1、關(guān)于轉(zhuǎn)化率

　　所謂轉(zhuǎn)化率就是從在平臺(tái)看到你的店開始到最終用戶成功下單，這個(gè)人數(shù)比率是多少。不同的店，轉(zhuǎn)化率的差異可謂巨大。

　　所以有的店100個(gè)忠粉就可以養(yǎng)活了，有的店把自己周圍的顧客全都服務(wù)過之后，還是倒了。

　　不過這個(gè)問題經(jīng)常是這么問的：“在外賣平臺(tái)時(shí)代，如何提升轉(zhuǎn)化率?”

　　這里有一套“拆解問題，單點(diǎn)擊破”的方法論，今天分享給大家，希望能解決大家的轉(zhuǎn)化率難題。

　　2、平臺(tái)前時(shí)代的轉(zhuǎn)化率

　　在2014年之前，外賣平臺(tái)還沒出現(xiàn)，外賣先驅(qū)或先烈們每天早上的例行功課就是發(fā)傳單。北京前10個(gè)分店的開業(yè)頭幾天，我都會(huì)親手去協(xié)助新店發(fā)傳單。

　　當(dāng)時(shí)的場景可謂壯觀，十幾個(gè)來自不同商家的發(fā)單員在地鐵口站成一排，上班的白領(lǐng)就像檢閱部隊(duì)一樣匆匆，時(shí)而領(lǐng)一兩張，時(shí)而皺眉而過。

　　但是同樣是發(fā)單，效果可差別很大，一般的夫妻外賣店有1%的轉(zhuǎn)化率就謝天謝地了，而優(yōu)糧生活的店轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到7.5%。

　　是我們的發(fā)單員長得更好看嗎?其實(shí)和別的店并沒有什么區(qū)別。

　　重點(diǎn)在于我們把“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)復(fù)合型的目標(biāo)，拆解成了幾個(gè)分量：接單率、到達(dá)率、下單率。

　　★轉(zhuǎn)化率=接單率X到達(dá)率X下單率

　　接單率，就是白領(lǐng)從你面前走過時(shí)有多少人能接你的傳單。

　　白領(lǐng)在早上上班路上急匆匆的場景，可能只有0.5秒的時(shí)間去判斷接不接傳單，所以此時(shí)此刻，傳單上寫什么字是完全不重要的，用戶判斷依據(jù)的是整體視覺。

　　所以此時(shí)的關(guān)鍵詞是：差異化。

　　沒錯(cuò)，既然上面寫什么都沒有用，那就只能在視覺整體形象上下功夫，你越有特點(diǎn)，和別人越不一樣，越有可能被”寵幸”。

　　當(dāng)年的優(yōu)糧生活傳單和當(dāng)年大部分外賣店的傳單對(duì)比圖▼：

　　到達(dá)率，顧名思義，就是目標(biāo)用戶接了你的傳單之后，是否能順利地把傳單帶回辦公室或家里。

　　我們可以看一下地鐵口附近的垃圾箱，大部分里面都有很多各色傳單，這就是已經(jīng)接了單的用戶出于某種原因又把傳單扔掉了，這樣，發(fā)到手里的單就算推廣失敗了。

　　我們來分析一下用戶為什么會(huì)把傳單扔掉，主要就是兩個(gè)原因：

　　不方便

　　不稀罕

　　第一個(gè)問題，通?？赡芤?yàn)閭鲉翁?，太硬，形狀不方便手拿等等原因，這個(gè)問題我們通過一個(gè)可以入手之后瞬間就可以裝到衣袋里或包里的小信封解決了。

　　第二個(gè)問題就沒有那么容易解決了，不稀罕，本質(zhì)上是傳單太low，拿著都丟人，不如扔了。

　　比起大多數(shù)商家一張花花綠綠的銅版紙，優(yōu)糧生活用素雅的牛皮紙信封+精心設(shè)計(jì)的三折頁來做傳單，雖然成本是別人的數(shù)倍，但是其材質(zhì)和設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶有一種”舍不得扔”的感覺，從而順利達(dá)成到達(dá)率。

　　所以，提升到達(dá)率的關(guān)鍵是：

　　方便攜帶

　　設(shè)計(jì)審美

　　材質(zhì)精細(xì)

　　下單率是臨門一腳。

　　我們來看下單場景：通常，白領(lǐng)會(huì)在進(jìn)入辦公室之前拿到了好幾張甚至十幾張傳單，加上辦公桌上之前收到的，一大摞。用戶在需要訂飯的時(shí)候，拿起這一摞傳單，挑一張順眼的，也就下單了。

　　此情此景，什么樣的傳單才有競爭力?當(dāng)然是排在最上面的。優(yōu)糧生活的傳單，因?yàn)槭且粋€(gè)三折頁折起來放到信封里，所以比別人的小，比別人的厚，一般這樣的傳單，用戶整理的時(shí)候是一定會(huì)放到最上面的。

　　當(dāng)然，這只是小技巧之一。下單時(shí)可能是用戶第一次看傳單上的字的時(shí)候，傳單本身，還是要做到簡單易讀，審美不low，才能不在被翻了牌子的情況下慘遭淘汰。

　　所以，提升下單率的關(guān)鍵在于提升排序，以及設(shè)計(jì)水平。

　　讀到此時(shí)，你是不是已經(jīng)覺得很眼熟了，提升傳單排序，是不是和提升平臺(tái)排名有點(diǎn)像呢?

　　總的來說，平臺(tái)前時(shí)代，提升傳化率并不一定要各種發(fā)散性地嘗試新方法，而是首先把指標(biāo)拆解成因子，再各個(gè)擊破。

　　接單率，到達(dá)率，下單率，每一個(gè)因子都提升一點(diǎn)點(diǎn)，他們相乘起來可能就是數(shù)倍的效果。

　　3、平臺(tái)時(shí)代的轉(zhuǎn)化率

　　不管環(huán)境怎么變化，方法論不會(huì)變。

　　平臺(tái)時(shí)代的轉(zhuǎn)化率同樣可以拆解成：轉(zhuǎn)化率=進(jìn)店率X點(diǎn)餐率X支付率

　　進(jìn)店率，其實(shí)和上一段的接單率沒啥區(qū)別，用戶要在各種面孔中用幾秒鐘的時(shí)間挑出看著最順眼的點(diǎn)進(jìn)來。

　　此時(shí)，最重要的雖然是排名，但排名可以花錢買。

　　在搞排名之前，你的LOGO圖以及活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于進(jìn)店率來說最重要。所以LOGO圖需要符合目標(biāo)用戶審美，又能夠把關(guān)于品牌的特點(diǎn)直觀的表達(dá)出來。

　　一些老板喜歡用菜品照片做LOGO圖，但是用戶在幾秒鐘時(shí)間內(nèi)，會(huì)去研究你的圖里是什么菜嗎?

　　各項(xiàng)活動(dòng)的設(shè)置也與LOGO是一樣的，LOGO不是越美越好，而是越符合目標(biāo)受眾的審美越好。

　　滿減活動(dòng)也不是越大越好，而是越符合目標(biāo)受眾的判斷習(xí)慣越好。滿23-22的那種，對(duì)品質(zhì)稍有要求的人已經(jīng)都不敢點(diǎn)了。

　　所以，進(jìn)店率最重要的決定因素是LOGO和各項(xiàng)活動(dòng)，決不可馬虎。

　　點(diǎn)餐率，就是字面意思。我經(jīng)常點(diǎn)進(jìn)一家店，看到菜單之后卻沒有點(diǎn)餐的欲望，又退出去了。

　　點(diǎn)餐率的決定因素比較復(fù)雜。

　　首先，你的產(chǎn)品圖片風(fēng)格需要統(tǒng)一，最好經(jīng)過專業(yè)拍攝，看起來要讓用戶有食欲。那些隨便上網(wǎng)找菜品圖片上傳菜單的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是面向底層人民打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。

　　其次，菜單排序的科學(xué)性需要考慮，有的店的菜單分類混亂，排序不符合用戶瀏覽習(xí)慣，導(dǎo)致點(diǎn)餐的時(shí)候需要上下翻動(dòng)以及修改很多次，這種店無疑增加了用戶的點(diǎn)餐成本，容易損失用戶。

　　最后，菜品的文案是加分項(xiàng)，如果你的文案風(fēng)格能夠做到符合目標(biāo)用戶的審美，對(duì)于點(diǎn)餐率很有幫助，這一點(diǎn)做的比較好的是二十五塊半，可以參考。

　　支付率，在平臺(tái)時(shí)代，這變成了新的臨門一腳。

　　試想，如果你很認(rèn)真的把菜品點(diǎn)完了，發(fā)現(xiàn)原本估計(jì)在30塊錢的價(jià)格被商家”玩手腳”變成了35，這時(shí)候你不但可能取消下單，并且會(huì)對(duì)商家的人品產(chǎn)生質(zhì)疑，以后也不會(huì)進(jìn)入這個(gè)商家了。

　　所以，支付率的核心是管理用戶預(yù)期。在點(diǎn)餐的時(shí)候給用戶的消費(fèi)預(yù)期和在支付時(shí)的實(shí)際結(jié)果吻合，能夠確保訂單順利完成。當(dāng)然，如果價(jià)格給用戶以小小的驚喜，會(huì)讓你的店加分。

　　進(jìn)店率，點(diǎn)餐率，支付率就是平臺(tái)時(shí)代轉(zhuǎn)化率的新的三個(gè)關(guān)鍵元素，如果分別進(jìn)行有效的提升，一樣可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。

　　4、總結(jié)規(guī)律

　　外賣雖然是近幾年才火起來的行業(yè)，但是在沒有外賣平臺(tái)的時(shí)候，各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也是一個(gè)不缺的。所以在平臺(tái)時(shí)代沒有新問題，都是老問題的延續(xù)。與其具體問題具體分析，不如有一套強(qiáng)悍的分析方法。

　　本文講的拆解指標(biāo)方法論是外賣時(shí)代的必備技能，因?yàn)橄啾扔诓豢蓴?shù)據(jù)化，偶然性因素極高的堂食生意，外賣是個(gè)全盤信息化的行業(yè)，我們的各項(xiàng)指標(biāo)可以很容易找到數(shù)據(jù)的參考和支撐，從而幫助我們更好的精進(jìn)業(yè)務(wù)。

　　未來，外賣行業(yè)也許會(huì)有更新的物種出現(xiàn)，或許也會(huì)顛覆掉平臺(tái)，成為全新的市場形式，但是只要我們心中有建立在穩(wěn)固邏輯之上的方法論，就不懼怕任何變化。