周邊，這一個早年被國內(nèi)定義為動漫相關產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在卻被餐飲業(yè)做得風生水起。不管是國際巨頭麥肯，還是新興品牌喜茶、DonHot噹哈都開始研發(fā)自己的周邊產(chǎn)品……

　　誰說周邊是大牌的專利，小企業(yè)應用得當也能掙錢。

　　巨頭做周邊，不只是文化

　　圣誕節(jié)剛過不久，星巴克狗年的周邊產(chǎn)品接踵而至。

　　“杯子上市前一周，就有朋友問我，能不能幫她留幾個杯子，怕被搶光!”一位星巴克的伙伴無奈地告訴記者。

　　據(jù)悉，狗年星巴克的周邊產(chǎn)品以“柯基犬”為原型，在上市前一周已經(jīng)瘋狂的傳遍了很多“愛狗群”，眾多狗友們都在翹首以盼，就怕買不到心儀的產(chǎn)品。

　　無獨有偶，這樣的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在星巴克，麥肯的員工也經(jīng)常接到這樣內(nèi)部的“小要求”。

　　例如，此前肯德基推出的四款城市紀念老爺爺(中國、北京、上海、哈爾濱限定)，許多顧客為了集齊全套，有找內(nèi)部員工幫忙的，有托朋友遠代的，還有上某寶的…可謂是使出了渾身解數(shù)。

　　那么，這些餐飲巨頭打造周邊產(chǎn)品真的是為了傳播企業(yè)文化，提升品牌知名度嗎?

　　相關數(shù)據(jù)顯示：麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只;星巴克每年周邊產(chǎn)品(杯子、玩具)占比達到全年營收的25%。

　　業(yè)內(nèi)人士曾算過一筆帳：

　　星巴克一杯咖啡30元錢，一張限量版的會員卡片售賣價98元，相當于每賣出一張卡片等同于3杯咖啡。而如果從利潤來比，一張卡片的制作成本只有2元，一杯咖啡不可能比這個還低吧?

　　正因如此，許多商家瞄準了周邊產(chǎn)品的無限商機：一方面，周邊產(chǎn)品可以擴大品牌宣傳，滿足多元化發(fā)展;另一方面，相關衍生品的銷售可以補充營業(yè)額收益，提升市場占有率。

　　那么，到底什么樣的產(chǎn)品適合做周邊?這其中有什么需要避開的坑呢?

　　做周邊小心那些致命坑

　　此前，麥當勞曾在北美地區(qū)全面召回3260萬個隨兒童餐贈送的運動手環(huán);星巴克也在中國大陸地區(qū)回收過54457件不銹鋼吸管…

　　這些現(xiàn)象并不是個例，每年問題都會頻繁發(fā)生。

　　DonHot噹哈市場部負責人張瑤說：“周邊產(chǎn)品雖然可以提升品牌，但如果不注意‘安全’將會是品牌的致命傷!很多企業(yè)的周邊產(chǎn)品多為玩具、服裝等，這些產(chǎn)品安全要求與經(jīng)營餐廳是不同的。”

　　“食安”一直都是餐企最為重視的問題，在2017年關門的很多企業(yè)都是折在食安之上，當餐企把自身門店的食安抓穩(wěn)，可卻忽視了周邊產(chǎn)品的安全更要命。

　　涉及到周邊產(chǎn)品的安全問題主要有以下幾點：

　　手辦產(chǎn)品的小零件(磁鐵、電池、線繩)：

　　很多餐廳會選擇制作周邊手辦玩具，雖然銷售對象不一定是孩子，但如果因其手辦給家人造成傷害，也很難化解。

　　服裝、紡織品、化妝品添加劑

　　一般餐廳都不是制造商，只是銷售商，因為對于這部分的了解并不是很透徹，很容易造成消費者皮膚過敏等因素。

　　杯子、手機殼等產(chǎn)品的質(zhì)地

　　最為常見的是玻璃或者不銹鋼的杯子和塑料的手機殼，但一些小廠家制作的產(chǎn)品不能達到國家要求，很容易造成破碎、炸裂等現(xiàn)象。

　　當然，一些成熟的餐企會和正規(guī)工廠合作，保證周邊產(chǎn)品的安全，可營業(yè)范圍又成為了新的攔路虎。

　　一些小型的餐飲企業(yè)在申請營業(yè)執(zhí)照的時候，營業(yè)范圍只包括“餐飲服務”，并不包括商品售賣的相關類目，如果餐廳只是為了福利顧客，通過贈送的形式贈予客人還好，如果以盈利為目的，增加品類銷售，則需要到相關部門做備案。

　　小結(jié)：

　　餐企不能只把周邊作為盈利的工具，也需要全方位細致了解，如同經(jīng)營餐廳一樣，拿到營業(yè)許可后，從上游加工廠開始做安全把控，直至推出后的售后完善，才能保證顧客安全、企業(yè)利益。

　　餐飲周邊如何玩起?

　　上個月朋友馬姐過生日，與友人相約建國門的一家日料店聚會，結(jié)賬的時候，在收銀旁邊展示柜上看見幾個日式的手機殼。

　　一個238元，這樣的價格相對于市場上幾十元的價格高的不是一星半點，但一同前去的小伙伴還是買了送給馬姐。

　　“過生日我也沒帶禮物，手機殼即實用，看著也很上檔次，最重要的我看出馬姐挺喜歡的。”朋友事后告訴我。

　　△喜茶的手機殼

　　雖然上文這個案例，朋友無心插柳，但是餐廳的設置怎能說不是“別有用心”呢?

　　餐飲企業(yè)在做周邊產(chǎn)品時，不僅需要注意營業(yè)范圍和安全，更有對產(chǎn)品有深刻的認識，需要從研發(fā)到設計，以至于展示位置都要進行有心的規(guī)劃。

　　研發(fā)：與產(chǎn)品貼合的同時，要實用。

　　周邊可選范圍之多，從服裝鞋帽到玩具掛墜，只要能想到的都可以做成周邊。但絕不是所有的產(chǎn)品都符合餐飲企業(yè)。

　　舉個例子，無論是星巴克，還是必勝客此前都推出過跨界合作的服裝、包包，但他們都沒有在店內(nèi)賣過鞋子，因為在餐廳中買鞋，一是，過于突兀，二是，顧客買鞋通常都會試穿，此舉很不雅觀。

　　△餐企做鞋，一般都是跨界合作，銷售在鞋店

　　而如果通過水杯、手機殼，或者帽子這樣的服飾進行售賣，則可以把品牌從門店帶到生活場景中，在消費者感覺實用的同時，又能變成行走的廣告，為品牌宣傳。

　　西貝便是其中翹楚。

　　西貝曾在2000多場親子莜面的體驗活動中發(fā)現(xiàn)，充滿趣味和創(chuàng)意的餐具，更能調(diào)動寶寶的興致和食欲。為此他們推出了“稻殼寶寶兒童餐具”，并獲得了顧客的好評。

　　設計：不一定華麗，但要符合品牌調(diào)性

　　不管是DonHot噹哈，還是喜茶都在做潮流元素的周邊產(chǎn)品。對于他們來講，品牌定位在“年輕、時尚”的目標人群，把周邊產(chǎn)品包裝做得極具時尚感，也符合品牌的調(diào)性。

　　“如果品牌不像那些知名的大企業(yè)，誰也不會因為牌子來買產(chǎn)品，但如果我們把產(chǎn)品設計的很有范兒，和潮人調(diào)性一致，可能就會有人愿意花錢。”張瑤直言道。

　　展示：擺在消費者心尖

　　經(jīng)營餐廳的老板都知道，主打菜品要放在菜單的前面，讓顧客第一眼看到，做周邊也是如此，如果把產(chǎn)品隱藏起來，推廣價值就會大打折扣。

　　例如，在高檔寫字樓開茶餐廳的劉老板為了試水，做了50把雨傘在門店售賣，可是一直無人問津，直到一個下雨天，劉老板把雨傘架放到了門口，138一把的拐棍傘，僅兩個小時的時間就賣出了3把。

　　劉老板的做法恰恰符合了營銷中“抓住消費者痛點，影響消費者購買欲”的原則。

　　既然餐廳想要通過相關聯(lián)產(chǎn)品拉升業(yè)績，那就要把周邊產(chǎn)品的營銷工作與門店的銷售方式所掛鉤，畢竟從餐飲轉(zhuǎn)到零售是不同的兩種賽道，只有齊頭并進才能相輔相成。

　　總結(jié)：

　　周邊，既是餐飲品牌的附屬品，又是一種新零售。對于想要做周邊的餐飲企業(yè)來說，如果規(guī)模不大，不能自主研發(fā)周邊產(chǎn)品或者與大品牌企業(yè)跨界合作，就可以依托于可信賴的工廠，推出相關聯(lián)的產(chǎn)品，給顧客送福利;而對于大型餐企來說，推出周邊產(chǎn)品則需要提前做好市場調(diào)研，只有符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品，才能對品牌提升有所幫助。