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想打造啤酒界的星巴克,卻丟了精釀啤酒吧的有趣靈魂。
風(fēng)光無限的精釀酒吧「開巴」,竟然關(guān)停所有門店
上海的精釀酒吧數(shù)量眾多,而「開巴」可以算得上是其中的先驅(qū)者之一。2008年,開巴生啤坊在武定路開出了第一家門店,到了2016年,「開巴」總共擁有三家門店,也變成了啤酒文化愛好者的聚集地,可以說是引領(lǐng)了一股精釀啤酒風(fēng)潮。
2017年初,啤酒界巨頭百威英博宣布收購上海的三家開巴精釀酒吧,百威英博在中國零售方面的第一個收購,具體金額從未向外披露過。但據(jù)「開巴」創(chuàng)始人透露,收購價已包含了未來多年的利潤和很高的品牌附加值,所以肯定是一個驚人的數(shù)字。
「開巴」被收購以后,門店數(shù)量一下子增加到八家,是原來的兩倍之多。此外,百威還使出了擅長的品牌招數(shù),讓「開巴」推出了精釀啤酒品牌。
巨資收購、市場擴張,「開巴」本應(yīng)越來越好,成功步入“酒吧階級的頂端”,但就在被收購后的一年內(nèi),所有門店被關(guān)停。我們不禁為之惋惜,也很好奇其中到底發(fā)生了什么?
投資方的動作,徹底顛覆「開巴」文化
1.不考慮市場情況,便改變原有定位
“啤酒界的星巴克”是百威集團對「開巴」的全新定位,為此他們請來了國際知名設(shè)計公司IDEO,花費上百萬耗時三個月重新裝修,“星巴克”是有了,但「開巴」有趣的靈魂卻不見了。
高腳桌換成沙發(fā)式座椅、位置減少、裝透亮玻璃門,完全取代了原有的復(fù)古感不說,昂貴的設(shè)計根本沒有考慮到顧客的實際體驗:高腳桌帶來的輕松愜意感沒有了,位置減少讓很多顧客不得不站在喝酒或離開。
總之,「開巴」原有的熱鬧氛圍變成了性冷淡,慢慢地,這里就不再是下班后放松心情的首選了。
2,百威產(chǎn)品,一家獨大
精釀啤酒點最大的特色就是包容性強,「開巴」曾經(jīng)提供來自世界各地的上百種手工精釀啤酒。而在被百威收購、人氣持續(xù)低迷后,百威竟然下令門店只準(zhǔn)售賣百威英博體系內(nèi)的產(chǎn)品。消費者的選擇變少,不再光顧也是無可厚非了。
另外,開巴還推出了自己品牌的精釀瓶裝酒,并與1919平臺開啟合作,這本應(yīng)是一件推廣品牌、拓寬消費場景的好事。但是,在1919平臺上賣12元的酒,在開巴店內(nèi)卻翻了將近3倍。你說,這樣的做法,如何能取得消費者的信任?
3.取消了「開巴」最有特色的活動
自2008年開業(yè)以來,開巴每周都會策劃一系列跨界活動,啤酒品嘗會、啤酒學(xué)校、國內(nèi)外藝術(shù)設(shè)計校友會、圖書館捐贈計劃等等,都是「開巴」啤酒文化的重要組成部分,也是變相了吸引客流量的好方法。
酒吧被收購以后,所有跨界活動被取消,每晚都已DJ打碟替代之,沒有創(chuàng)意與特色,更丟了「開巴」原有的啤酒內(nèi)涵。
除這三點外,別的一系列措施,比如把辦事流程復(fù)雜化、百威資源分配不受寵,種種累積,才最終導(dǎo)致「開巴」迅速從繁盛走向關(guān)店的局面。
從「開巴」這個例子,餐飲人能吸取怎樣的經(jīng)驗?
百威收購「開巴」時,開巴創(chuàng)始人黃蔚曾表示,自己完成了從0到1的創(chuàng)造過程,希望百威英博接手開巴后,可以把1做到100。百威英博財力豐厚,也許并不在乎這點小錢,但是啤酒愛好者們失去了一個好去處,也給我們留下了許多經(jīng)驗與教訓(xùn)。
1定位準(zhǔn)確不跟風(fēng)
餐廳的市場定位決定成敗,跟風(fēng)切忌不可取。想象一下,若是把喜茶完全改造成網(wǎng)紅INS風(fēng)格,那喜茶也就失去了自己的市場特色了,你還會光顧嗎?我想這個答案應(yīng)該是否定的。
2產(chǎn)品不可過于單一
百威英博想在自家酒吧推廣自己的品牌,這是無可厚非的,但是取消掉所有品類,消費者還剩下多少選擇呢?所以,對于餐飲店、酒吧來說,無論是品牌種類,還是品種種類,單一選擇必然是適得其反的。
3樹立品牌文化
在「開巴」出現(xiàn)前,精釀啤酒完全是一個空白領(lǐng)域,但創(chuàng)始人黃蔚始終致力于推廣啤酒文化,這也是開巴成名過程中很重要的一環(huán)。向消費者傳遞你的品牌理念,讓他們?yōu)槠放瀑I單,這才是穩(wěn)定又可持續(xù)地商業(yè)模式。
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