從周五晚上的5點(diǎn)到9點(diǎn)，和朋友們花了4個多小時在上海人民廣場的網(wǎng)紅餐廳哥老官金陵東路店排隊(duì)等位。這家做重慶美蛙魚頭火鍋的餐廳從去年下半年開始在上?；鹌饋恚欢刃枰抨?duì)五六小時才能吃到。

　　排隊(duì)等到7點(diǎn)多時，那些原本打算直接享受排隊(duì)成果的朋友也陸續(xù)到齊，眼看著再排兩個小時也未必能吃到，大家把周邊云南路上的阿寶炸豬排、德大蝴蝶酥吃了個遍，甚至討論起了要不要先去看一場電影以消磨時間。

　　最終朋友們決定放棄等位，去了對面的重慶高老九火鍋店取了個號，半小時后落座就餐，點(diǎn)了一份牛蛙火鍋。吃完回家已經(jīng)凌晨1點(diǎn)，新一醬打著飽嗝坐在出租車上想，不知道哥老官能比高老九好吃多少，值得人們?yōu)榱艘活D飯排上半小時、一小時的隊(duì)已經(jīng)成了很多人度過周末晚上的標(biāo)配，還有一些將“拔草”網(wǎng)紅餐廳視為一種與逛展無異的興趣愛好的年輕人，甚至愿意花更多倍的時間在等待上。在醫(yī)院排隊(duì)看病，你會抱怨看病難;在銀行排隊(duì)辦業(yè)務(wù)，你也總吐槽銀行手續(xù)繁瑣。只有排隊(duì)吃飯這件事情沒有那么痛苦，反而很多人潛意識里認(rèn)為只有排隊(duì)才能吃到好吃的。

　　好奇這背后城市人對待外出吃飯這件事情的社會意識發(fā)生了什么樣的變化，于是找到了為很多餐廳提供排隊(duì)叫號系統(tǒng)的美味不用等——其官網(wǎng)介紹自己提供的智能化餐位管理系統(tǒng)占據(jù)90%市場份額，希望從人們真實(shí)留下的排隊(duì)數(shù)據(jù)中找些線索。

　　讓我們來看看排隊(duì)吃飯這條鏈條上涉及那些對象——無非是消費(fèi)者、商戶以及商場。

　　不老生常談“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴請賓客才會有的偶然行為”這樣的因素，高頻的外出就餐在現(xiàn)下更重要的意義除了滿足口腹之欲，還成了一種線上社交的素材庫——看看你朋友圈里有多少美食照片就是了。

　　這也給商戶帶來了壓力。商場餐飲比例已經(jīng)從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集到了一個大盒子里，消費(fèi)者走出10米就可以換一家餐廳。商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費(fèi)者。

　　從美味不用等的數(shù)據(jù)來看，新一醬和朋友們排隊(duì)等吃的火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民網(wǎng)紅餐飲。近三年來，最喜歡排隊(duì)的9座城市中，除去被粵菜統(tǒng)治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。不過火鍋這幾年也有了進(jìn)一步的細(xì)分，除了傳統(tǒng)的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。

　　曾作為市場負(fù)責(zé)人參與策劃多個網(wǎng)紅餐廳品牌的李欣說，行話里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐飲的“題材”，有賣點(diǎn)、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費(fèi)，這是要成為讓人們爭相排隊(duì)的網(wǎng)紅餐飲店所必須具備的基因。

　　題材往往與更廣泛的消費(fèi)市場流行元素相關(guān)。“芝士能成為一個題材，可能與早兩年韓國料理火爆有一定的關(guān)系，而韓料的火爆是因?yàn)轫n劇的熱播。”李欣說，今年沒有太熱門的韓劇，也影響到了韓國料理的生意。新一醬從排隊(duì)數(shù)據(jù)中也看到了這樣的現(xiàn)象：

　　韓國料理今年在多數(shù)城市的排隊(duì)熱門度都被其他菜系超越，而相反對食材要求高、客單價通常更貴的日本料理有逐步上升的趨勢。

　　餐飲業(yè)的“題材”所指的不僅僅是食材，還包括了食物的制作加工工藝、餐廳的裝修環(huán)境。在茶飲中強(qiáng)調(diào)“原液萃取”，或是全手工制作，亦或小清新或復(fù)古風(fēng)的裝修風(fēng)格、高顏值的餐具都是一種題材。

　　李欣認(rèn)為，能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個能快速引起關(guān)注度、有誘惑力的題材。這些題材通常自帶傳播屬性。

　　而熱點(diǎn)題材變化極快，想想前兩年大熱的啤酒炸雞你有多久沒吃了就能感受到。熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新?lián)Q代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對于商家而言，更難的是，熱點(diǎn)的題材是無法預(yù)測的。

　　傳統(tǒng)餐飲策劃一個產(chǎn)品，可能需要提前三個月準(zhǔn)備——策劃菜品、研發(fā)、調(diào)試口味、建構(gòu)供應(yīng)鏈、尋找穩(wěn)定的食材、內(nèi)部試吃確定口味、制定生產(chǎn)流程工藝表以及確定門前制作的操作規(guī)范。但如果要跟進(jìn)市場上的熱點(diǎn)話題，就必須把控時間，甚至兩個星期就得上新。這套邏輯無異于快時尚品牌趕時尚熱點(diǎn)做新衣服，短時間內(nèi)上新對于管理能力、市場敏感度和執(zhí)行力要求極高。

　　推新不僅需要速度快，還要在點(diǎn)上。李欣曾經(jīng)注意過兩個傳統(tǒng)品牌想要推“網(wǎng)紅”的招數(shù)，一個是避風(fēng)塘的有吉尼斯世界紀(jì)錄的蝦餃，一個是杏花樓的蛋黃肉松青團(tuán)。“杏花樓那次的產(chǎn)品策劃、營銷策劃是通過對市場研究感知后制定的，而避風(fēng)塘是從自己的角度策劃了一個感覺有賣點(diǎn)，但實(shí)際與當(dāng)時市場不符的產(chǎn)品。”她說。

　　理清了這些門口大排長龍的網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)營之道，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上還剩最后關(guān)鍵的一環(huán)——商場。

　　沒錯，“去哪兒吃飯”已經(jīng)基本上和“去哪個商場吃飯”畫上等號。“餐飲在商場的租金增幅是高于其他業(yè)態(tài)的，現(xiàn)在新建的商場餐飲比例最高能達(dá)到50%。”戴德梁行華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管饒偉剛告訴新一醬。

　　顯然餐飲能帶給商場更多的收益，以及人氣。

　　在饒偉剛看來，商場是否引進(jìn)網(wǎng)紅品牌與其自身定位和對品牌的要求相關(guān)。更看重客流和人氣的商場會非常歡迎網(wǎng)紅品牌，而一些更顧及自身品牌調(diào)性的商場則會在這樣的決定上很慎重——不僅看餐飲品牌與商場定位的契合度和文化匹配度，也會顧慮到如果網(wǎng)紅品牌大規(guī)模連鎖，它對商場的獨(dú)特性就會減弱。

　　上海靜安大悅城的招商總監(jiān)姚瑩就告訴新一醬，“我們其實(shí)挺反感網(wǎng)紅餐廳的。因?yàn)榇髳偝遣⒉皇菃渭儚娜藲饨嵌热タ剂空猩谭较?，更多還要看品質(zhì)。我們考量的標(biāo)準(zhǔn)，一是自身餐飲的品質(zhì)能力，其次是公司的背景能力，在這基礎(chǔ)上我們會跟商戶溝通有沒有可能為大悅城進(jìn)行定制。”

　　“養(yǎng)地、養(yǎng)商場、養(yǎng)潛在客群。”饒偉剛這樣解釋網(wǎng)紅餐廳對商場的價值：它們能短時間內(nèi)提高商場鋪位的價值，利于商場在下一次出租時獲取更高的租金;也能為商場帶來新鮮感;另外，網(wǎng)紅餐廳的客群通常更年輕，可以為商場提供更多接觸他們的機(jī)會。

　　這樣看來，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上的三方——消費(fèi)者、餐飲商戶和商場似乎是各取所需。消費(fèi)者得到了美食和社交心理需求的滿足，付出了排隊(duì)的時間;商戶獲得了收益和品牌增值;商場也獲得了收益和商場人氣。

　　但這個看似完整的循環(huán)要能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，取決于餐飲商戶的生命力。而事實(shí)上，這些熱門的餐廳通常不是一個長久的生意，甚至在投資人和商場眼中，一開始就沒希求其能夠長久。

　　業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是，一個網(wǎng)紅餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。從美味不用等的歷史數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)品牌的排隊(duì)量是逐年遞減的。

　　網(wǎng)紅品牌有一定的策略去延緩排隊(duì)量的降速。李欣說，對于非大眾定位、定位于特定群體的品牌來說，品牌會對開店數(shù)量有一定的控制，實(shí)際開店的門店數(shù)量會小于市場目標(biāo)群體的需求量，以形成門店排隊(duì)的景象吸引更多顧客。

　　從美味不用等排隊(duì)量TOP10城市近三年每年的TOP10品牌數(shù)據(jù)來看，大部分排隊(duì)量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少沒有大量連鎖化。

　　上圖中的數(shù)字表示對應(yīng)的品牌在過去三年中有幾次登上了當(dāng)?shù)嘏抨?duì)熱門TOP10品牌。其中新一醬對探魚這個2013年從深圳起家的烤魚品牌如何保持熱度產(chǎn)生了好奇心。

　　在給新一醬的文字回復(fù)中探魚稱，其品牌的定位是80后、90后人群，他們需求的不僅是好吃，更要好看好玩，所以探魚用烤魚單品、文藝范懷舊風(fēng)、多種互動玩法來精準(zhǔn)匹配年輕人的需求。根據(jù)這一定位，探魚所有的門店選址都在城市的各中心商場地段，且門店規(guī)模在300至320平方米之間。截至2017年8月31日，探魚共在61座城市開店156家。

　　探魚的菜單上，烤魚有18種口味的選擇。“探魚在產(chǎn)品上使用末位淘汰菜品制，銷量排名靠后的產(chǎn)品將會被淘汰出菜單，不僅能夠常年有新花樣滿足消費(fèi)者，也能夠使探魚了解到消費(fèi)者真正的需求。”探魚告訴新一醬。

　　除定位和產(chǎn)品外，探魚認(rèn)為自己的成功之處還在于用餐體驗(yàn)和用餐環(huán)境，他們覺得值得拿出來說的包括承諾18分鐘內(nèi)上齊菜品，在承諾時間內(nèi)未上的菜品免費(fèi)贈送，以及結(jié)合了文藝、復(fù)古和美食的裝修風(fēng)格。

　　看起來探魚是一個在新一線城市成都和南京更吃得開的品牌。2017年，探魚在南京TOP品牌中排名第八，2015年和2016年探魚在成都TOP品牌中分列第五和第八。在探魚看來，成都、南京的熱度高與該市場烤魚品類的成熟度、市場需求有很大關(guān)系。

　　從美味不用等提供的探魚門店排隊(duì)數(shù)據(jù)上來看，探魚在這些熱門城市似乎都有一家“旗艦店”——它們是成都來福士店、南京新一城店和深圳海岸城店，這三家店以高出其他門店的排隊(duì)量保持著探魚對所在城市的吸引力。深圳海岸城店是探魚的首家門店，2016年全年取號25萬桌，平均每天取號近700桌。探魚稱，該門店翻臺率最高紀(jì)錄達(dá)16次，平均翻臺率為9次。

　　但能做到探魚這樣的新興品牌并不多見。在李欣看來，很多餐飲公司會用持續(xù)推出品牌的方式來維持整體的生命力，但要“做一個牌子火一個”還是很難的事情，“你得在營銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計包裝、運(yùn)營等等各方面都面面俱到，如果真的可以話，這就是一家非常成熟的公司了。”說到這樣的公司，李欣能舉出的例子有限，“大概也就是王品、西貝之類的了。”

　　所以說，在接下來的很長一段時間里，你可能還是需要持續(xù)地排隊(duì)吃飯下去，追逐一輪又一輪的、生命力并不長久是網(wǎng)紅餐廳。問題是，消費(fèi)者、商戶、商場玩的這場排隊(duì)吃飯的游戲還會維持多久呢?