今年年初開(kāi)始，均價(jià)在 35 元左右的“方便火鍋”開(kāi)始在各類(lèi)電商平臺(tái)上曝光，具體到名稱(chēng)上，除了“方便火鍋”，還有“隨身鍋”、“微火鍋”、“輕煮火鍋”等。當(dāng)我們用“方便火鍋”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，淘寶上銷(xiāo)量最高的一家月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了 8 萬(wàn)份。從堂食到外賣(mài)再到方便火鍋，吃火鍋的場(chǎng)景又不一樣了些。

　　近日，海底撈又投5000萬(wàn)進(jìn)軍方便火鍋行業(yè)。方便火鍋真的是一片新藍(lán)海嗎?它到底為什么能火起來(lái)?

　　關(guān)于方便火鍋為什么能夠流行，首先可以從方便面的消費(fèi)升級(jí)談起。

　　2011 年，康師傅控股總市值一度超過(guò) 1400 億元港幣;但截至2017 年 1 月 3 日收市，康師傅控股總市值約為528.6億港幣。五年左右，康師傅控股總市值蒸發(fā)接近 900 億港幣，康師傅的處境是整個(gè)方便面市場(chǎng)的側(cè)寫(xiě)。

　　關(guān)于康師傅和統(tǒng)一的困境，一個(gè)比較公認(rèn)的看法是，農(nóng)民工數(shù)量減少，白領(lǐng)和學(xué)生傾向于選擇口味相對(duì)豐富的外賣(mài)產(chǎn)品。根據(jù)《2017 中國(guó)餐飲報(bào)告》，中國(guó)餐飲消費(fèi)中每 10 元有 1 元來(lái)自外賣(mài)，如果從“懶人經(jīng)濟(jì)”來(lái)看，方便面的“衰落”并不代表方便面需求的減少，只要產(chǎn)品在品質(zhì)上進(jìn)行迭代升級(jí)，自然會(huì)重新獲得消費(fèi)者青睞。

　　2016 年，方便面獲得了整體 2% 的小增幅，主要依靠的是高端化新品價(jià)格變動(dòng)的因素，但全行業(yè)老產(chǎn)品銷(xiāo)售額下跌了 8%，顯然高端方便面更好操作，以統(tǒng)一為例，“都會(huì)小館”、“相拌一城”、“滿(mǎn)漢大餐”等新品在 5 元以上的高端市場(chǎng)中已經(jīng)形成氣候，統(tǒng)一 2016 年的營(yíng)收為 82.11 億元人民幣，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為 8.6% 。

　　最初方便面的風(fēng)靡是因?yàn)榍兄辛?ldquo;便捷”這一訴求，到了“方便面 2.0 時(shí)代”，便捷已經(jīng)成為標(biāo)配，吃得開(kāi)心才是消費(fèi)者最關(guān)心的話(huà)題，具體吃的是什么并不重要。

　　一瓶冷水就能煮火鍋，既便捷，又能讓人吃得開(kāi)心。

　　升級(jí)后的方便面或許并不一定是“面”，也有可能是一份小火鍋，甚至在便捷度上，方便火鍋也還要更勝一籌：礦泉水比開(kāi)水更容易獲取。當(dāng)然，方便面并不會(huì)被完全替代，此處，我們來(lái)開(kāi)一個(gè)腦洞，如果康師傅和統(tǒng)一來(lái)做方便火鍋了呢?

　　火鍋的群眾基礎(chǔ)十分強(qiáng)大，這也是方便火鍋能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)的原因所在。

　　根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》(白皮書(shū) 2017)數(shù)據(jù)顯示，2016年，國(guó)內(nèi)火鍋總營(yíng)業(yè)額超過(guò) 10 億，為國(guó)內(nèi)餐飲貢獻(xiàn)了總營(yíng)業(yè)額的 22%，超過(guò)排名第二的自助餐近一倍，根據(jù)美團(tuán)·大眾點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2015年中國(guó)火鍋大數(shù)據(jù)報(bào)告》，火鍋店的滲透率達(dá)到了 7.3%，為中國(guó)第一大美食。事實(shí)上，不僅僅是火鍋，任何辣味產(chǎn)品的推廣都不需要再去教育市場(chǎng)。

　　中國(guó)第一大美食，火鍋當(dāng)仁不讓。

　　火鍋流行的背后是“麻辣”口味的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，區(qū)別于“酸”、“甜”、“苦”，“辣”能夠讓人產(chǎn)生輕微痛苦感，繼而成癮，這也是小龍蝦、鴨脖、泡椒鳳爪能夠流行的潛在邏輯之一。我們也觀察到，除了自加熱火鍋之外，重慶小面、酸辣粉、蹺腳牛肉等川渝地區(qū)具有代表性的食品也在方便火鍋之后被推向市場(chǎng)。

　　一個(gè)人也要吃火鍋啊!“一人食”場(chǎng)景催生了方便火鍋市場(chǎng)。

　　“一人食”是人口紅利拐點(diǎn)出現(xiàn)后的一個(gè)典型飲食場(chǎng)景。中國(guó)的未婚人口占總?cè)丝诘谋壤?2013 年已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?4.6% 。在中國(guó) 2 億未婚男女中，有超過(guò) 5800萬(wàn)人目前獨(dú)居，獨(dú)居人士對(duì)方便食品的需求增多。

　　湊火鍋局并不比湊一桌麻將簡(jiǎn)單，外賣(mài)火鍋在菜量配置上也并不“單身友好”，所以方便火鍋其實(shí)也是“一人食”火鍋。和堂食火鍋、外賣(mài)火鍋相比，自加熱方便火鍋的實(shí)際是將火鍋的飲食場(chǎng)景進(jìn)行了再延伸，滿(mǎn)足的是不同需求，做的是一個(gè)增量市場(chǎng)，方便火鍋的直接競(jìng)品其實(shí)是外賣(mài)麻辣燙或冒菜等。

　　2016年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)交易額和用戶(hù)量分別環(huán)比增長(zhǎng) 33% 和 22.5%，預(yù)計(jì)到 2018 年，中國(guó)外賣(mài)用戶(hù)將達(dá)到 3.45 億人。這一部分外賣(mài)用戶(hù)其實(shí)也是方便食品的目標(biāo)客群，二者的用戶(hù)重疊性很高，并不形成互斥。而方便火鍋之于外賣(mài)的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，和消費(fèi)者的距離更近，當(dāng)你手邊有囤好的方便火鍋時(shí)，是選擇等待 15 分鐘的方便火鍋還是至少 45 分鐘的冒菜外賣(mài)?答案不言而喻。

　　加班更要吃好的!方便火鍋是加班一族的深夜食堂。

　　再講講辦公室的飲食文化。加班餐、”下午茶“加餐，辦公室在某些時(shí)候也承擔(dān)了上班族們的餐飲需求。前面提到，除了方便火鍋比外賣(mài)更快更便捷之外，方便火鍋也能成為熬夜加班一族們的“深夜食堂”。

　　大龍燚的董事副總經(jīng)理雷星介紹，大龍燚推出隨身鍋的初衷是因?yàn)榈幕疱伒琢喜⒉荒芡耆龅阶尰疱佅M(fèi)者們“在家吃火鍋”，顯然，從目前來(lái)看，隨身鍋不只是滿(mǎn)足“隨時(shí)吃火鍋”需求，在那些沒(méi)有炊事條件、餐飲 O2O 服務(wù)也觸達(dá)不到的場(chǎng)景也是方便火鍋能夠切入的場(chǎng)景，除了辦公室，還有野外郊游、長(zhǎng)途火車(chē)旅行等。

　　目前市面上的方便火鍋玩家眾多，大體分為兩類(lèi)。

　　一，大龍燚、德莊、海底撈等火鍋連鎖品牌推出的方便火鍋產(chǎn)品。這可以視為這些火鍋品牌的“周邊產(chǎn)品”，和品牌在售火鍋底料、油碟類(lèi)似。主要圍繞火鍋通過(guò)配料、口味不同在 SKU 上做延展和豐富化，“網(wǎng)紅”火鍋店的同名產(chǎn)品除了在口味上有保證之外，在品牌認(rèn)知上具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　二，踩著方便火鍋風(fēng)火輪切入市場(chǎng)的新品牌。在產(chǎn)品品質(zhì)、口味得到認(rèn)可的情況下，“陌生面孔”們也能夠捕獲一批新用戶(hù)，而火鍋本身自帶“社交效應(yīng)”，依靠口碑傳播也能夠增加獲客，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也不錯(cuò)?；疱伿袌?chǎng)很大，但并未出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的情況，在方便火鍋市場(chǎng)上，這一特點(diǎn)依舊存在。

　　方便火鍋市場(chǎng)做好很難，但機(jī)會(huì)仍在。

　　現(xiàn)階段，方便火鍋市場(chǎng)仍處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，雖然在餐飲巨頭的加入下已經(jīng)跨過(guò)了“有品類(lèi)、無(wú)品牌”的階段，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系也尚未建立，那么，在這些品牌中能否誕生一個(gè)龍頭品牌，成為“火鍋界的康師傅”呢?

　　國(guó)內(nèi)的火鍋消費(fèi)已經(jīng)超過(guò) 10 億，但并沒(méi)有出現(xiàn)類(lèi)似于中國(guó)的火鍋界的麥當(dāng)勞、肯德基，在連鎖上做得相對(duì)比較成功的海底撈成功的本質(zhì)其實(shí)在于服務(wù)。單品零售化雖然是趨勢(shì)，但并不適用于火鍋，在火鍋這種幾乎沒(méi)有門(mén)檻的領(lǐng)域中，只靠單品出位的機(jī)會(huì)很難，以自加熱技術(shù)為切入點(diǎn)，在品類(lèi)上進(jìn)行豐富是一個(gè)可行選擇，例如前面提到的酸辣粉、重慶小面等。

　　火鍋的高度標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，從餐飲產(chǎn)品向零售食品產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并不難，但從零售食品加工的角度出發(fā)，后端供應(yīng)鏈的水平高低又會(huì)直接影響產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。在真空菜包的鎖鮮水平得到保障的情況下，方便火鍋內(nèi)的菜包提供的都是半成品蔬菜，而一些小的商家，因?yàn)樵O(shè)備、工藝受限，使用的其實(shí)都是開(kāi)袋即食的醬腌菜。因此，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化的程度也決定了能否成功將正餐產(chǎn)品零售化。

　　從火鍋的發(fā)展來(lái)看，細(xì)分化是一個(gè)趨勢(shì)，例如毛肚火鍋、牛蛙火鍋、潮汕牛肉火鍋等。但是現(xiàn)階段，方便火鍋玩家們的產(chǎn)品同質(zhì)性仍比較強(qiáng)，和方便面的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)似，當(dāng)不斷有品牌加入時(shí)，免不了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。因此，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行深挖、在產(chǎn)品調(diào)性、定位上形成差異化或許能夠在未來(lái)的洗牌中生存下來(lái)。