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餐飲培訓(xùn)
如何將新產(chǎn)品打造成百強(qiáng)品牌
來源:美食可尋 時(shí)間:2018-07-29 10:37:29        瀏覽:239
現(xiàn)如今,品牌作為最值錢的虛擬資產(chǎn),讓無數(shù)餐飲人從過去談產(chǎn)品、談管理、談運(yùn)營(yíng),到如今都把品牌掛在嘴邊。 品牌成為餐飲業(yè)逐鹿市場(chǎng)的關(guān)鍵,今后的餐飲市場(chǎng)也將是品牌的大決戰(zhàn)

  現(xiàn)如今,品牌作為最值錢的虛擬資產(chǎn),讓無數(shù)餐飲人從過去談產(chǎn)品、談管理、談運(yùn)營(yíng),到如今都把品牌掛在嘴邊。

  品牌成為餐飲業(yè)逐鹿市場(chǎng)的關(guān)鍵,今后的餐飲市場(chǎng)也將是品牌的大決戰(zhàn),誰的品牌更有影響力和話語權(quán),誰就能擁有更廣闊的市場(chǎng)。

  要知道,消費(fèi)者心中沒有企業(yè),只有品牌,這個(gè)品牌可以是產(chǎn)品,當(dāng)然更可以是人,在個(gè)人色彩日趨濃重的現(xiàn)代社會(huì),品牌創(chuàng)始人IP往往具有極高的辨識(shí)度,而更重要的是,他的不可替代性。

  

 

  樂純創(chuàng)始人Denny:對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知

  奶牛Denny是樂純的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO,他88年生,畢業(yè)于沃頓商學(xué)院,曾就職于全球最大私募集團(tuán)黑石,2011年放棄百萬年薪回國(guó)創(chuàng)辦“連客”,期間以一篇文章刷爆全網(wǎng)。

  2013年,連客發(fā)展不順,他入職大眾點(diǎn)評(píng)成為品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人;2015年,他再次創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦樂純酸奶,在他的經(jīng)營(yíng)打理下,樂純迅速成為一款網(wǎng)紅酸奶——自成立以來2年時(shí)間內(nèi),現(xiàn)在已經(jīng)月銷量百萬盒以上。

  

 

  在連續(xù)創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中,Denny算是會(huì)做品牌的,對(duì)品牌也有著深刻的見解。這也是為什么樂純得到消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要因素。

  樂純CEO Denny在一封公開招聘信中說過,“沒有人覺得我們能生存下來。尤其是考慮到酸奶這個(gè)紅海品類是與國(guó)內(nèi)外許多財(cái)力雄厚的超級(jí)食品巨頭在競(jìng)爭(zhēng)。”

  消費(fèi)品市場(chǎng)長(zhǎng)久以來都是一個(gè)紅海市場(chǎng),但是近兩年“消費(fèi)升級(jí)”的出現(xiàn),使得很多新消費(fèi)品牌開始異軍突起,樂純就是其中之一。

  

 

  隨著人們生活品質(zhì)的提高和需求的誕生,其實(shí)整個(gè)中國(guó)快消品市場(chǎng)依然處于一片荒蕪的時(shí)代,可以創(chuàng)新和提升效率的環(huán)節(jié)還有很多,這給了樂純生存的空間。

  所以樂純一度把樹立品牌意識(shí)作為戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn),這里也明顯的帶有Denny個(gè)人的特色。

  他曾在采訪中表示,品牌的一個(gè)很重要的價(jià)值叫「Image」,也就是說一個(gè)品牌要能夠?yàn)橛脩魩怼感蜗蠛蜕矸莸恼J(rèn)同」,另一種說法就是「價(jià)值觀輸出」。

  Denny是很會(huì)做價(jià)值觀輸出的一個(gè)人。幾年前他的一篇爆文《用PM的思維做市場(chǎng),地推傳單22.3%驚人轉(zhuǎn)化率》深受Marketer的熱捧。

  作為一個(gè)品牌營(yíng)銷的信奉者,Denny著實(shí)相信“創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌”,不過和很多4a公司出來做實(shí)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者不同,Denny身上有著和樂純一樣討喜的格調(diào)。

  HeyJuice創(chuàng)始人SuperL:看好高端市場(chǎng)

  一直以好身材著稱的女星Blake Lively以及Victoria's Secret的超模Mirranda Kerr都是果汁排毒法的忠實(shí)粉絲。明星們攜帶黏稠綠色果汁出街的形象也帶動(dòng)普通消費(fèi)者踴躍嘗試果蔬汁療程。

  2013年,在紐約休假的劉永巧(人稱“SuperL”),偶然發(fā)現(xiàn)越來越多的人在用一些五顏六色的果蔬汁代替一日三餐,這在當(dāng)?shù)乇缓芏嗳艘暈樾碌?ldquo;健康生活方式”。

  同年7月,SuperL假期結(jié)束回到國(guó)內(nèi),和曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)著手準(zhǔn)備他們的果蔬汁項(xiàng)目——HeyJuice Cleanse(下稱HeyJuice)。到了國(guó)慶節(jié)期間,HeyJuice就正式開始在北京上市銷售,11月開始在上海銷售。

  每天6瓶,連續(xù)3天,這就是一套HeyJuice。一經(jīng)上市,它就在人群中引發(fā)了廣泛的鏈條式傳播。

  

 

  “當(dāng)時(shí)糯米的一個(gè)朋友喝完,他在聚美優(yōu)品的女朋友開始喝,她又推薦給他的上司,這位上司再次推薦給了陳歐,聚美優(yōu)品很多人都是這么開始購買HeyJuice的”, SuperL說。

  過去半年,HeyJuice的用戶基本上以女性為主,從去年年底開始有很多男性也開始參與進(jìn)來。

  不僅僅是停留在做配送,HeyJuice于2014年也開始布局線下實(shí)體店。SuperL認(rèn)為“店面能夠展示我們的專業(yè)程度和服務(wù),增強(qiáng)顧客的信賴感”。

  但是高端市場(chǎng)的人群本身就是細(xì)分和小眾的,尤其是作為一個(gè)消費(fèi)品牌,HeyJuice靠的是節(jié)制性行為的長(zhǎng)期堅(jiān)持的消費(fèi)行為,這部分人群對(duì)品牌的忠誠度實(shí)則值得商榷,現(xiàn)在有資本背書的HeyJuice還可以走下去,但是未來走多遠(yuǎn)就很說了。

  燕小嘜創(chuàng)始人陳軒:病毒營(yíng)銷專家

  燕小嘜創(chuàng)始人陳軒在創(chuàng)業(yè)者中早就很有辨識(shí)度,這主要是因?yàn)樗膫€(gè)人經(jīng)歷:18歲時(shí)中專畢業(yè)后,陳軒做過鄉(xiāng)村教師、工廠保安、地板磚搬運(yùn)工,后拼命考上大學(xué),后攻讀北師大研究生。

  職場(chǎng)生涯從銷售管理開始,12年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),服務(wù)過100多家企業(yè),輔佐過眾多億萬富翁企業(yè)家,參與過加多寶、E人E本、圣象地板、云南白藥等營(yíng)銷界的傳奇案例。

  這些經(jīng)歷再后來的創(chuàng)業(yè)當(dāng)中給了陳軒很大的幫助,作為國(guó)內(nèi)最早接觸病毒營(yíng)銷理論的人,陳軒有自己的一套品牌定位和營(yíng)銷理論,這從燕小嘜這個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)構(gòu)造中就看得到。

  

 

  整個(gè)團(tuán)隊(duì)30多人,只有兩個(gè)銷售,除了其他職能部門,幾乎全部的員工都做內(nèi)容、視頻和品牌,團(tuán)隊(duì)中有很多90后員工,用陳軒的話說,“讓90后去搞定90后”。

  燕小嘜作為一款移動(dòng)社交飲品,始終聚焦在燕麥飲料,鎖定90后、00后這樣一群正青春的群體,陳軒從創(chuàng)業(yè)之初的短短3個(gè)月時(shí)間,就帶領(lǐng)著這支年輕團(tuán)隊(duì),在無品牌無渠道無團(tuán)隊(duì)的三無基礎(chǔ)上,從無到有創(chuàng)造出一個(gè)嶄新品牌。

  并且借助移動(dòng)社交媒體的病毒營(yíng)銷方式,創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出“深情社交瓶”,通過“你瘦了”、“你好嗎”、“你在哪”、“想你了”等社交性創(chuàng)意表達(dá),實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交時(shí)代人與人、人與自然之間妙趣橫生的互動(dòng)。

  

 

  通過好玩又有趣的病毒視頻、趣味漫畫、潮人表情包等創(chuàng)新手段,快速塑造出鮮明的品牌形象。

  從燕小嘜的策略切入、賣點(diǎn)提煉、品牌塑造、口碑打造和公關(guān)促銷等營(yíng)銷核心技能方面陳軒都有獨(dú)到的見解,他將這一整套邏輯稱之為“病毒營(yíng)銷”。

  陳軒認(rèn)為病毒營(yíng)銷是一句頂一萬句、能省千萬傳播費(fèi)的策略,是未來10年主流商戰(zhàn)技術(shù)!真所謂無病毒,不營(yíng)銷!

  喜茶創(chuàng)始人聶云宸:產(chǎn)品才是王道

  歷史上北京有茶攤,南方有茶鋪,但都是作坊,不成規(guī)模。或許歷史將會(huì)被喜茶所改變。

  2年時(shí)間里,從江門的一家名為皇茶的店,到在整個(gè)廣東門店數(shù)量開到50家。一路走來,并非一帆風(fēng)順,但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng),更是獲得了IDG資本投資的喜茶,如今成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的奶茶飲品店。

  

 

  喜茶創(chuàng)始人聶云宸是一個(gè)低調(diào)的90后,做一杯有啟發(fā)功能的好茶品,是聶云宸創(chuàng)業(yè)做茶飲的初心。1991年出生的聶云宸的身上幾乎看不到90后的稚氣和年輕人的輕狂。

  相反是低調(diào)、樸實(shí),言語間體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S。聶云宸出身于普通家庭,念的普通大學(xué),但其獨(dú)立思考能力極強(qiáng),同時(shí)具備超強(qiáng)的執(zhí)行能力,做事追求完美。

  

 

  在公眾對(duì)90后這一代只愛狂想、眼高手輕的固有印象中,聶云宸是個(gè)另類。

  聶云宸有很多在其他人看來不能理解的思維:

  比如,他不為“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”而欣喜,將其視作一種危險(xiǎn)信號(hào);

  比如,他不認(rèn)為跨區(qū)域一定要幾家店密集布局,而要關(guān)注自身需求;

  比如,咖啡館、甚至新式茶飲開始縮減面積求平效,他卻有計(jì)劃地準(zhǔn)備開大店。

  在很多個(gè)采訪報(bào)道中,聶云宸曾強(qiáng)烈表達(dá)了對(duì)偶像喬布斯的喜愛。也許從這一點(diǎn)上看就不難理解聶云宸對(duì)產(chǎn)品的苛刻。他說,不希望自己做的僅僅是一家“更好的奶茶店”。

  也許很多公司第一次成功都有巧合的,如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功,才能證明你的模式是完整的,產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的。這也是聶云宸不斷努力的方向。

  從一家20㎡的小店,到50多家店店排隊(duì)的火爆品牌,再到獲得超1億元的融資,喜茶用了4年。

  4年是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最好的檢驗(yàn),聶云宸將喜茶定位成“茶飲的年輕化”,希望一方面讓年輕人感興趣,引爆潮流,另一方面把茶葉真正做出來。

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