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在這個(gè)傳播力飛速的年代,餐飲品牌在被“曝光”的危機(jī)面前,稍有遲疑和做法不當(dāng),品牌形象就會(huì)遭受極大損害。
危機(jī)公關(guān)處理得當(dāng),大事化小,小事化了,甚至可能化危機(jī)為良機(jī)。而處理不當(dāng),則可能兵敗如山倒、一蹶不振。那么危機(jī)發(fā)生之后,餐企究竟該如何自救?
1、預(yù)防(Prevention):輿情監(jiān)控是關(guān)鍵
餐飲行業(yè),一直以來(lái)都是“曝光”危機(jī)頻發(fā)的行業(yè),在全民媒體時(shí)代,餐企必須進(jìn)行危機(jī)公關(guān)輿情監(jiān)控,養(yǎng)成“搜索習(xí)慣”,每天定時(shí)搜索與餐廳品牌有關(guān)的關(guān)鍵詞,建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng),讓企業(yè)走在危機(jī)前面,防患于未然。
一籠小確幸在大眾點(diǎn)評(píng)上的負(fù)面評(píng)論從7月15日就開始出現(xiàn)了,到19日晚關(guān)店,幾天之內(nèi),沒(méi)有及時(shí)自查,錯(cuò)失事件主動(dòng)權(quán)。
2、速度(speed):不要錯(cuò)過(guò)最佳反應(yīng)時(shí)機(jī)
危機(jī)公關(guān)處理講究“第一時(shí)間”,一旦錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī),本來(lái)可以挽救的小危機(jī)有可能變成不可控的大危機(jī)。
所以要求企業(yè)務(wù)必做到“反應(yīng)速度第一”。應(yīng)迅速成立危機(jī)處理小組,對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查,并及時(shí)發(fā)布信息,用積極回應(yīng)的速度來(lái)傳達(dá)誠(chéng)懇負(fù)責(zé)的態(tài)度。
去年11月29日,北京青年報(bào)報(bào)道稱,一顧客舉報(bào)西貝筱面村北京王府井大街店,員工在炒菜鍋里涮抹布。一時(shí)間輿論反應(yīng)特別大。
報(bào)道發(fā)出的當(dāng)日上午,西貝第一時(shí)間立即回應(yīng)稱,確有此事,但并非常態(tài),已對(duì)涉事員工進(jìn)行處罰。當(dāng)日晚間,西貝官方微博鄭重道歉,并感謝大家的監(jiān)督。
29日晚間,西貝餐飲副總裁楚國(guó)友主動(dòng)發(fā)了一條朋友圈說(shuō):知錯(cuò)、認(rèn)錯(cuò)、改錯(cuò)、不狡辯,馬上改善!#知道你們不好意思問(wèn)我,我就直接點(diǎn)發(fā)#
反應(yīng)速度之快,態(tài)度之誠(chéng)懇,不禁讓人點(diǎn)贊。在西貝致歉的官方微博下,消費(fèi)者甚至留言力挺西貝:至少比你家的廚房干凈多了。
而一籠小確幸在7月22日被曝光迅速引發(fā)刷屏之后,直到23日10:01才發(fā)布了一篇姍姍來(lái)遲的回應(yīng),此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)接收了大量負(fù)面信息,對(duì)餐企形象挽回非常不利。
3、真誠(chéng)(sincerity):態(tài)度決定顧客反應(yīng)
餐飲服務(wù)業(yè)是一個(gè)需要靠口碑和信任來(lái)生存的行業(yè),一家餐飲企業(yè)在社會(huì)和消費(fèi)者中的口碑和信任度直接決定了它的生死。
危機(jī)發(fā)生后,快速而真誠(chéng)的道歉,會(huì)延緩事件進(jìn)一步惡化的傾向。冷漠、傲慢、推卸的態(tài)度只會(huì)增加公眾的憤怒,千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊是公眾最深惡痛絕的事情。
2015年慶豐包子鋪爆發(fā)“蟑螂事件”,第一時(shí)間就出面承認(rèn)并道歉,表示將對(duì)全部連鎖店鋪進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的食品安全專項(xiàng)檢查行動(dòng),并由CCIC和北京慶豐包子鋪營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)中心逐一進(jìn)行復(fù)查。
勇于承擔(dān)責(zé)任的誠(chéng)懇態(tài)度贏得了顧客的重新認(rèn)可,并成功挽救了此次危機(jī)。
所以,“非常重視、立即調(diào)查、嚴(yán)肅處理、歡迎監(jiān)督”,危機(jī)公關(guān)聲明中要抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞把誠(chéng)懇致歉的態(tài)度表達(dá)清楚。
4、承擔(dān)(shoulder):人們會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)誤的孩子,但不會(huì)原諒一個(gè)不認(rèn)錯(cuò)的孩子。
企業(yè)要主動(dòng)配合媒體訪問(wèn)和公眾質(zhì)詢,站在受害者的立場(chǎng)進(jìn)行換位思考,提供真實(shí)信息,掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán),勇于承擔(dān)責(zé)任,盡力挽救企業(yè)的形象。
2011年底,小肥羊小北路店在被新快報(bào)曝出廚房衛(wèi)生示范后,肥羊廣州分公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)人到店調(diào)查后,承認(rèn)臥底報(bào)道客觀屬實(shí),并稱“我們沒(méi)有借口,沒(méi)有理由,也不能簡(jiǎn)單歸為個(gè)別現(xiàn)象”,里邊一些細(xì)節(jié)確實(shí)出了問(wèn)題,需要建立長(zhǎng)效機(jī)制。
而后就針對(duì)被曝光的地上敲牛骨等內(nèi)部具體問(wèn)題進(jìn)行處理。經(jīng)過(guò)一些列內(nèi)外實(shí)際的調(diào)整,勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度贏得了顧客的重新認(rèn)可,并成功挽救了此次危機(jī)。
思考
沃倫•巴菲特說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話:樹立良好的聲譽(yù)需要20年的時(shí)間,而毀掉它,5分鐘就足夠了。
即便是餐飲品牌深入人心如海底撈,也深知如履薄冰,據(jù)了解,在海底撈的官網(wǎng)上食品安全一欄,醒目地掛著:
“海底撈可能有兩種死法:
一種是管理出問(wèn)題,如果發(fā)生,死亡過(guò)程可能持續(xù)數(shù)月乃至上年;
第二種是食品安全出問(wèn)題,一旦發(fā)生,海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門,生死攸關(guān)。我們明白,抓好食品安全這條路雖然曲折而艱辛,但不會(huì)白走。”
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