被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”的菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的宗旨就是發(fā)展并滿足需求。”

　　在我國(guó)，餐飲成為一門行業(yè)可以追溯到上世紀(jì)70年代，到如今餐飲行業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的供銷產(chǎn)業(yè)鏈。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破3.5萬(wàn)億元，餐飲企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，爆款單品的不斷更新使得餐飲品類從“大而全”逐漸向“小而美”轉(zhuǎn)變。此外，O2O、新零售的興起，也讓餐廳的營(yíng)銷玩法日趨多樣。

　　改革開放初期——口碑傳播

　　1980年，隨著改革開放政策的落實(shí)，各省市飲食服務(wù)公司所屬的代營(yíng)店相繼脫離國(guó)營(yíng)飯店自主經(jīng)營(yíng)，隨后，全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)了一批個(gè)體私營(yíng)的中小型餐飲網(wǎng)點(diǎn)，并以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、靈活的服務(wù)方式和方便實(shí)惠的定位贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　但正是由于處在時(shí)代轉(zhuǎn)型的初期，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者選擇相對(duì)有限，因此一家飯店要想做出名氣只能依靠消費(fèi)者之間的親身傳播。這種口口相傳的形成因素也較為單一，大致都是基于一家飯店的味道和價(jià)格。

　　▲那時(shí)的口碑傳播形成因素較為單一

　　八十年代末——傳統(tǒng)媒體

　　二十世紀(jì)八十年代末期，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，餐飲行業(yè)開始走向品類多樣、口味融合的新時(shí)期。一些國(guó)際餐飲巨頭開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1987年11月12日美國(guó)肯德基公司在中國(guó)開設(shè)的第一家店在北京前門開業(yè)，之后以味千拉面為代表的進(jìn)口品牌代理也開始打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，以成都紅杏酒家、北京全聚德為代表的高檔酒樓成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的新寵，占領(lǐng)了消費(fèi)排場(chǎng)以及商務(wù)宴請(qǐng)的市場(chǎng)。另一方面，以川菜、粵菜為代表的菜系觀念開始深入人心，由地方市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展開來(lái)。

　　此時(shí)，在不同品牌、不同類型的綜合競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)低效的“口口相傳”已經(jīng)無(wú)法滿足快速擴(kuò)張的餐飲市場(chǎng)，許多餐廳老板開始采用報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行自我宣傳，以期達(dá)到更迅速、更廣泛的傳播效果。

　　白巖松說(shuō)過(guò)：“讓一只狗天天上央視，就能變成名狗”，足以見得當(dāng)時(shí)電視對(duì)人們認(rèn)知、行為方式的影響。

　　08年前后——互聯(lián)網(wǎng)媒體

　　2008年前后，互聯(lián)網(wǎng)成為了營(yíng)銷傳播的新渠道。

　　以天涯為代表的論壇，以及以“成都吃喝玩樂(lè)網(wǎng)”為代表的生活服務(wù)類門戶網(wǎng)站、QQ群等開始成為餐廳營(yíng)銷的新陣地。

　　將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合的“老枝花鹵”當(dāng)初就是憑借在天涯上的熱帖提前囤積了大批粉絲，以至于后來(lái)淘寶店開張時(shí)，能在短短兩個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造1心到5鉆的佳績(jī)。

　　▲老枝花鹵天涯熱帖部分截圖

　　泛媒體時(shí)代——方式多樣

　　從2014年開始，社群的概念逐漸被帶火，以弱關(guān)系、病毒式傳播為特點(diǎn)的微博和以強(qiáng)關(guān)系、深社交為特點(diǎn)的微信朋友圈開始成為餐廳老板的營(yíng)銷首選。

　　通過(guò)微博上的KOL推薦來(lái)形成轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而引起二次傳播，再加上微信集贊送禮促使消費(fèi)者自發(fā)分享到自己的熟人圈，這樣的做法不僅契合在互聯(lián)網(wǎng)情境下成長(zhǎng)起來(lái)的新一批80、90后主要消費(fèi)群體的生活方式，還能讓消費(fèi)者感知到品牌的活力。

　　2016年網(wǎng)絡(luò)直播的火速發(fā)展催生網(wǎng)紅千千萬(wàn)，一些餐飲企業(yè)也將網(wǎng)紅直播列入了自己的“營(yíng)銷大計(jì)”之中。

　　比如去年立志做美食航母的“邢少爺”舉行5000萬(wàn)元A輪融資發(fā)布會(huì)，找來(lái)7個(gè)上海當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行多平臺(tái)直播，收獲約470萬(wàn)人同時(shí)在線觀看的曝光率;外婆家吳國(guó)平在旗下全蝦館開業(yè)慶典上，和3位優(yōu)酷來(lái)瘋直播平臺(tái)的明星主播一起宣傳造勢(shì);局氣創(chuàng)始人韓桐開設(shè)以自己為IP的視頻脫口秀-醉局氣;巴奴的杜中兵在“映客”直播賣毛肚......通過(guò)直播，這些餐企都吸引了大批的關(guān)注。

　　▲美女服務(wù)員直播獲廣泛關(guān)注

　　轉(zhuǎn)變的背后

　　1.技術(shù)的發(fā)展

　　隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，目前，從整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈的形勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越碎片化，餐飲營(yíng)銷方式也經(jīng)歷了多輪變遷，從最開始的口語(yǔ)傳播到文字、聲音、圖像、搜索引擎、社交平臺(tái)，技術(shù)的支撐起到了不可忽視的作用。

　　2.消費(fèi)者的更迭

　　當(dāng)前，中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者的更迭無(wú)疑給現(xiàn)代餐飲市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化。新一輪的洗牌洗掉了金錢豹類的傳統(tǒng)高端餐飲品牌，反之，喜茶、南小館等輕奢消費(fèi)類品牌脫穎而出。中國(guó)餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主體由以前“飽腹就行”的60、70后變成了生來(lái)就處于馬斯洛需求上三層的80、90后，營(yíng)銷方式自然也要應(yīng)時(shí)而變。

　　3.從業(yè)者素質(zhì)的提高

　　現(xiàn)在的餐飲，早已不是以前那個(gè)“人人都能做”的行業(yè)，沒(méi)點(diǎn)真本事很容易面臨“3天倒閉”的魔咒。得益于國(guó)民整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)在餐飲老板的總體文化水平與20年前不可同日而語(yǔ)。同時(shí)，來(lái)自金融界、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)的各界精英與資本爸爸們紛紛進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，基于在原來(lái)行業(yè)積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累，他們更易跨界融合取得成功，像西少爺肉夾饃、宜家這樣的例子比比皆是。

　　結(jié)語(yǔ)

　　縱觀餐飲營(yíng)銷渠道的發(fā)展變遷，我們可以看到除了以上三點(diǎn)以外，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也迫使餐飲營(yíng)銷方式發(fā)生變化。

　　另外，即時(shí)、快速、海量、碎片的傳播特點(diǎn)使得現(xiàn)代人越來(lái)越依賴通過(guò)手機(jī)來(lái)獲得資訊，肯德基、星巴克、周黑鴨等餐企都紛紛上線小程序，搶奪紅利。

　　值得注意的是：據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今18-49歲的人中有50%都更多地用手機(jī)觀看視頻，隨著視頻消費(fèi)量變得越來(lái)越大，巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)也隨之而來(lái)。Facebook的創(chuàng)始人Mark Zuckerberg說(shuō)：“我們正在進(jìn)入視頻的黃金時(shí)代。再過(guò)5年，很有可能Facebook上的使用者每天分享的內(nèi)容都是視頻。”

　　因此，依托于短視頻之上的內(nèi)容傳播，或許會(huì)成為餐飲營(yíng)銷的下一個(gè)有利渠道。