甚至成為主流，沖擊各類傳統(tǒng)商業(yè)模式。創(chuàng)新成了不少企業(yè)的殺手锏，但創(chuàng)新并不是憑空造一個概念、一個品類。

　　定位有一個基本原理——借助消費者已有認知，將品牌定位和這個認知關聯(lián)，讓消費者更容易理解接受。憑空造出的概念很難進入消費者心智。就像汽車剛造出來時，人們不知道它是什么，但如果說汽車是“無馬馬車”，大家一下就理解了。

　　特勞特中國幫助青花郎做定位時就借用了消費者已有的認知。

　　在高端醬香白酒行業(yè)，青花郎和茅臺是赤水河畔的兩顆明珠，青花郎的酒質和茅臺是在一個量級的。青花郎的定位——中國兩大醬香白酒之一，一方面強化了茅臺的位置，一方面也借用了消費者已有的心智力量，使得青花郎在短短一年時間內銷量增長了一倍多，引起高端白酒行業(yè)矚目。

　　>>容易被超越的優(yōu)勢不叫優(yōu)勢，定位要看產品以外的優(yōu)勢

　　很多餐飲品牌在做定位時會特別注重產品，挖掘產品特點、價值，用了哪些原材料、工藝多么好。其實，聚焦產品層面的都不算是定位，因為產品層面的優(yōu)勢很容易被超越。

　　現(xiàn)在用iPhone的大多數(shù)人，都不清楚它的像素、CPU，因為消費者已經不關注這些了，而是認品牌。

　　餐飲業(yè)早些年都在拼低價時，有些企業(yè)用差的食材，但隨著消費升級，越來越多的餐企開始注重食材，菜品質量好成了一個最基本的條件，漸漸地也就失去了差異化。

　　做餐飲，食材健康、食品安全只是基礎優(yōu)勢，是可以被模仿或超越的。

　　比如老鄉(xiāng)雞，用肥西老母雞、山泉水，這些都只是基礎。老鄉(xiāng)雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認知，消費時就會優(yōu)先選擇它。

　　>>做定位不為了“打”誰，而是厘清自己的優(yōu)勢

　　很多人認為，品牌要打擊競爭對手時才需要做定位。尤其是餐飲業(yè)出現(xiàn)了不少“老二打老大”的案例。其實企業(yè)無論大小，定位最重要的目的不是為了“打”誰，而是看清自己的優(yōu)勢。

　　在我們看來，“老大”更需要定位，比如海底撈，企業(yè)自身要不斷升級進化，把資源配置得更好，發(fā)揮出更大社會價值，同時也有責任把火鍋市場進一步做得更大。

　　更多的企業(yè)其實還沒有到能和老大叫板的位置，這時候瞄準老大，只能說是目標，但并沒有對立關系，定位時的針對也是沒有意義的。

　　定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置，但競爭并非只針對同類對手。 企業(yè)的定位要看：我的生意來源于哪里?對應的是哪一類人群?他們有怎樣的消費需求?消費者不選擇我時選擇了誰?這可能才是真正的競爭。

　　根據(jù)這些梳理出自己的優(yōu)勢，明確優(yōu)勢，并且讓自己的所有資源都為突顯這個優(yōu)勢而服務。需要說明的是，每個企業(yè)都有各自的情況特點定位是無法套用，不可模仿。

　　>>定位決定不了生死，產品、運營不好定位也救不了

　　定位并不能幫餐飲企業(yè)起死回生，產品和運營不行，做了定位也沒用。

　　定位是企業(yè)的一個基本功能，就像財務、法務、運營一樣，只是其中一個環(huán)節(jié)。有一定基礎和實力的企業(yè)，可以用定位指引方向，優(yōu)化運營、提高效率。

　　如果企業(yè)沒有差異化和優(yōu)勢，只是便宜一點、抄襲別人，產品不好吃，運營一團亂，定位也救不了。

　　比如老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在發(fā)展很好，但定位只是幫助它明確了方向，沒有盲目地把西式快餐品牌當成競爭對手，而是找到自己的核心優(yōu)勢，一切圍繞自己的優(yōu)勢去做。

　　>>定位并不會限制創(chuàng)新，反而會賦能創(chuàng)新

　　很多人會覺得品牌做了定位，就會被限制在定位的框架里，其實并非如此。定位不但不會限制創(chuàng)新，反而是為創(chuàng)新守住邊界、找準方向，某種意義上說，定位賦能創(chuàng)新。

　　所有的創(chuàng)新，都應該從消費者角度考慮——這個創(chuàng)新對消費者有沒有意義?有什么意義?是否會讓消費者更容易選擇你?不考慮這些問題，創(chuàng)新就是盲目的、甚至帶有破壞性的。

　　而且，定位不是固定不變的，而要隨時調整。

　　比如海底撈，在餐飲業(yè)普遍服務標準不高時，海底撈提供的價值是服務?，F(xiàn)在餐飲行業(yè)整體服務水準上升了，海底撈就要考慮提供新的、更吸引顧客、更重要的價值，從運營的其他方面做提升。

　　小 結

　　將定位作為企業(yè)配置資源的原則

　　定位是“加速器”不是魔法棒;定位做的事情是“畫龍點睛”而非“點石成金”。定位是一種客觀存在，是企業(yè)配置資源的原則。

　　其實，定位對于每一家企業(yè)都是客觀存在的，只是大多數(shù)企業(yè)尋找定位的時間久、效率低、常出錯，資源浪費嚴重。

　　而特勞特先生發(fā)現(xiàn)了人類的心智規(guī)律，提出了定位理論。這可以被稱之為一項社會制度創(chuàng)新，大幅度提升了企業(yè)資源配置的效率。

　　“1969年特勞特先生提出定位理論，2002年特勞特中國公司成立，我們一直在實踐中不斷總結、升級迭代，然后再用以幫助企業(yè)。”李湘群說。

　　定位理論認為，定位就是要調動消費者心智中已有的資源、觀念和想法，把它們轉化變成企業(yè)的一種生產要素。

　　李湘群說，特勞特發(fā)揮的作用就是幫助企業(yè)家去持續(xù)獲取客戶的心智資源，令企業(yè)的所有資源圍繞著戰(zhàn)略定位進行系統(tǒng)配置，環(huán)環(huán)相扣，整合協(xié)同，大幅度提升獲客效率。