2017 年，我國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 3.96 萬(wàn)億元，其中，中式正餐仍占據(jù)著主導(dǎo)地位(占比達(dá)到 57%)，消費(fèi)者最為熟悉的快餐和小吃市場(chǎng)占有率僅為 35%，事實(shí)上，在中國(guó)的 550 萬(wàn)家餐飲門店中，386萬(wàn)家是由快餐和小吃組成的，占餐飲門店總數(shù)的 70%。

　　中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)

　　小吃和快餐擁有龐大的門店數(shù)量，卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，低客單價(jià)是造成這種情況的罪魁禍?zhǔn)祝悦缊F(tuán)外賣的數(shù)據(jù)為例，作為外賣的絕對(duì)主角，2018 年小吃快餐的客單價(jià)為 36 元，是所有賣外品類中客單價(jià)最低的品類，甚至低于飲品的 39 元。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一方面，親民型的餐飲品牌仍是主流，另一方面，高端餐飲消費(fèi)已經(jīng)開始慢慢回歸， 美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi) 80 元以上的餐飲商家數(shù)量比 2017 年增長(zhǎng)了 25%，也就是說(shuō)，更多的餐飲商家愿意加入到消費(fèi)升級(jí)的“大軍”中來(lái)。

　　美團(tuán)外賣重點(diǎn)品類客單價(jià)對(duì)比圖

　　那么，一直以快捷廉價(jià)取勝的快餐和小吃，該何去何從呢?

　　不打烊

　　一周前，遇見小面在廣州開了一家24小時(shí)不打烊的門店，C24 的靈感來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)吃的時(shí)態(tài)化考慮。 這是遇見小面的一個(gè)全新的嘗試，正式開業(yè)的那天，遇見小面在官方平臺(tái)表示，這是一個(gè)溫暖的開始，也是一個(gè)不安的開始，他們希望 C24 能夠像 2014 年那家 30 平米的小店一樣，重整旗鼓，再次出發(fā)。

　　2014 年遇見小面剛剛創(chuàng)立，就拿到投資人顧東生和青驄資本 300 萬(wàn)的天使輪融資，半年后再次借助九毛九完成 Pre-A 輪，2016 年 11 月，弘毅百福投資 2500 萬(wàn)人民幣，幫助遇見小面完成了 A 輪融資，彼時(shí)，遇見小面只在廣州擁有十家直營(yíng)店面。創(chuàng)始人宋奇表示，本輪融資將主要用于 2017 - 2018 年在廣州、深圳的開店計(jì)劃。

　　資本加持，品牌擴(kuò)張當(dāng)然如魚得水，遇見小面面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，選擇了一條將效率做到極致的應(yīng)變之路。

　　24 小時(shí)不打烊的遇見小面除了經(jīng)典川渝口味的小面、冒菜、烤豬蹄、酸辣粉等之外，在門店中新添置一臺(tái)明顯的冷柜，并且搬來(lái)了包括多種酒精飲料在內(nèi)的各個(gè)國(guó)家的飲品，這 80 多種飲品及小吃，也算是在提高坪效的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者帶來(lái)了些許不一樣的感受。

　　追求極致效率的中式快餐像極了另一種業(yè)態(tài)——便利店，如果把 711 的關(guān)東煮和便當(dāng)餐臺(tái)換成小面，把就餐吧臺(tái)換成幾張桌椅，再換個(gè)招牌，簡(jiǎn)直與遇見小面 24 小時(shí)店如出一轍，快餐的零售化能不能抵抗消費(fèi)升級(jí)的沖擊，麥當(dāng)勞做出了最好的驗(yàn)證。

　　你見過(guò)空無(wú)一人的麥當(dāng)勞嗎?在西單王府井商圈，下午茶時(shí)間的麥當(dāng)勞門店上座率完全不比午餐時(shí)間低，不知道吃什么的時(shí)候，麥當(dāng)勞總歸是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇，一個(gè)品牌如果能帶給消費(fèi)者這樣的安全感，坪效第一自然無(wú)可爭(zhēng)議。

　　或許是越來(lái)越多的 24 小時(shí)店催生了全日制的的飲食習(xí)慣，或許是消費(fèi)者少食多餐的健康理念帶動(dòng)了不打烊餐廳的發(fā)展，我們?cè)?jīng)就全日制飲食做了詳細(xì)的分析，文章回顧請(qǐng)戳《全日制餐廳趨勢(shì)爆發(fā)!你準(zhǔn)備好了嗎?》。

　　階段性不打烊

　　24 小時(shí)不打烊的背后，是全面升級(jí)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和翻倍的人工成本，然而不是所有快餐品牌都有勇氣嘗試這種顛覆性的改變的，他們更多的只是增加了早餐和下午茶時(shí)段，我們稱之為階段性不打烊。

　　麥當(dāng)勞和肯德基的早餐更適合工作日的白領(lǐng)，而必勝客的早餐更像 brunch，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麥粥、煎餃等中式早點(diǎn)，主要以西式早餐為主。

　　必勝客早餐，嘗一嘗?

　　早在 2004 年的時(shí)候，必勝客的下午茶就允許消費(fèi)者免費(fèi)續(xù)杯，最近，和合谷在北京華威店(位于西單商圈)增添了茶飲檔口(茶飲品牌合作入駐)，開始售賣茶、酒精飲料和奶茶，推廣期間買飲品還送雞蛋糕，為了搭配茶飲，和合谷推出了各式雞肉圈、玫瑰鮮花餅等小食，試圖利用門店下午的閑置空間提高坪效。

　　“默然忍受命運(yùn)暴虐的毒箭，或是挺身反抗人世無(wú)涯的苦難”， 莎士比亞透過(guò)哈姆雷特發(fā)出的吶喊，也是中國(guó)快餐品牌的彷徨，從一而終的品牌堅(jiān)持把效率做到極致，而勇于改變的餐廳則選擇升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行“非快餐”的嘗試。

　　十年探索的72街

　　創(chuàng)立了十年的 72 街終于有廚師了。

　　創(chuàng)始人周明的麥當(dāng)勞出身，使得 72 街完美繼承了麥當(dāng)勞的高效率，這家用汽車的生產(chǎn)方式管理門店的餐飲品牌，設(shè)計(jì)了獨(dú)有的出品顯示系統(tǒng)、“快速外賣窗口”、“前廚后廚”布局，平均出餐速度只需 30 秒，令業(yè)內(nèi)其他品牌乍舌。

　　2016 年，72 街的單店?duì)I收連續(xù)幾個(gè)季度下降，極致的出餐速度卻沒(méi)有換來(lái)合理的利潤(rùn)，周明在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，口味已經(jīng)成為顧客對(duì)快餐的新關(guān)注點(diǎn)，于是改變就要從口味開始。經(jīng)過(guò)一年多的籌備，2018 年 6 月，全新的 72 街門店(3.0 版本)開業(yè)了。

　　新門店增加了明檔和廚師，消費(fèi)者能夠直觀地體驗(yàn)到“現(xiàn)炒”的樂(lè)趣：“現(xiàn)炒”菜品的口感，與簡(jiǎn)單加熱的菜品有著中國(guó)人只能意會(huì)不能言傳的差別，過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化的菜品味道恒久不變，而現(xiàn)炒因?yàn)閺N師人為的把控，更能帶給食客層次感和驚喜，也許就是老饕口中的“鍋氣”。

　　“現(xiàn)炒”的背后，72 街相應(yīng)地升級(jí)了供應(yīng)鏈和店面裝修，48 小時(shí)的冷鏈系統(tǒng)保證了食材的新鮮，更加舒適的桌椅和設(shè)計(jì)風(fēng)格讓快餐店看起來(lái)不那么“快餐”了——這就是消費(fèi)升級(jí)帶給快餐最大的改變：快餐可以適當(dāng)?shù)貭奚?ldquo;快”，換算成更好的口感和消費(fèi)體驗(yàn)，好讓顧客相信，多等一會(huì)也是值得的。

　　消費(fèi)升級(jí)下的中式快餐群像

　　相信很多人都快忘記味千拉面了吧，1996 年，味千拉面登陸香港，1997 年進(jìn)入大陸，2007 年，味千拉面在港交所掛牌。味千拉面最大的賣點(diǎn)是“日式”和“骨湯”，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)這個(gè)說(shuō)法，人們把它當(dāng)作“高級(jí)日料”對(duì)待。

　　2011 年 11 月，經(jīng)由媒體爆出的“料包骨湯”讓味千的聲譽(yù)直線下降，工商部門的罰單進(jìn)而證實(shí)了味千的欺詐行為，這次事件導(dǎo)致味千的股價(jià)和業(yè)績(jī)雙雙大跌，企業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損。早在 2010 年，味千拉面曾計(jì)劃“ 5 年開出 1000 家門店”，“骨湯門”讓味千拉面的擴(kuò)張計(jì)劃徹底擱淺，財(cái)報(bào)顯示，味千已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 3 年的虧損。

　　對(duì)于快餐店來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以接受由于追求效率而犧牲的品質(zhì)，但是如果一開始就打出高品質(zhì)的牌，一旦發(fā)現(xiàn)餐廳作假，就會(huì)永久失去消費(fèi)者的信任。反過(guò)來(lái)的情況就大不相同了，如果餐廳為了帶給顧客更好的產(chǎn)品，適當(dāng)增加了他們的等待時(shí)間，甚至讓消費(fèi)者付出更高的費(fèi)用，大部分消費(fèi)者是可以接受的。

　　與味千相比，真功夫走的就是徹徹底底的標(biāo)準(zhǔn)化快餐路線。中國(guó)本土的中式快餐品牌真功夫成立于 1994 年，“85 道原材料、±0.3 毫克的電腦配料誤差，電子化稱量掌控”，真功夫結(jié)合了麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)和自身特點(diǎn)，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的確給真功夫帶來(lái)了最初的快速擴(kuò)張，2011 年，真功夫提出了 3 年內(nèi)擴(kuò)張至 800 至 1000 家店的計(jì)劃，如今真實(shí)的數(shù)據(jù)是，真功夫的門店數(shù)量可能只有 600 家左右。

　　永和大王也面臨著同樣的尷尬，標(biāo)準(zhǔn)化和主打健康的“豆?jié){油條”，和“ 24 小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)”的先進(jìn)理念，讓永和大王經(jīng)歷了一段快速開店的發(fā)展時(shí)期，2004 年，菲律賓餐飲巨頭快樂(lè)蜂收購(gòu)了永和大王 85% 的股份，三年后，快樂(lè)蜂完成了剩下 15% 的股份收購(gòu)，并宣布 10 年后，也就是 2017 年，永和大王的門店數(shù)量將達(dá)到 1000 家。

　　所有人都應(yīng)該喝過(guò)吧?

　　但永和大王的門店擴(kuò)張?jiān)?2013 年左右就逐漸停滯了，目前只有 300 多家。

　　吉野家、慶豐包子等品牌的情況大同小異：90 年代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)了飲食文化的革命，這些先后成立的中式快餐品牌率先“文藝復(fù)興”，它們吃過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的甜頭，但是由于沒(méi)趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，現(xiàn)在仍在標(biāo)準(zhǔn)化的“漩渦”中掙扎，進(jìn)退兩難。

　　看得見的“時(shí)光機(jī)”

　　軟銀資本創(chuàng)始人孫正義曾提出了一個(gè)有趣的定義，叫“時(shí)間機(jī)器”，他認(rèn)為，美國(guó)、日本、中國(guó)等不同發(fā)展程度的國(guó)家，在某一行業(yè)的發(fā)展程度也會(huì)不同。較為發(fā)達(dá)的成熟市場(chǎng)(例如美國(guó))的業(yè)務(wù)，如果放回中國(guó)開展，就仿佛坐上了哆啦 A 夢(mèng)的時(shí)光機(jī)，回到幾年以前的美國(guó)。

　　的確，快餐行業(yè)在美國(guó)的消費(fèi)升級(jí)比中國(guó)早了幾十年。以我們?cè)娧芯窟^(guò)的漢堡品牌為例，Shake Shack 一成立就趕上了消費(fèi)升級(jí)，更新鮮的原材料，現(xiàn)場(chǎng)制作，米其林餐廳經(jīng)營(yíng)者開的漢堡店保障了“更好吃”的消費(fèi)者新需求。

　　由此而誕生的一大批以“ Chipotle ”為標(biāo)桿的快休閑餐廳，這種模式比正餐餐廳更方便快捷，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了比傳統(tǒng)快餐麥當(dāng)勞更為優(yōu)質(zhì)的食材，它的客單價(jià)也介于這兩者之間。

　　Chipotle 的墨西哥卷

　　實(shí)際上，當(dāng)美國(guó)人均 GDP 發(fā)展到 1 萬(wàn)美元之后，快休閑業(yè)態(tài)開始發(fā)展——既有著快餐的供應(yīng)速度，也有著低成本服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，還提供多樣菜單選擇，同時(shí)符合美國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康食物越來(lái)越多的需求。

　　反觀時(shí)光機(jī)效應(yīng)中的中國(guó)，在 2016 年之后，人均 GDP 超過(guò) 8000 美元，中國(guó)開始進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這時(shí)消費(fèi)者不再一味地追求低價(jià)，開始追求體驗(yàn)和服務(wù)，包括中式快餐在內(nèi)的許多快餐品牌也踏上了“快休閑餐廳”的后塵——比正餐少一分正式，比快餐多一份休閑。

　　消費(fèi)升級(jí)始于顏值，許多快餐品牌首先在裝修上大作一番周折。例如肯德基，它推出的子品牌 K pro 在店面啟用了完全不一樣的空間設(shè)計(jì)，引入的鋼結(jié)構(gòu)使得餐廳可以達(dá)到無(wú)遮擋的空間設(shè)計(jì)，這使得餐廳的空間流動(dòng)與視野開闊性大大增強(qiáng)。中式快餐也不例外，諸如谷田稻香、小女當(dāng)家，其就餐環(huán)境呈現(xiàn)的就是清新、典雅、質(zhì)感脫俗，3.0 版本的 72 街則增大了每個(gè)座位的占地面積，提供更多的軟包座位，采用點(diǎn)光源，增加 wifi、USB 接口和手機(jī)支架……這一切在之前的快餐可是想都不敢想的事情，之前快餐的裝修可是充滿了各種小心機(jī)：座位不能寬敞，椅背不能高，燈光要明亮，音樂(lè)要?dú)g快，一切都為了讓顧客快點(diǎn)吃完快點(diǎn)走。

　　當(dāng)然，中式快餐還有自己獨(dú)特的一面——采用現(xiàn)炒烹飪。比如，西貝超級(jí)肉夾饃就喊出“肉現(xiàn)炒，饃現(xiàn)烤”的口號(hào)，與豐茂烤串的 slogen “羊肉現(xiàn)串才好吃”有異曲同工之妙;再比如，和 3.0 版本的 72 街一樣，深圳的小女當(dāng)家、廣州的小凡家也在門店聘用起廚師，在門店鍋鏟翻飛地現(xiàn)炒烹飪;還有我們熟悉的喜家德，一直以來(lái)就在門店燈光锃亮的明檔里現(xiàn)場(chǎng)包著大個(gè)的蝦仁水餃……

　　西貝超級(jí)肉夾饃又被 Q 了

　　在升級(jí)口味與顏值的同時(shí)，不少快餐還琢磨起了體驗(yàn)，上面提到的小女當(dāng)家、72 街紛紛采用了與西貝相似的明檔，將烹飪過(guò)程展示給消費(fèi)者看，比如，丸龜拉面就將燙面的全過(guò)程秀給顧客，向顧客展示“我的拉面是現(xiàn)做的”;比如，和合谷新版本創(chuàng)始店北京華威店(位于北京西單商圈)也一改常態(tài)，采用了顧客自取 + 明檔的模式;比如德克士在上海的智慧門店，就將一個(gè)面團(tuán)變成漢堡的全過(guò)程亮出來(lái);再比如，一些品牌像谷田稻香，就采用卡式爐，讓消費(fèi)者一邊就餐一遍眼觀耳聞到爐火烹飪菜肴的“噼里啪啦”…

　　走進(jìn)社區(qū)

　　一線城市餐飲門店的飽和，使得餐飲品牌把目光聚集到了二三線城市上，然而下沉到二三線城市，勢(shì)必會(huì)改變品牌的選址原則，社區(qū)店將成趨勢(shì)。

　　2017 年 8 月底，星巴克中國(guó)首家社區(qū)體驗(yàn)店開業(yè);2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描繪了未來(lái)版圖，實(shí)質(zhì)上就是大力開社區(qū)店……在前中國(guó)全零售大會(huì)上，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示：西貝已在嘗試新的社區(qū)店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有 50 平方米;就在前幾天，星巴克的寵物店(社區(qū)店)也剛剛開業(yè)。

　　與正餐相比，快餐品牌的 24 小時(shí)(或多時(shí)段)營(yíng)業(yè)服務(wù)時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)頻率更高、門店選址更加靈活、數(shù)量更大。以五十年的香港上市品牌大家樂(lè)為例，升級(jí)后的門店主打“社區(qū)交流”，從空間、環(huán)境、就餐體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展四大方向，迎合和滿足了更具有消費(fèi)力的年輕群體。

　　“物競(jìng)天擇，適者生存”，快餐的改變勢(shì)在必行，升級(jí)體驗(yàn)或是更加高效，都是為了滿足消費(fèi)者的需求，也都相應(yīng)收獲了良性的市場(chǎng)反饋——這個(gè)世界上唯一不變的就是變化本身，消費(fèi)者是善變的，餐飲人也要積極擁抱變化，以保證在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，活下去。