能夠干掉星巴克的選手正式亮相啦。

咖啡變成了另一種“葡萄酒”——咖啡豆的原產(chǎn)地逐漸被強(qiáng)調(diào)，采用中淺度的烘焙方式加以突出咖啡的口味和層次感，制作時(shí)常用手沖、滴濾等方式——消費(fèi)者們不禁會(huì)聯(lián)想到那瓶著名的“ 82 年的拉菲”。  

當(dāng)咖啡師們?cè)噲D最大限度的保留咖啡原有的風(fēng)味，當(dāng)所有咖啡豆都能追溯到產(chǎn)地、海拔、莊園、分級(jí)和批次，精品咖啡的時(shí)代在第三次咖啡浪潮的推動(dòng)下襲來(lái)了。

主角之一咖啡豆

市場(chǎng)上的后起之秀

第三波咖啡浪潮是在 2002 年 11 月美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì) (Specialty Coffee Association of America, SCAA) Roasters Guild 發(fā)布的時(shí)事報(bào)導(dǎo)中，Trish Rothgeb 首次提及后引起關(guān)注的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)咖啡市場(chǎng)的咖啡真的“太難喝”，幾乎就是全世界的笑柄。  而有的人為了進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，贏得一份市場(chǎng)份額，也為了提高美國(guó)咖啡市場(chǎng)整體水平，所以提出了“精品咖啡”的概念。

對(duì)于喝慣了手沖咖啡的歐陸人來(lái)說(shuō)，精品咖啡的浪潮來(lái)的著實(shí)有點(diǎn)不可思議。

無(wú)論起源于何處，精品咖啡在美國(guó)咖啡市場(chǎng)的表現(xiàn)值得關(guān)注：精品咖啡協(xié)會(huì)表示，精品咖啡已占據(jù)了整個(gè)美國(guó)咖啡市場(chǎng) 15%~20% 的份額，是眼下前景最被看好的領(lǐng)域。

在中國(guó)，人均咖啡消費(fèi)量依然是令人尷尬的 4 杯/年，即使是在一線城市，每年人均消費(fèi)量也只有 20 杯，遠(yuǎn)低于美國(guó)英德等國(guó)家，出于對(duì)咖啡文化的陌生，中國(guó)人在喝咖啡這件事上仍然需要習(xí)慣養(yǎng)成，但中國(guó)咖啡需求已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，年均消費(fèi)總量增速達(dá)到 20%，根據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的年咖啡消費(fèi)總量在過(guò)去4年時(shí)間里翻了三倍，增速居世界首位。

近5年各個(gè)國(guó)家咖啡消耗量對(duì)比  

Illy 咖啡 CEO Andrew Illy 曾經(jīng)預(yù)言：“在中國(guó)，咖啡文化先行于咖啡消費(fèi)，這很有趣，這遲早會(huì)跟消費(fèi)結(jié)合在一起，如果咖啡成為中國(guó)人日常生活的一部分，那么咖啡消費(fèi)會(huì)真正興起。”    

參照大眾點(diǎn)評(píng)的整理數(shù)據(jù)，截止到 2017 年，上海有咖啡館有 5300 多家，其中獨(dú)立咖啡館占據(jù)了半數(shù)以上，多達(dá) 3200 多家，絕大多數(shù)的獨(dú)立咖啡館都打著精品咖啡的旗號(hào)，這是精品咖啡的萌芽階段。事實(shí)上，從 2012 年開(kāi)始，這些獨(dú)立的、零散的精品咖啡門(mén)店相繼邁上了由資本推動(dòng)規(guī)模化的發(fā)展階段，在這一點(diǎn)上，我們并沒(méi)有慢于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

百花齊放

人的因素被再次放大。精品咖啡產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，關(guān)注的要點(diǎn)不再是原料的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和制作設(shè)備的自動(dòng)化，而是咖啡知識(shí)和技能的系統(tǒng)建立和輸出，從對(duì)機(jī)器的重度依賴(lài)逐漸轉(zhuǎn)為對(duì)人的依賴(lài)，這也是 SCAA 等組織所做的最大貢獻(xiàn)。  

對(duì)原料的介入也更加明顯?；诳Х榷贡旧淼莫?dú)特性，可以做差異化的制作，也可以根據(jù)不同個(gè)題的個(gè)性需求，做差異化的推薦。

隨之改變的是咖啡背后的技術(shù)邏輯，針對(duì)不同的咖啡豆，人的重點(diǎn)也不再只是操作，而是理解和認(rèn)知，以及基于理解和認(rèn)知的“手藝”，因此，誕生了一批各具特色的精品咖啡品牌。

作為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，美國(guó)每年咖啡消耗量高占全球 20% 以上，也孕育出了許多知名且有特色的獨(dú)立咖啡館和精品咖啡館品牌，例如Stumptown、Philtz Coffee、Counter Culture以及知名的Blue bottel，不過(guò)人們更加熟悉的可能是藍(lán)瓶子“Blue Bottle”，它被譽(yù)為咖啡界的蘋(píng)果公司。

2002 年起源于文藝小城奧克蘭的藍(lán)瓶咖啡骨子里也是一個(gè)文藝青年，因此這家只選用單一品種原產(chǎn)地生豆、輕度烘焙不超過(guò) 48 小時(shí)的精品咖啡店，在文藝青年中迅速地站穩(wěn)了腳跟。  

小藍(lán)瓶日本店也是需要排隊(duì)的

2017 年 9 月，雀巢宣布收購(gòu) Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）公司 68% 的股權(quán)，彼時(shí)藍(lán)瓶咖啡的估值約在 7 億美元，雀巢為了這 68% 的股份付出了約 5 億美元的代價(jià)。早在雀巢收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡之前，其已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次融資：2008 年 Pre-A 輪的 500 萬(wàn)美元，之后，2012 年到 2015 年這 3 年間完成了A輪到C輪的融資，被雀巢收購(gòu)前，藍(lán)瓶子共計(jì)融資一億兩千萬(wàn)美元。

無(wú)獨(dú)有偶，2002 年同樣在灣區(qū)的某個(gè)街角，誕生了一家手沖咖啡店 Philz，與文藝青年藍(lán)瓶子不同，Philz 受到了程序員的熱烈歡迎，其中扎克伯格首當(dāng)其沖，連秘密婚禮上的咖啡飲品都由 Philz 承包，覆蓋了灣區(qū)的 29 家 Philz 咖啡店面中，一家直接開(kāi)在了 Facebook 的總部。

程序員寵兒Philz  

舊金山的高科技產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了精品咖啡的發(fā)展，畢竟程序員的收入足以支撐價(jià)格是星巴克兩倍的 Philz 滴濾咖啡，更何況其使用的咖啡豆含有更高含量的咖啡因，因?yàn)槌绦騿T不喜歡“花里胡哨的摩卡和星冰樂(lè)”。2017 年，Phliz 公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 60%，不過(guò)由于不接受資本進(jìn)入，自有資金增開(kāi)心點(diǎn)的擴(kuò)張方式反而使得Philz的小額虧損。

精品咖啡的世界杯賽場(chǎng)上，輪到中國(guó)代表隊(duì)上場(chǎng)了，Seesaw、GREYBOX、Bruno、麥隆、鷹集都是實(shí)力不容小覷的隊(duì)員。  

麥隆誕生于云南昆明，也許是云南如火如荼的旅游業(yè)吸引了大批向往世外桃源的青年，咖啡館在那里并不稀奇，個(gè)性的咖啡館受到足夠的青睞，連鎖咖啡處于鄙視鏈的最底端，就在這樣的大環(huán)境下，麥隆堅(jiān)持店內(nèi)只設(shè)咖啡烘培機(jī)，以保持咖啡豆的新鮮。

細(xì)數(shù)麥隆咖啡的代言人，多是歷屆咖啡技巧大賽中獲得好成績(jī)的選手，早在第二家門(mén)店開(kāi)業(yè)的同時(shí)期，麥隆成立了咖啡學(xué)院，按照美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置課程，手把手教咖啡愛(ài)好者怎么手沖一杯好咖啡。

麥隆咖啡計(jì)劃進(jìn)入北京市場(chǎng)

2017 年，Seesaw Coffee 完成了 A 輪 4500 萬(wàn)人民幣的融資，計(jì)劃在年底開(kāi)出20家門(mén)店，去年年初才成立的品牌鷹集咖啡也在準(zhǔn)備 Pre-A 輪的融資，中國(guó)精品咖啡的連鎖之路雖然走得小心翼翼，不能否認(rèn)，近年來(lái)中國(guó)人對(duì)咖啡的接受度和需求是在提高的。

再加上像 Bruno Caffe 這類(lèi)背靠雄厚資本的創(chuàng)新式咖啡品牌，帶來(lái)了精品咖啡與輕食 Bruno Fresh 的結(jié)合，按照 Bruno 的擴(kuò)張計(jì)劃，未來(lái)將要在北京、天津、深圳、成都、青島等城市的高端寫(xiě)字樓和商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)出 258 家門(mén)店，這必定會(huì)給中國(guó)精品咖啡市場(chǎng)的大多數(shù)小玩家造成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

來(lái)勢(shì)洶洶的Bruno

曇花一現(xiàn)還是消費(fèi)趨勢(shì)  

Kurt Salmon（博楷管理咨詢）的戰(zhàn)略分析師 Bruce Cohen 寫(xiě)過(guò)這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》，他認(rèn)為，無(wú)論是風(fēng)口式的曇花一現(xiàn)，還是可以持續(xù)發(fā)展的新趨勢(shì)，投資人都是可以賺錢(qián)的，但是對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么有些品牌可以穩(wěn)定發(fā)展，而有些卻迅速爆紅然后迅速消亡，值得思考。  

如何判斷是風(fēng)口式的時(shí)尚還是趨勢(shì)，Bruce 提到了很重要的一點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作。

市場(chǎng)上的曇花一現(xiàn)是常見(jiàn)的，但是如何把小風(fēng)口轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)，僅靠某一個(gè)品牌很難實(shí)現(xiàn)。一家品牌引領(lǐng)的新風(fēng)潮很可能只是曇花一現(xiàn)的小風(fēng)口，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者共同協(xié)作打破舊市場(chǎng)，新趨勢(shì)就無(wú)法被創(chuàng)造出來(lái)。

由此看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅瑞幸咖啡不一定是干掉星巴克的黑馬，僅占全球市場(chǎng)咖啡份額十分之一的精品咖啡卻有著改變咖啡市場(chǎng)的基因。  

奧克蘭的文藝小藍(lán)瓶也好，云南的麥隆咖啡也罷，他們的運(yùn)營(yíng)方式如出一轍：在某個(gè)特點(diǎn)鮮明的地區(qū)收獲口碑，對(duì)原材料咖啡豆有著執(zhí)著的追求，咖啡師匠人般的沖泡技巧，與咖啡愛(ài)好者的共同探討，形成了各自的特色，最終成為彼此的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這也是第三次咖啡浪潮的特點(diǎn)之一：人們會(huì)為了某一個(gè)咖啡師或者某一種咖啡豆而青睞某一家咖啡館，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不再那么重要。

去年雀巢投資 Blue Bottle，人們一度相信這是雀巢針對(duì)星巴克的動(dòng)作——為了拿回被星巴克占領(lǐng)的市場(chǎng)份額，雀巢在尋找可以與星巴克抗衡的咖啡品牌，而星巴克做了什么？

2017 年 12 月 5 日，星巴克位于上海靜安區(qū)的烘焙工坊開(kāi)業(yè)，這是星巴克全球最大的咖啡夢(mèng)工廠，星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨親自出席了開(kāi)幕儀式，而且邀請(qǐng)到了重量級(jí)的嘉賓——阿里巴巴執(zhí)行主席馬云。

星爸爸與馬爸爸

如果靠分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作還無(wú)法證實(shí)精品咖啡取代星巴克的必然趨勢(shì)的話，星巴克自身的這一舉動(dòng)也足以說(shuō)明了。曾經(jīng)叫囂著打敗星巴克的咖啡品牌前仆后繼，星巴克都不為所動(dòng)，而在精品咖啡品牌們萌芽的勢(shì)頭剛剛顯現(xiàn)時(shí)，星巴克在其增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)開(kāi)出了最大規(guī)模的咖啡豆烘培坊。

這是星巴克的危機(jī)意識(shí)，也是雀巢的野心。他們心心念念的，一直都是風(fēng)暴中心。