有一天我在美團上找吃的，看到了附近的大董。

　　大董會做什么樣的外賣呢?我這樣想著，點開了商家頁面，之后點進熱菜區(qū)域：

　　我冷靜了一下情緒，開始翻資料。大董的外賣業(yè)務(wù)最早是在 2016 年上線的，他們十余家門店的外賣客單價平均都在 200 元以上，在個別外賣平臺上甚至能占首位。

　　然而根據(jù)去年的外賣市場數(shù)據(jù)，三成顧客的消費只停留在 16-20 元檔位，同時多達 36.7% 的用戶每周消費次數(shù)高達 3-5 次。高頻低價是這個市場的基本情況，和大董外賣似乎完全是兩個極端。

　　這個生意還有得做嗎?我看是可以的。

　　大董從 2015 年開始有了做外賣的想法，2016 年悄然啟動，既希望這個平臺可以成為品牌曝光的渠道，當(dāng)然也肯定了外賣對于餐廳利潤的貢獻能力。只是這樣高消費、重體驗的餐廳做外賣，應(yīng)該怎么做?是誰在買單?

　　在文章開頭不久的地方，我要先向您承認，這個問題在國內(nèi)外，都沒有完全的解決方案，我們只能列舉出一些可能性，因為大董本身，也仍處在摸索期間。

　　高端餐廳做外賣這事在國外

　　我們先把視角挪到海外，早在 2014 年，紐約時報就撰文評價高端餐廳發(fā)展外賣業(yè)務(wù)這一趨勢。

　　然而在最近的大半年時間里，其實英美等地的外賣平臺剛剛經(jīng)歷過了一輪比較明顯的泡沫破滅期，但是這一破滅期的特點，一個是主打低價的平臺例如 Sprig 和 Munchery 的關(guān)停，另一個是投入量劇增，有擴張野心卻缺乏大量資金注入的平臺難以為繼。

　　黯然離場的 maple

　　上個月，我們曾經(jīng)報道過的、為紐約外賣市場吹來一股清風(fēng)的 Maple 停止了運營，公司被英國外賣巨頭 Deliveroo 收購。他們的很大問題是投入過于巨大，高品質(zhì)的食材(餐后贈送的餅干，還有橄欖油等食材甚至超過了大多數(shù)餐廳的水準(zhǔn))，員工的超高收入和福利(每小時 12-14 美元外加每單固定提成，還有額外的健康補貼)，而這些卻沒有換來資本市場的大力支持。

　　從這一個側(cè)面，我反而覺得，中高端品質(zhì)外賣至少在國外是有可能性的。還有兩點，保障了這種可能性。

　　一是餐廳模式和消費習(xí)慣決定。 如果進入中高端消費場所，你需要付出至少 10% 的服務(wù)費，而在美國小費的比例往往是 15%-20%，除此之外你進餐廳不點酒水也不合適，這又是一筆巨大的花銷，尤其是和在家里暢飲相比。因此在家里吃高端餐飲，只要品質(zhì)沒有大滑坡，價格相差無幾。

　　這讓我聯(lián)想到國內(nèi)相對客單價較高的到家美食會，50-200 元的客單價作為主流的消費區(qū)間，和這個區(qū)間內(nèi)的受歡迎餐廳，其實價格相差不多。這也是為什么在一般消費者在有紅包獎勵的時候愿意選擇外賣午餐，它和堂食價格相差不大，甚至更低。在算錢的時候，人們數(shù)學(xué)都不差。

　　中高端外賣平臺 cavier 視覺上就不能輸

　　二是擁有足夠穩(wěn)定甚至奢侈的外賣服務(wù)提供商。 只要你愿意出這筆錢，你真能得到有保障的，和菜品品質(zhì)相匹配的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　2012 年成立的 Caviar 當(dāng)初只選擇美國大眾點評 Yelp 上超過 4 分的餐廳，他們買手式的選店方法，專門讓那些從來沒送過外賣的餐廳只出現(xiàn)在他們的平臺上，提供極具差異化的服務(wù)。

　　2015 年成立的 Supper 只在倫敦核心區(qū)域遞送十余家高端餐廳的美食，一單里你要付出 9% 的服務(wù)費和接近 6 英鎊的運費，人均客單價在 400 人民幣左右。為了維持這樣級別的服務(wù)，平臺專門從日本定制了特別的摩托車，一輛幾萬塊錢，背后巨大的箱體保證 35 分鐘之內(nèi)溫度不流失、不凝水汽，而且可以按照食物的要求制定溫度，同時有極強的平衡穩(wěn)定性，過坎也不顛。

　　定制車隊的 Supper

　　什么場景才是高端餐廳外賣的施展地

　　在中國現(xiàn)有的情況下，一家高檔餐廳想開拓外賣，以上兩點太難追求，我認為關(guān)鍵應(yīng)該放在消費場景的塑造上。對于需要解決午餐的白領(lǐng)來說，他們需要的是速度和性價比，這是辦公桌小隔間的固化場景，在這之外，有更多其他可以有外賣施展之處的地方。

　　比如說以大董外賣的客戶為例，其中有大量家庭用戶。在大城市交通擁堵時、特殊天氣條件、家庭聚會/招待場合，都會讓他們選擇大董的外賣，那么這就是一個能體現(xiàn)品牌價值和特征的場景(但這還不是足夠豐滿的場景)。

　　以下三個例子，都是在浩瀚卻相對同質(zhì)化的外賣市場里，一些獨特的更具有針對性和場景性的玩法：

　　1. 特殊時段型外賣。

　　新加坡作為亞洲第一個舉辦餐廳周的國家，2016 年它又成為第一個餐廳周送外賣的國家。這個城中各中高檔餐廳一起推出優(yōu)惠套餐的時段，因為其產(chǎn)品的低價稀缺特性，往往引發(fā)十多萬人同時擠入系統(tǒng)搶票，為了進一步增加品牌傳播力，讓更多手慢的顧客不至于喪失機會，部分品牌選擇與 Deliveroo 合作，推出了套餐外送活動，雖然沒有了店鋪體驗，但借勢賺了一筆吆喝。

　　名廚 Jamie Oliver 旗下餐廳就參加了新加坡餐廳周，并得到了餐廳周社交媒體頁面上的單獨推廣

　　2. 特殊空間型外賣。

　　這一點上，最獨辟蹊徑、也執(zhí)行得最徹底的，是滿嘴粗口的地獄廚神 Gordon Ramsay，早在 2008 年，他就在倫敦西斯羅機場 5 號航站樓開設(shè)了全新品牌 Plane Food，在這里你可以選擇堂食，20 分鐘左右高速享用三道菜的正餐;或者拎著下圖這樣的一大個橙紅色外賣包上飛機，接受大家羨慕的眼光。

　　把飛機餐硬搞成了高級野餐

　　在這個外賣包里你可以吃到餐廳水準(zhǔn)的各類小食，然后可以拿著照片回去和朋友說，知道嗎這是有米其林星級光環(huán)的飛機餐，瞧瞧你那些破爛塑料盒。這個精確制導(dǎo)的做法，就是上文所說的場景化的最好例子，它為憎恨飛機餐(誰不憎恨呢)的人們提供了便攜解決方案，同時又有大品牌的口碑背書，也難怪在 2016 年底，品牌可以成功與西斯羅機場續(xù)約 10 年，而正在經(jīng)歷升級改造的門店，也即將重新亮相。

　　3. 客戶維護型外賣。

　　美國餐飲集團 Altamarea 的經(jīng)驗在這里很值得參考，外賣平臺給商家提供了很詳盡的數(shù)據(jù)，經(jīng)營者可以清晰地看到誰是?？?，以及?？蛡冇性鯓拥南M習(xí)慣。當(dāng)某位顧客是回頭客時，他們會發(fā)現(xiàn)偶爾有店鋪員工來送餐，介紹自己并酬謝顧客;如果外賣次數(shù)達到一定量(他們的標(biāo)準(zhǔn)是 10-12 次)時，餐廳的管理層會親自拎著紙袋在外面敲門。這種細水長流中制造驚喜的會員運營方式，和一開始無差別地用肌肉男+跑車組合給所有人送外賣相比，更適合高端餐廳，也更加可持續(xù)。

　　4. 團體型外賣。

　　對于 Caviar 來說，因為運送費保持不變，菜品價位又屬于中高端，所以他們發(fā)現(xiàn) 40% 左右的客單來自于集團用戶。而在中國廣州，唐苑集團旗下的“米星 Mazing”，打出來的口號同樣是城中品質(zhì)外賣，最近打開他們的微博，你會發(fā)現(xiàn)他們?yōu)閺V州眾多大企業(yè)提供企業(yè)下午茶解決方案。對于高端餐飲來說，打開中高端團體訂餐市場，也許是一個解決方案。

　　米星 mazing 的企業(yè)下午茶合作

　　回到開頭的討論，在缺乏平臺外的媒體宣傳、活動造勢的情況下，因為其本身多年的品牌積累，大董外賣的方向似乎開始有些清晰：烤鴨及其周邊產(chǎn)品(例如白菜鴨架)是他們最受歡迎的品類，而宮保蝦球這類考驗餐廳水準(zhǔn)的大菜也有不錯的銷售成績。品牌賴以成品的招牌菜，以及品牌本身帶來的品質(zhì)保證，或許能讓外賣有更加清晰又獨特的臉譜。