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餐飲培訓
一個“網(wǎng)紅店”成長的煩惱
來源:美食可尋 時間:2018-08-08 17:08:54        瀏覽:230
到底找托排隊了嗎? 你覺得自己還能紅多久? 對標星巴克有多大差距? 6月25日,喜茶在北京召開了一場發(fā)布會,宣布進京戰(zhàn)略,并首次直面質(zhì)疑。這大概是其創(chuàng)始人兼CEO聶云宸創(chuàng)業(yè)以

  到底找托排隊了嗎?

  你覺得自己還能紅多久?

  對標星巴克有多大差距?

  6月25日,喜茶在北京召開了一場發(fā)布會,宣布進京戰(zhàn)略,并首次直面質(zhì)疑。這大概是其創(chuàng)始人兼CEO聶云宸創(chuàng)業(yè)以來,最“高調(diào)”的一次。

  在這背后,是被爆雇人排隊、被指饑餓營銷、被瘋狂山寨……喜茶折射的,是一個“網(wǎng)紅”的煩惱,更是一個品牌成長的煩惱。

  一個品牌紅了,才是考驗企業(yè)的開始,而不是結(jié)束。

  1 “網(wǎng)紅店在我心中是個貶義詞”

  之所以說這場發(fā)布會很“高調(diào)”,是因為聶云宸自創(chuàng)業(yè)以來都很低調(diào),他覺得應該“有一些成績再跟大家分享”。而這次,他宣布,7月底到8月初,喜茶將有兩家店在北京同時開業(yè)。至此,喜茶門店覆蓋了北、上、廣、深四個地區(qū)。

  對于一個起步5年的品牌來說,這的確是個不錯的成績。但很顯然,聶云宸正在面臨“成長的煩惱”。

  就在6月初,喜茶和鮑師傅一起,剛剛經(jīng)歷了鋪天蓋地的“找托排隊”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號上推文《5年了,我們想說》外,喜茶并沒有過多解釋和回應。而這一次,聶云宸有些忍無可忍:

  “網(wǎng)紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語,我非常不希望看到這樣的評價。”

  他的煩惱主要來自兩個方面。

  一是瘋狂的山寨。

  

 

  用百度搜“喜茶”,最先彈出的字樣就是“加盟”,冒充喜茶搞加盟的網(wǎng)站五花八門。

  “我們遇到那種被騙的加盟商,那些人會帶他們到喜茶店里參觀合影,好像他們是公司員工一樣”,聶云宸很無奈,市面上的花樣“喜茶”太多了,有的打出“區(qū)域加盟商”的旗號,有的改幾個字說自己就是正牌。“我嘗過很多模仿我們的產(chǎn)品,口味差了太多。”

  另一個就是被社會質(zhì)疑。

  “喜茶雇人排隊”、“喜茶搞饑餓營銷”、“喜茶賣不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話說,他前一段在網(wǎng)上看到的新聞大部分都是負面的。

  

 

  以至于喜茶在微信公號里呼吁:“給正在努力的創(chuàng)業(yè)者多一些寬容,予正在發(fā)展中的新生品牌多一些鼓勵,這世界會不會變得更好?”

  2 到底有沒有雇人排隊?

  “從江門開始,到了中山也這樣說,到了廣州深圳也是這樣說。他們就說全部是找人排隊的,半年就死掉,現(xiàn)在我們有14家店,每家店營業(yè)額很好,所以就沒有人這樣說了。”發(fā)布會上,面對記者關(guān)于排隊的提問,聶云宸說,“雇人排隊是老生常談。”

  在聶云宸看來,喜茶不需要雇人排隊,因為有足夠的底氣。

  面對被加盟被山寨,聶云宸則表示:喜茶不做加盟,堅持做直營。

  他說,對于一個要做文化輸出的品牌, 如果以加盟的形式經(jīng)營門店,就算怎么加強管理,始終不能體現(xiàn)出企業(yè)文化。 這是喜茶堅決不做加盟的主要原因。

  

 

  全做直營就必須保證口味穩(wěn)定性,非常依賴于上游供應鏈的穩(wěn)定性,以及規(guī)模所帶來的議價權(quán)。早在2014年的時候,喜茶每個用就要用幾噸茶,那個時候還沒有經(jīng)營廣州、深圳等城市,光在中山等二級城市就已經(jīng)開了很多店,也算是比較大的用量。

  

 

  喜茶牢牢掌控了供應鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例,茶葉均來自于喜茶專供的茶園,從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產(chǎn)地,對一些茶的種植以及土壤進行改造,可以讓茶天然帶有一些獨特的風味。

  聶云宸告訴內(nèi)參君:“通過更深入的往供應鏈做,我們以前所說的供應鏈更多是茶葉的匹配或者是根據(jù)自己的需求去培養(yǎng)一些茶,形成了品牌壁壘,這也喜茶的核心競爭力之一。 ”

  有強大的供應鏈系統(tǒng)做支撐,保證了產(chǎn)品穩(wěn)定性和快速迭代,人們口碑傳播就成了水到渠成的事情,進廣深、進上海都是基于口碑傳播作為前提。

  3 名氣是把雙刃劍

  一個品牌紅了,名氣往往是把雙刃劍。

  一方面,有些網(wǎng)紅品牌會因為太紅忘乎所以,創(chuàng)始人不去繼續(xù)韜光養(yǎng)晦完善產(chǎn)品,而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上,結(jié)果往往是得不償失。

  另一方面,名氣會過高拉升用戶的期待值。他們會用比過去用更嚴格、更苛刻的眼光來看待你,甚至有時候期待值是不切實際的。

  比如,內(nèi)參君去吃過黃太吉和另一個超級網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品,并沒有想象中那么差勁,至少不比市面上同類產(chǎn)品差,但是為什么我們還是認為它難吃呢?

  因為,人們的期待值被大大提高了。 對傳統(tǒng)品牌用戶期待值是5分,他們做到6分就是驚喜;對網(wǎng)紅品牌期待值拉升到8分,即便做到7.5分也還是不滿意。

  

 

  排長隊本身會降低用戶體驗感,加速開新店,本身是緩解排隊的有效方式之一。而在昨日戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場,喜茶專門給現(xiàn)場用戶贈“免排隊券”,持續(xù)對用戶釋放更多善意和信號。

  與外界負面信息帶來的麻煩相比,聶云宸雖然也為無法解決排隊問題而煩惱,但因為粉絲持續(xù)對喜茶的期待“煩惱并幸福著”。

  4 能紅多久?

  隨著門店的增多、雙水吧的應用、運營管理的提升,喜茶排隊的情況有所緩解,但是面對顧客的需求,仍然供不應求。所以聶云宸表示:還要繼續(xù)苦練基本功。

  

 

  而在內(nèi)參君看來,網(wǎng)紅品牌想要長盛,所有一切也要回歸于基本功。

  1、站在風口更要腳踏實地。 如果你營銷足夠牛但產(chǎn)品壁壘還不深,慎用炒作模式放大自己;鎂光燈下優(yōu)點和缺點同步放大,缺點比優(yōu)點會放大十倍百倍;

  2、產(chǎn)品迭代速度一定要快。 就像智能手機和科技產(chǎn)品更新迭代加速,你的新門店設(shè)計風格,系統(tǒng)的升級,產(chǎn)品創(chuàng)新,都要能持續(xù)迭代;

  3、品類組合可以更豐富。 產(chǎn)品的底層邏輯和SKU可以簡單,滿足標準化的需求;但是組合形態(tài)一定要多元,滿足用戶的個性化的需求。一切的前提,是你有真正強大的供應鏈系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng);

  4、謹慎擴張。 用戶需求到了,才有擴張需求。不要為了開店而開店。加盟模式一旦失控,對品牌的殺傷力遠超想象;

  5、掙快錢的品牌不在此列。

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