餐廳一定要提供 Wifi 嗎?

　　在這個(gè)講究“體驗(yàn)”的時(shí)代，多數(shù)餐飲老板給出的答案都是“ Yes ”。

　　提供 Wifi 哪夠啊。餐廳還要提供預(yù)約服務(wù)，給排隊(duì)顧客備好飲料小吃和小游戲;要有會(huì)員體系、清晰的用戶畫(huà)像;要開(kāi)公眾號(hào)、搞些花枝招展的宣傳;要?jiǎng)?chuàng)造社交幣、建立和顧客間的共鳴;要有互聯(lián)網(wǎng)思維、抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口;要研究 90 后， 95 后消費(fèi)心理......

　　要做的事情太多了，多到有時(shí)候會(huì)忘了自己原來(lái)是家開(kāi)餐廳的，而不是搞互聯(lián)網(wǎng)的。

　　深圳這家餐廳倒是有點(diǎn)不一樣，它的人效和平效都是商圈第一。

　　它不提供 Wifi ，不預(yù)約、不留座、沒(méi)有會(huì)員、不做促銷......它在喜茶旁邊，門(mén)口總是盤(pán)踞著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的排隊(duì)隊(duì)伍，它 10 個(gè)月前開(kāi)業(yè)，這個(gè)場(chǎng)景也整整持續(xù)了 10 個(gè)月。

　　說(shuō)好的用戶體驗(yàn)?zāi)?不按套路出牌

　　它叫日日香鵝肉飯店，一家鹵鵝專門(mén)店。一家餐廳的樣子其實(shí)是一個(gè)人的樣子，一個(gè)人的樣子和他的經(jīng)歷相關(guān)。

　　日日香背后這個(gè)人叫陳鵬鵬，一個(gè)在西貝工作了 15 年的餐飲人。

　　這些“反人類”的條款設(shè)計(jì)，是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)還是營(yíng)銷手段?

　　看懂陳鵬鵬，你就會(huì)看懂他常掛在嘴邊的性價(jià)比戰(zhàn)略，看懂性價(jià)比戰(zhàn)略，你自然也看懂了這家網(wǎng)紅店里為何有各種“反人類”設(shè)計(jì)。

　　在西貝呆了15年，他出來(lái)開(kāi)餐廳

　　陳鵬鵬身上打著深刻的西貝烙印，他在西貝工作了 15 年。去年，他放棄豐厚的年薪，創(chuàng)立日日香。

　　為什么選擇做鹵鵝?陳鵬鵬的回答用六個(gè)字來(lái)概括就是：喜歡、市場(chǎng)、時(shí)機(jī)。鹵味存在上千年，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，受眾夠廣，而鹵鵝的品類有差異性，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有大品牌出現(xiàn)，這是機(jī)會(huì)。

　　他走的路子，和西貝的“好吃戰(zhàn)略”一脈相承，把好吃、食材放在第一。

　　汕特日日香是汕頭一家經(jīng)營(yíng)鹵鵝的老字號(hào)品牌，陳鵬鵬花了 100 萬(wàn)元買斷鹵鵝配方的使用權(quán)，經(jīng)歷多次迭代升級(jí)后，去年 9 月，第一家日日香在深圳開(kāi)業(yè)。

　　一躍成為網(wǎng)紅店

　　單品店產(chǎn)品設(shè)計(jì)的小心機(jī)

　　日日香主打獅頭鵝鹵味。陳鵬鵬參考了潮汕牛肉火鍋的玩法，把鵝解構(gòu)成 12 個(gè)部位，每個(gè)部位口感不同，再把 12 個(gè)部位進(jìn)行 3 拼、5 拼等，提供給顧客。

　　做單品類的優(yōu)勢(shì)是聚焦，搶空位占據(jù)消費(fèi)者心智，在供應(yīng)、出品方面也更可控，容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，于是成了近幾年的開(kāi)店趨勢(shì)。但是，它有一個(gè)致命的硬傷——面臨不可預(yù)計(jì)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　這樣的歷史教訓(xùn)一再發(fā)生。2004 年，瘋牛病肆虐，主打牛肉飯的日本吉野家險(xiǎn)些破產(chǎn)，被迫停售牛肉飯后，吉野家賣起豬肉飯和雞肉飯，最終熬過(guò)危機(jī)。

　　為防御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，日日香在主打獅頭鵝之外，增加了豬肘系列鹵味。同時(shí)這也是對(duì)品類的一種補(bǔ)充，給顧客多一種選擇。

　　產(chǎn)品是最好的廣告

　　做餐飲的根是什么?陳鵬鵬給出的答案是，好的產(chǎn)品。

　　日日香以產(chǎn)品為核心，把門(mén)店最重要的位置都留給產(chǎn)品。店門(mén)口有一大片鹵鵝的明檔區(qū)，鹵制、斬件、擺盤(pán)如同一場(chǎng)場(chǎng)表演徐徐展開(kāi)。

　　產(chǎn)品是餐廳最好的廣告

　　明檔是日日香門(mén)店設(shè)計(jì)的核心所在，通過(guò)展示鹵鵝吸引客流，建立產(chǎn)品與顧客間最直接、真實(shí)的互動(dòng)。

　　這讓我想起了喜家德的一字形水餃，為啥不做成元寶形或者其它形狀?因?yàn)橐蛔中退溡б豢诤?，可以讓消費(fèi)者看到餡料的真材實(shí)料。

　　好的產(chǎn)品要通過(guò)設(shè)計(jì)，讓顧客有感知。設(shè)計(jì)方式各有不同，底層的道理是相通的。

　　產(chǎn)品背后，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

　　“每個(gè)禮拜，我們店里都會(huì)接待一批拿些尺子、扛著攝影器材的同行。”

　　日日香鵝肉飯店一炮而紅后，抄襲者紛至沓來(lái)。他們抄走了店面設(shè)計(jì)、抄走了菜單、抄走了服務(wù)流程，可抄不走好生意。

　　好食材是好吃的保障

　　食材是日日香的核心競(jìng)爭(zhēng)力，陳鵬鵬在深圳建起農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)獅頭鵝，活鵝現(xiàn)宰，一天 2 次送到店，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)抄不來(lái)的。

　　隨著供應(yīng)產(chǎn)能增加，日日香也會(huì)加快開(kāi)店速度，今年預(yù)計(jì)有 3 家新店開(kāi)業(yè)。

　　奉行性價(jià)比戰(zhàn)略，不排隊(duì)就虧錢

　　日日香人均 100 元，消費(fèi)其實(shí)不低，可它的毛利卻不高，平均不到 60% 。這背后，是陳鵬鵬對(duì)性價(jià)比的思考。

　　鹵鵝作為民間傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入大城市，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格能快速打開(kāi)市場(chǎng)，再通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率獲取利潤(rùn)。

　　從營(yíng)銷的 4p (產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷) 理論來(lái)看，日日香如何應(yīng)用?

　　足夠好的產(chǎn)品

　　100 萬(wàn)元購(gòu)買鹵料配方，在深圳自建供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化解構(gòu)鵝......這些都為做好產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

　　好產(chǎn)品，要讓顧客有感知

　　有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格

　　日日香的產(chǎn)品定價(jià)擊垮了原來(lái)的行業(yè)定價(jià)，比如鵝肝，一份只賣 98 元。陳鵬鵬想做出大排檔的感覺(jué)，營(yíng)造輕松、隨意的氛圍，吸引更多人進(jìn)店消費(fèi)。

　　店門(mén)口平時(shí)有 2 條隊(duì)伍，一個(gè)是堂食，另一個(gè)是外帶。因?yàn)橛凶銐蚋叩男詢r(jià)比，很多顧客愿意打包產(chǎn)品，那是一個(gè)更大的外帶市場(chǎng)。

　　最貴的商圈

　　《從零開(kāi)始做餐飲》中提到，選址就是選客流，對(duì)餐廳而言，客流就是金錢。陳鵬鵬深諳此道，他的選址策略是——只在最貴的商圈開(kāi)店，好的位置是客流的保證，如果連客流都沒(méi)有，翻臺(tái)、營(yíng)收從何談起?

　　促銷

　　把產(chǎn)品當(dāng)成最好的廣告，用好產(chǎn)品置換顧客的口碑傳播。

　　同樣一平米的餐廳，日日香的平效必須做到一般餐廳的 2、3 倍，一個(gè)員工一天接待的客流也必須高于一般餐廳，這個(gè)價(jià)格體系才能維持下去。

　　我們?cè)凇稄牧汩_(kāi)始做餐飲》中提到，出品速度是檢驗(yàn)一家餐廳服務(wù)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。正餐的出餐時(shí)間一般在 20 - 30 分鐘，為保證用戶體驗(yàn)，很多餐廳會(huì)對(duì)上菜時(shí)間作出承諾，比如西貝的承諾時(shí)間是 25 分鐘，云海肴是 28 分鐘，更多餐廳是 30 分鐘。而日日香的出餐時(shí)間平均只要 5 分鐘。這與鹵鵝本身的產(chǎn)品特性相關(guān)，也離不開(kāi)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)效率，顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，內(nèi)部管控等等各個(gè)流程的設(shè)計(jì)、銜接。

　　正是這樣一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，讓日日香運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　“反人類”設(shè)計(jì)背后，是效率為先

　　回到文章的開(kāi)頭，餐廳一定要提供 Wifi 嗎?

　　即使很多餐飲老板給出的答案是“ Yes ”，陳鵬鵬還是堅(jiān)決說(shuō)“ No ”。

　　性價(jià)比得以落地和持續(xù)的前提是，效率、效率、效率。 日日香一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間不到 8 小時(shí)，賣完就停止?fàn)I業(yè)。在核心時(shí)段高效運(yùn)作，不打低效率的持久戰(zhàn)。

　　每天營(yíng)業(yè)不到 8 小時(shí)

　　不提供 Wifi ，不預(yù)約、不留座、沒(méi)有會(huì)員、不做促銷......這是在性價(jià)比戰(zhàn)略下，陳鵬鵬做出的選擇，是與顧客體驗(yàn)之間的一場(chǎng)博弈。

　　反觀行業(yè)，提供 wifi 、預(yù)約服務(wù)等，與其說(shuō)是增值服務(wù)，不如說(shuō)已經(jīng)成了行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。你做了不會(huì)成為加分項(xiàng)，沒(méi)做卻會(huì)減分。餐廳的出品固然重要，顧客是奔著美食來(lái)的，但美食以外，整個(gè)就餐流程也是體驗(yàn)的一部分。強(qiáng)調(diào)出品并不等于要站在顧客體驗(yàn)的對(duì)立面，如果拿捏不好尺度，克制容易變成一種固步自封。

　　陳鵬鵬的三&八法則

　　好在現(xiàn)在來(lái)看，顧客是買單的。

　　日日香鵝肉飯店呈現(xiàn)出來(lái)的一切，是陳鵬鵬對(duì)餐飲的思考和實(shí)踐。作為一家網(wǎng)紅店的掌門(mén)人，他有欣喜也有焦慮。一個(gè)人要處理方方面面的事物，明明看到了很遠(yuǎn)，但還是要一步步走。很多目標(biāo)還沒(méi)有達(dá)成，他難免著急。

　　他在西貝走過(guò)了 15 年，未來(lái)還有更長(zhǎng)的路要走。慢慢來(lái)，回歸產(chǎn)品本身，根才會(huì)扎深。