如今的天貓雙十一已成為了全民狂歡節(jié)，2017年“雙十一”天貓、淘寶總成交額1682億元，銷售額比2009年翻番了3000多倍。而其實，天貓造節(jié)原本是為了挽救銷售淡季。

　　如今，在餐飲行業(yè)，以燒烤品牌豐茂烤串為代表的餐企，也開始了造節(jié)運(yùn)動，試圖占取顧客心智中“燒烤品類冠軍”的位置。

　　那么，餐飲企業(yè)造節(jié)，有哪些好處?又有哪些注意事項呢?

　　1攻占顧客心智中“燒烤品類冠軍”的位置

　　1F造一個餐飲領(lǐng)域的雙十一，攻占顧客心智

　　去年是豐茂818擼串節(jié)的第一屆。

　　今年，豐茂818擼串節(jié)仍在持續(xù)，就像天貓雙十一一樣，豐茂也想通過每年一屆的擼串節(jié)，加深燒烤這個品類在顧客心中的印象，加深豐茂烤串這個品牌在顧客心中的印象，試圖讓顧客對豐茂形成“燒烤品類冠軍”的認(rèn)知。

　　定位理論的擁護(hù)者、特勞特全球總裁鄧德隆曾說過：“企業(yè)一旦在顧客頭腦里面構(gòu)建某個第一的位置，這個位置將是一個永不枯竭的油井。

　　2F造節(jié)想法早就有，如今出手是戰(zhàn)略使然

　　提到豐茂烤串，很多人會想起一句話“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。

　　其實，豐茂烤串28年來一直堅持“羊肉串現(xiàn)穿”，但并沒有把這個理念講給顧客、講給外界。直到4年前，豐茂的高層學(xué)習(xí)了定位理論，才有了向外宣傳的認(rèn)知。

　　豐茂烤串的總經(jīng)理王東生告訴紅餐記者，也就是那個時候，品牌定位公司就開始建議豐茂造節(jié)了，通過造節(jié)來打造認(rèn)知。換句話說，豐茂的造節(jié)并不是一時的心血來潮，而是一步步的戰(zhàn)略發(fā)展使然，如今到了該出手的節(jié)點，便出手了。

　　3F餐飲旺季造節(jié)，成本更低，效果更好

　　和天貓雙十一在淡季造節(jié)沖銷量不同，豐茂烤串選擇在7、8月吃羊最好的季節(jié)造節(jié)，這背后的邏輯是什么?

　　和快消品不同，餐飲的體驗屬性是非常強(qiáng)的，打個比方，同樣是行業(yè)或品類的淡季，有兩個選擇，一個選擇是在夏季屯羽絨服、一個是在冬季吃小龍蝦，二者必須選一個，你會選哪個?相信絕大多數(shù)的人都會選擇第一個。

　　理由很簡單，這兩種商品的生命周期是不同的，同樣是打折，買反季衣服給人“賺”的感覺，吃反季餐食給人“虧”的感覺。

　　這也是豐茂烤串在旺季造節(jié)的邏輯，希望在最好的狀態(tài)里向顧客傳遞最好的信息，這樣的結(jié)果便是，成本更低，效果更好。

　　4F造擼串節(jié)，可提高整個燒烤品類的熱度

　　可以說，天貓的雙十一節(jié)日把整個電商行業(yè)都拔高了一個高度。最近，雙十一的影響力甚至已經(jīng)到達(dá)了線下，甚至帶動了線下零售業(yè)的發(fā)展。

　　此次豐茂開展的“818擼串節(jié)”也是如此，不僅在打造顧客對品牌的認(rèn)知，而且在攻占整個燒烤品類在顧客心智中的位置，從而促進(jìn)燒烤品類的繁榮。

　　2用“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)整個節(jié)日

　　1F顧客動手穿串增強(qiáng)體驗

　　首先，為什么“羊肉現(xiàn)穿才好吃”?因為羊肉現(xiàn)穿就沒有了二次解凍的過程，羊肉更嫩更鮮，在烤制的過程中，肉也不容易變黑變柴。

　　但這個過程，顧客是不容易感知到的。

　　此次818擼串節(jié)，就安排了“豐茂818全民穿串大賽”的活動，顧客自己現(xiàn)場穿串后，會覺得烤串不容易，聽到穿串大姐一天要穿2000個串，會驚訝，形成自發(fā)傳播，而顧客在穿完串后，串歸自己，此次的串成了引發(fā)二次傳播的介質(zhì)。

　　顧客通過親身參與，感知到的“羊肉現(xiàn)穿才好吃”，自然比簡單的聽一聽、看一看要強(qiáng)烈得多。

　　2F巧用擼串舞，再現(xiàn)從切串到擼串的環(huán)節(jié)

　　在此次的818擼串節(jié)上，豐茂還自制了擼串舞，用舞蹈動作模擬從切肉、穿串、抹料再到擼串的環(huán)節(jié)，極富畫面感和話題性。

　　擼串舞由員工領(lǐng)跳，并帶動顧客一起跳，帶給顧客歡樂的感覺，更重要的是，讓顧客體會羊肉現(xiàn)穿的過程，理解“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的內(nèi)涵。

　　雖然此次的擼串舞是首創(chuàng)，但這種員工內(nèi)部的舞蹈、與顧客的互動早已是豐茂的傳統(tǒng)，主打朝鮮族風(fēng)味的豐茂有深厚的朝鮮族基因，比如，能歌善舞。

　　這樣的擼串舞有幾個好處：第一，豐茂的內(nèi)部有20-30種舞蹈，每逢節(jié)假日，員工就會展現(xiàn)舞蹈，一則調(diào)動工作狀態(tài)，二則活躍現(xiàn)場氛圍;第二，豐茂有個敬酒文化，店長會帶著管理層、員工給VIP客人敬酒。

　　也就是說，舞蹈的形式也是有員工基礎(chǔ)和顧客認(rèn)知的，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)出擼串舞，也是水到渠成的事兒了。

　　3堅持不打折，重在與顧客形成良好的互動

　　節(jié)日一般被視為打折促銷日，在零行業(yè)，或許還能吸引客流、沖沖銷量。

　　而在餐飲行業(yè)，卻往往只能吸引“薅羊毛”的顧客，吸引不來真正的顧客，還要耗費巨大的投資。

　　因此豐茂的818擼串節(jié)堅持不打折。

　　這一方面與其品牌定位和客群有關(guān)，燒烤品類的人均消費一般是65元，而豐茂的人均消費在100元左右，豐茂在燒烤品類就是偏高端的定位。

　　另一方面豐茂的客群依次是企業(yè)團(tuán)建類、商務(wù)宴請類、朋友同事聚餐類、家庭聚餐類，它的目標(biāo)客群更多的是精英、中產(chǎn)階級且持續(xù)消費能力較強(qiáng)的。

　　那么，節(jié)日不打折，能做什么呢?

　　豐茂烤串認(rèn)為，所謂節(jié)日，便是形成歡樂的氛圍，重要的是與顧客形成良好的互動，818擼串節(jié)除了上文提到的“豐茂818全民穿串大賽”，還有歡樂大抽獎、尋找全民擼串大胃王、啤酒大賽這3項活動。

　　這4項活動中除了全民大抽獎其他都屬于區(qū)域活動。本月，將會有一系列的活動的舉行：

　　8月18日、8月27日17:00～19:00在豐茂烤串延吉、北京、上海、長春4個區(qū)域的一家店門前舉行。

　　8月18日～8月27日19:00～20:00在延吉、北京、上海、長春、蘇州、常州、無錫、廊坊、烏蘭浩特所有店面舉行店內(nèi)候餐區(qū)或店門前舉行，除了尋找擼串大胃王，另外3項活動都會舉辦。

　　屆時，小羊公仔、吉祥物、頸枕、抱枕等豐茂小周邊產(chǎn)品都會有，以營造節(jié)日歡樂的氛圍。

　　4造一個節(jié)需要注意什么?

　　1F讓活動處在可控范圍內(nèi)

　　為了讓更多人了解豐茂818擼串節(jié)，豐茂主要通過如下方式進(jìn)行宣傳，這里分為門店內(nèi)、門店外和線上。

　　門店內(nèi)，店內(nèi)播放“豐茂818全民擼串節(jié)主題廣告片“和”8月吃羊季廣告片”以及海報，店內(nèi)還有擼串舞;門店外，有店外騎行活動，抽調(diào)各個城市門店的部分員工伙伴，著豐茂的文化衫，騎行到當(dāng)?shù)刂穆糜尉包c，拍照留念。

　　此外，線上的，還有與媒體的合作，以及拍抖音視頻等。

　　和電商行業(yè)一樣，818擼串節(jié)是否也會出現(xiàn)“爆倉”的問題，該怎么辦呢?

　　豐茂的做法是：

　　一，把活動的力度控制在中度的標(biāo)準(zhǔn)，比如，謹(jǐn)慎的選擇B端行業(yè)媒體和C端媒體。

　　二，擼串節(jié)的4項活動在平時節(jié)假日都是做過的，老顧客對活動本來就是有認(rèn)知的。

　　三，豐茂具有生意火爆時的接客能力，要知道，生意最火的時候，一天的翻臺率能達(dá)到5-6次。

　　2F全方位齊全的準(zhǔn)備

　　其實，豐茂的818擼串節(jié)，去年已經(jīng)在少量門店試點過，只是，今年變成了34家直營店全參與的全民總動員，這當(dāng)然也考驗各門店的執(zhí)行和配合能力。

　　1)良好的組織架構(gòu)和獎懲機(jī)制助力活動舉辦成功

　　活動的舉辦考驗的其實是企業(yè)的架構(gòu)問題，比如豐茂在北京、上海、延吉3個城市，每個城市都有城市經(jīng)理、小區(qū)經(jīng)理，城市經(jīng)理負(fù)責(zé)十幾家門店，小區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)3-4家門店。

　　而各個門店之間，要通過競爭PK的方式調(diào)動員工伙伴的積極性，比如第一名有獎勵，最后一名要受懲罰，而第一名的獎勵由最后一名提供，因為與自身利益相關(guān)，有獎勵有懲罰，員工的積極性也就被調(diào)動起來了。

　　2)培訓(xùn)準(zhǔn)備更細(xì)，心理準(zhǔn)備更穩(wěn)

　　豐茂去年的818擼串節(jié)是一種“謹(jǐn)慎地嘗試一下”的狀態(tài)，而今年，從媒體的傳播、物料的準(zhǔn)備到培訓(xùn)的力度，各方面的準(zhǔn)備都在有條不紊地進(jìn)行。

　　因此有了去年初次試水的經(jīng)歷，和今年的全方位的準(zhǔn)備，這次的818擼串節(jié)顯然更穩(wěn)。

　　結(jié) 語

　　造節(jié)容易，但造成“全民狂歡節(jié)”很難。

　　而要達(dá)成“全民狂歡節(jié)”的效果，需要在前面一步一步穩(wěn)穩(wěn)地鋪設(shè)地基，比如打磨產(chǎn)品、讓顧客對品牌形成一定認(rèn)知。久而久之，到了一定的時間節(jié)點，造的節(jié)日自然會受到擁護(hù)，而品牌靠節(jié)日錦上添花、如虎添翼的效果也就自然達(dá)成了。