當(dāng)大腦運(yùn)轉(zhuǎn)，看著菜單上精美的配圖，你在想什么? ——是唾液腺受刺激垂涎三尺食欲大振，還是感慨中華 PS 術(shù)給“照騙”帶來(lái)的神奇魔力?

　　我想，在各類食品安全問(wèn)題頻發(fā)的這幾年，消費(fèi)者對(duì)于一切美麗事物(包括照片)的追求不會(huì)衰減，但是對(duì)于餐飲企業(yè)的信任會(huì)越來(lái)越薄弱——他們對(duì)食品安全的包容度越來(lái)越低，越來(lái)越多的消費(fèi)者在追究吃進(jìn)嘴巴里面究竟是什么。

　　川成元這么多種香料，你認(rèn)識(shí)多少?

　　基于此，有些餐飲企業(yè)選擇對(duì)癥下藥，直接將食材展示在門店中， 比如廣州的快餐小女當(dāng)家在門店中擺出了純凈水、土豬肉，以“能喝湯的酸菜魚(yú)”為招牌菜的九鍋一堂直接將農(nóng)夫山泉礦泉水放在店門口，川成元麻辣香鍋把羅漢果、大料、草果等香料放在前廳表明“我不用工業(yè)半成品”……那么問(wèn)題來(lái)了，“門店展示食材”這種方式究竟是“嘩眾取寵”，還是“別具匠心”?

　　食品安全看得見(jiàn)

　　門店展示食材，一直都是存在的，只不過(guò)常見(jiàn)于海鮮餐廳、海鮮檔口。其中的主要原因，我們都了解，“所見(jiàn)即所得”，消費(fèi)者只為新鮮的海鮮買單，甚至新鮮還不夠，螃蟹等海鮮品類必須活著才會(huì)被消費(fèi)。

　　海鮮的時(shí)效性使得門店必須展示海鮮。 消費(fèi)者可能不熟悉，市面上常見(jiàn)的海鮮分為三類，分別是活鮮，冰鮮和凍鮮，但消費(fèi)者熟悉的、且在消費(fèi)觀中根深蒂固的是，只有活鮮才是新鮮的，也是價(jià)格最貴的，沿海城市的價(jià)格還算低廉，內(nèi)陸城市可就不行了，由于運(yùn)輸和保存問(wèn)題，沿海向內(nèi)陸地區(qū)發(fā)一次貨需要花費(fèi) 2~3 天，夏天高溫海鮮難存活，冬季嚴(yán)寒物流慢，因此海鮮到內(nèi)地地區(qū)的貨損率居高不下，而死掉的海鮮只值活鮮 30%~50% 的價(jià)格，死螃蟹甚至扔掉也沒(méi)人要。

　　居高不下的損耗率使得海鮮價(jià)格高企，內(nèi)陸消費(fèi)者也一直是饞在嘴上，羞澀于錢袋。盒馬鮮生、超級(jí)物種正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，以更低的價(jià)格(平均低三分之一)、更新鮮的品質(zhì)、更齊全的品種切入市場(chǎng)(背后是產(chǎn)地直采、大數(shù)據(jù)預(yù)估)。

　　海鮮是這么活蹦亂跳

　　回歸展示海鮮這件事本身，我們可以了解到，海鮮餐廳或檔口為的是打消消費(fèi)者的疑慮，讓消費(fèi)者用五官感受到食材的新鮮。

　　這個(gè)道理同樣適用于正餐等其他業(yè)態(tài)，巴奴毛肚火鍋很早就在門店展示食材。 創(chuàng)始人杜中兵希望把食材加工的全過(guò)程用明檔的方式透明給消費(fèi)者看。在悠唐的北京首店，消費(fèi)者可以看到包括毛肚、蔬菜、菌類、面類等各種食材被清洗、切割、裝盤的全過(guò)程，而且稍微靠近一操作臺(tái)，就可以看到電子稱上的數(shù)字，對(duì)此，巴奴的品牌負(fù)責(zé)人解釋，這是為了讓消費(fèi)者吃得放心，看得到“足稱”。

　　也有些品牌直接在餐廳種植蔬菜。美國(guó)加州就有一家專門供應(yīng)沙拉和三明治的連鎖餐廳，但食客只會(huì)到這家栽培柱種著各式各樣蔬菜的分店里就餐。在這里，當(dāng)天收獲的食材直接用于烹飪特色菜，僅供應(yīng)少數(shù)顧客。

　　將食材種在餐廳里，讓新鮮看得見(jiàn)，解決食客心中對(duì)食品安全的顧慮，國(guó)內(nèi)也有。 魚(yú)樂(lè)水產(chǎn)為表示食材新鮮，直接售賣“活體青菜”，生長(zhǎng)在木籃內(nèi)蔬菜直接上桌，需要消費(fèi)者自己剪下食材放入鍋內(nèi)。

　　更有甚者，日本有家釣魚(yú)餐廳，以“自己吃，自己釣”為特色，在餐廳設(shè)計(jì)中融入魚(yú)池，提供特殊的垂釣服務(wù)——“親手垂釣才是真材實(shí)料，食材的新鮮撲面而來(lái)”。

　　是菜單，也是記憶點(diǎn)，還是引流方式

　　在門店展示食材并非只是展示食品安全這么簡(jiǎn)單，它還有其他作用。

　　比如對(duì)于路邊攤、麻辣燙而言，這也是一種點(diǎn)餐方式 ——消費(fèi)者看中了什么食材，直接點(diǎn)單或者取就好。

　　想吃什么，取什么

　　當(dāng)然，我們發(fā)現(xiàn)許多餐飲企業(yè)愈來(lái)愈注重食材，將食材作為品牌的一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)， 比如 湯島涮小火鍋的廣告語(yǔ)突出了番茄的優(yōu)質(zhì)：“來(lái)自西北邊疆的番茄，每天沐浴 16 小時(shí)陽(yáng)光”是的廣告語(yǔ)，再比如麻辣誘惑的 Slogen 就突出了小龍蝦的干凈：“白鰓的小龍蝦才是真正的好蝦”。

　　消費(fèi)者對(duì)于小龍蝦的臟還是心有余悸

　　而展示在堂食中，也有兩大益處：

　　1.增加餐廳記憶點(diǎn)

　　這背后的邏輯，其實(shí)和品牌的邏輯相似——利用好食材搶占消費(fèi)者心智，換種方式來(lái)說(shuō)，在堂食中展示新鮮食材的是一種營(yíng)銷手段， 比如水質(zhì)污染嚴(yán)重就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)的關(guān)心，這時(shí)九鍋一堂直接將農(nóng)夫山泉礦泉水放在店門口，強(qiáng)調(diào)使用的是好食材、天然水，會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)餐廳的印象，增加好感度。

　　這就是餐廳創(chuàng)造的一個(gè)記憶點(diǎn)，對(duì)于品牌而言，也是一個(gè)賣點(diǎn)。 包括餐廳采用明檔廚房，表現(xiàn)食材的新鮮與干凈，都是在強(qiáng)化消費(fèi)者心理，增加記憶點(diǎn)的深刻度。比如潮汕牛肉火鍋在明檔切肉，消費(fèi)者能夠直觀地看到切肉師傅切肉，再比如豐茂烤串利用明檔將“羊肉現(xiàn)穿才好吃”這句 Slogen 貫徹了 20 多年。

　　2.為零售引流

　　在餐飲與零售互相融合的現(xiàn)在，餐飲企業(yè)在門店里面零售已不是稀奇事， 比如西貝在門店賣大米、牛羊肉，云海肴在門店賣菌菇、水果，五芳齋賣粽子，精品咖啡品牌鷹集咖啡在門店賣咖啡豆……

　　在門店展示食材對(duì)于零售而言，是一種很好的品牌曝光方式， 要知道諸如蒙牛伊利等品牌入駐商超都要交陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)，而餐飲商家通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳遞——門店使用的優(yōu)質(zhì)食材，消費(fèi)者也可以購(gòu)買。

　　同時(shí)，這還是一種廉價(jià)的引流方式 。在線上流量日益昂貴的今天(公眾號(hào)吸粉都要至少20元一位)，西貝甄選的獲取流量的渠道主要就是通過(guò)線下門店轉(zhuǎn)化，為此，西貝在門店設(shè)立了“零售經(jīng)理”一職，專門負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。一同事告訴我，某次吃飯過(guò)程中，一名店員多次向他推銷西貝VIP會(huì)員。

　　同樣的，許多快餐品牌也在利用線下流量引流，比如 72 街就在 3.0 門店擺上了包裝好的各式食材，比如廣西桂平的腐竹等。

　　提高坪效成了一個(gè)主要話題

　　最后，回到文章開(kāi)頭提的問(wèn)題，或許不同人有不同的見(jiàn)解，但無(wú)論如何，我們可以肯定的是，就像好產(chǎn)品一樣，好食材是會(huì)說(shuō)話的。