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從“喪”文化到“喪”營銷
來源:美食可尋 時(shí)間:2018-07-31 07:25:10        瀏覽:285
從UCC咖啡的喪營銷海報(bào)在Facebook爆火,到喪茶快閃店的朋友圈刷屏,再從Moonleaf 月葉的消極杯到試物所打造的喪系列酸奶,喪這一情緒,或者說是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用,針對(duì)當(dāng)下的

  從UCC咖啡的“喪”營銷海報(bào)在Facebook爆火,到“喪茶”快閃店的朋友圈刷屏,再從“Moonleaf 月葉”的消極杯到“試物所”打造的“喪”系列酸奶,“喪”這一情緒,或者說是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用,針對(duì)當(dāng)下的80、90后年輕人打造了一系列的產(chǎn)品和營銷活動(dòng),并通過社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營銷成為熱議的話題。

  

 

  UCC咖啡的“喪”營銷海報(bào)。

  可為什么要說“又火了”?因?yàn)?ldquo;喪”這一情緒其實(shí)存在許久,只不過在近期被企業(yè)主激活、被用戶推上風(fēng)口浪尖。

  

 

  “Moonleaf 月葉”的消極杯。

  從本質(zhì)上來說,“喪”營銷的土壤是“喪”文化,是基于情緒的一種營銷,但世間營銷手段千萬種,為什么企業(yè)卻偏偏選擇“喪”這個(gè)很難與企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的元素?從另一方面來說,現(xiàn)在渠道碎片化,流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,在如此高成本的營銷環(huán)境下,“喪”營銷對(duì)于企業(yè)又有著什么樣的作用?企業(yè)在決定開展“喪”營銷的時(shí)候要思考些哪些問題?

  從“喪”文化到“喪”營銷,“喪”之為何?

  按幾大百科的說法,喪文化是指一些90后的年青人,在現(xiàn)實(shí)生活中,失去目標(biāo)和希望,陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實(shí)真的是這樣嗎?

  喪文化的興起

  為什么現(xiàn)在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案,受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響,學(xué)生對(duì)畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫,Daumsoft表示,網(wǎng)絡(luò)上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變。“煩惱”、“壓力”、“擔(dān)憂” 等負(fù)面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時(shí)誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對(duì)文”和“N無世代”等形容年輕人慘淡現(xiàn)狀的新名詞。

  對(duì)于中國而言同樣如此。

  這一代獨(dú)生小年輕走入社會(huì)時(shí)會(huì)感受到極大的生活反差。以前生活在父母的溺愛下,不用干活也不擔(dān)心吃喝,可入了社會(huì)后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順,這才明白現(xiàn)實(shí)的殘酷,此時(shí)“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。

  但人們心中埋下的情緒種子總需要一個(gè)引爆點(diǎn),而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內(nèi)心的情感,“群體在智力上總是低于孤立的個(gè)人,并且極易被影響”,社交網(wǎng)絡(luò)裹挾著更多的人參與進(jìn)這場(chǎng)社交狂歡,于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化興起了。

  “喪”文化真的喪嗎?

  照常人的理解,“喪”是社會(huì)壓力與日俱增下年輕人對(duì)于環(huán)境的一種反應(yīng),是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對(duì)應(yīng)的,現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該安守本分,聽父母安排,對(duì)于自己的理想和命運(yùn)不會(huì)抱有太大的期望。

  可有趣的是,在很多的社會(huì)事件中,我們發(fā)現(xiàn)喊著“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人,他們一面嘴里含著“喪”、哭訴著生活艱難,但另一面卻扔堅(jiān)持留在大城市打拼。加班加點(diǎn)的是他們,熬夜趕作業(yè)的是他們,貸款買房買車奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底,一點(diǎn)一點(diǎn)地咬著牙往上蹬,似乎誰都沒有真正放棄。

  

 

  這兩年同樣很火的負(fù)能量段子。

  所以我更愿意相信:“喪”文化并不“喪”,它是一種自嘲,是一種宣泄,也是為了得到一種社會(huì)認(rèn)同,本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。

  除了通過表達(dá)“我很喪”來自嘲、來宣泄之外,同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動(dòng)物,天生害怕孤獨(dú)。你為什么會(huì)不停地看微信刷微博?為什么愛表達(dá)愛分享?都是因?yàn)槟憧释玫秸J(rèn)同,渴望一種歸屬感。“喪”文化就是很好的橋梁——再?zèng)]有什么能夠比我們是一類人更令人高興的了。

  這是屬于中下層階級(jí)的狂歡。

  所以回頭來看,既然“喪”只是一種表達(dá)方式、一種心理防御手段,而不是真正失去希望,那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”,那就是對(duì)于未來的期望——當(dāng)下的自嘲、宣泄都只不過為了以一個(gè)更好的姿態(tài)去迎接未來。

  “喪”營銷這么火,對(duì)品牌的意義是什么?

  品牌曝光,使用戶與品牌進(jìn)行初次接觸

  前面我們分析過,“喪”是一種基于內(nèi)心情緒的表達(dá)方式,那么試想一下,我們能否通過幫助用戶更好地表達(dá)心中所想來讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話題?

  當(dāng)然可以,除了文首提到的“喪”營銷系列產(chǎn)品,我再舉個(gè)例子。

  酒類品牌江小白曾推出“表達(dá)瓶”,通過一句句走心的文案放大飲者情緒,使酒超越了一種單純的飲品,成為了表達(dá)的潤滑劑,不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼,更引發(fā)消費(fèi)者群體間的瘋傳。同時(shí)兩家的營銷手段被各大媒體深挖報(bào)道,又引發(fā)了二次傳播,品牌獲得了更大的曝光。

  

 

  江小白的“表達(dá)瓶”。

  一個(gè)簡(jiǎn)單的“表達(dá)瓶”,不僅說明引導(dǎo)消費(fèi)者情感、幫助消費(fèi)者表達(dá)情緒的重要性,也道出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷邏輯:社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,每個(gè)人都害怕孤獨(dú),害怕與世界脫節(jié)。人們依賴于社交,每個(gè)人都是內(nèi)容制造者,都有傳播屬性。

  在當(dāng)下這個(gè)喧囂的時(shí)代,新生代的兩大共同痛點(diǎn)是都市孤獨(dú)癥和焦慮癥。因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性:

  一是產(chǎn)品要有溝通力,基于消費(fèi)場(chǎng)景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng);

  二是產(chǎn)品要自帶社交屬性,能制造話題,引發(fā)自主性傳播,沒有二次傳播的廣告依然是渠道思維,低效且會(huì)被淘汰。

  我們需要知道我們的用戶在哪,他們的內(nèi)心對(duì)什么有沖動(dòng),然后幫助用戶表達(dá)他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò)上“沒有事實(shí)、只有情緒”,將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口,讓用戶自發(fā)地傳播品牌,這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機(jī)會(huì)。

  加強(qiáng)連接,促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷售

  任何一次營銷推廣都有其目的,一般來說可以將其分為告知、說服、提醒、強(qiáng)化。

  除了上面講的對(duì)于品牌“告知”上的幫助,更為重要的一點(diǎn)是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的連接,直接促進(jìn)銷售。

  無獨(dú)有偶,可口可樂曾經(jīng)推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶等一系列“表達(dá)瓶”,同一種套路,只不過可口可樂的目的在于“提醒”,讓消費(fèi)者意識(shí)到“真的好久都沒有買過它了”,然后通過文案讓消費(fèi)者對(duì)品牌再次產(chǎn)生認(rèn)同,促進(jìn)銷售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致:幫助消費(fèi)者表達(dá)。

  

 

  可口可樂的“密語瓶”。

  這就是“喪”營銷給企業(yè)帶來的可能:讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注,讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)的企業(yè)能夠重回消費(fèi)者視線。

  “喪”營銷想做就能做?怕是你欠缺思考

  “既然‘喪’營銷這么有用,那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想,那就已經(jīng)注定失敗了。“喪”營銷并不是一場(chǎng)單獨(dú)的營銷戰(zhàn)役,而是一個(gè)“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來作一番解讀。

  用戶定位

  喪茶為什么要切入80、90后市場(chǎng)?前文我們業(yè)分析過了,他們才是現(xiàn)在的“壓力人群”,為生活奔波,被互聯(lián)網(wǎng)放大的對(duì)跨越階層的渴望。同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民,熱愛通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的想法,這才能為“喪茶”的傳播提供可能。

  品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景的連接

  如果你有去過“喪茶”的線下店,就會(huì)知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò)上的幾句文案,而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的重新塑造:

  ①以黑色為基調(diào)的門面,“喪”之氣息撲面而來,卻不失美觀格調(diào)

  

 

  ②垂頭“喪”氣的店員,要來一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”

 ?、壅信剖降?ldquo;喪茶”產(chǎn)品名

  ④與爆火的“喜茶”類似的“喪茶”杯

  

 

  不止要將“喪”融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品,更要融入場(chǎng)景,使他們維持內(nèi)在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品,它有沒有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話題?能不能幫助用戶去低調(diào)的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調(diào)侃?

  硬幣的另一面:“喪”營銷應(yīng)作為品牌的調(diào)劑品,長(zhǎng)久的“喪”終究會(huì)被拋棄

  回顧歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn),情緒的宣泄只能是一時(shí)的。“葛優(yōu)躺”火了一陣匿了,“馬男波杰克”火了一陣也匿了,曾經(jīng)那些幫助我們釋放負(fù)能量的載體都在一陣火熱后銷聲匿跡。年輕人終究會(huì)掌握從認(rèn)知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力。

  因此,基于喪文化的產(chǎn)品和營銷,雖然常有機(jī)遇成為爆款,但往往不能形成真正的商業(yè)模式。“喪茶”本身也在產(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶的質(zhì)疑,只能停留于噱頭。

  “喪”營銷似乎給了我們這樣一個(gè)啟示:“喪”營銷是我們對(duì)內(nèi)心的一次釋放,在將來,當(dāng)我們有了另外一種壓抑時(shí),類似的營銷將卷土重來。

  這揭示了營銷升級(jí)的一個(gè)方向:營銷不是隨便YY,甚至不是打賣點(diǎn)抓需求,而是要走心。你選擇的用戶群在哪里,他們的沖動(dòng)在哪里,營銷的關(guān)鍵就在哪里。

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