品牌老化，是每一個餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中都無法避免的一個問題。

　　具備創(chuàng)新意識的餐飲品牌，必定走得堅挺，而沒有更迭意識的餐飲品牌，輕則損失慘重，重則滅亡!

　　

 

　　沒有品牌升級意識的餐廳只有死路一條

　　今年30歲的李瑞原本在一家連鎖川菜館當廚師，3年前，他回到家鄉(xiāng)四川，在某個居民區(qū)里開了一家50多平米的小吃店。

　　“當時，我們除了傳統(tǒng)的川式小吃外，還加入港式點心、廣東的糖水、武漢的熱干面等，菜單上有將近200道來自全國各地的小吃。剛開始，周圍都沒有這樣的店，生意還不錯。直到去年年初，周邊陸續(xù)開了幾家地方的特色小吃店后，我們的生意就越來越差了。”

　　問了以前的老顧客，李瑞才發(fā)現(xiàn)，原來旁邊那幾家特色小吃店，不僅僅在價格上面有優(yōu)勢，而且出品還不錯，關鍵是服務、環(huán)境都比他的餐廳好。李瑞這才意識到，自己的餐廳已經“老了”。

　　事實上，在餐飲行業(yè)里，類似于李瑞這樣缺乏創(chuàng)新意識的創(chuàng)業(yè)者和餐企并非個例，還有很多餐飲品牌都會因為不懂創(chuàng)新，逐漸“老死”。譬如，2016年底，擁有28年歷史的大同酒家宣布停止營業(yè);2017年10月，擁有34年歷史的廣州西關老字號醉瓊樓宣布歇業(yè)，令一眾街坊和忠實食客唏噓不已。

　　

 

　　面對成千上萬的后來者，餐飲品牌要如何保持危機感，在戰(zhàn)亂中生存下去?

　　模式老舊、產品線過長、沒有記憶點這個傳統(tǒng)東莞粥城品牌是如何存活下來的?

　　2005年，仟福粥城在東莞成立。發(fā)展至今有共有30多家分店，大多分布在莞深兩地。

　　看似過得還不錯的仟福粥城，大約在4年多以前，也經歷一次重大的搖擺階段。

　　彼時的仟福粥城正面臨著即將到來的衰退期，擺在仟福粥城面前的只有兩種選擇：要么適應消費升級，創(chuàng)新迭代;要么讓品牌逐步衰退，淡出餐飲市場。

　　仟福粥城毅然選擇了前者，并于2014年底，完成了全面的轉型升級。

　　作為一個傳統(tǒng)的餐飲品牌，仟福粥城究竟是如何在當下這個快進快出的餐飲時代里存活下去的?

　　紅餐網(微信號：hongcan18)特地采訪了曾為仟福粥城做過全案策劃的邦誠品牌咨詢公司創(chuàng)始人、資深餐飲品牌顧問蕭大大。

　　“模式傳統(tǒng)和老化、產品線太長太多，大而全的品類和產品都無記憶點，沒有自己的品牌形象和調性，消費群體發(fā)生改變。”在蕭大大看來，傳統(tǒng)餐飲品牌在發(fā)展過程中所遭遇到的品牌問題，仟福粥城幾乎都碰上了。

　　因此，邦誠從聚焦產品，梳理產品結構，重塑空間形象，增強體驗感等入手，對仟福粥城門店做了全面的升級。

　　

 

　　△升級后的仟福粥點

　　從粥城到粥點，聚焦粥品專門店

　　和大多數(shù)傳統(tǒng)的東莞粥城一樣，仟福粥城在發(fā)展初期這樣的模式很受歡迎，但隨著消費升級的形成，這種老舊、繁雜又沉重的多品類運營模式顯然已經無法滿足當下千禧一代的需求。

　　據了解，仟福粥城前身以大而全的“粥城”模式，有川、湘、粵、客家菜、香港菜快餐、小炒，粥里面有砂鍋粥、生滾粥、艇仔粥。

　　由此可見，仟福粥城的模式詬病源于“多”(品類太多)和“長”(產品線太長)。也因此導致了品類和產品都無記憶點，甚至無一產品可以成為占領戰(zhàn)略消費者心智的尖刀產品。

　　蕭大大認為，只有從產品的聚焦為出發(fā)點，才能打破傳統(tǒng)的大而全的局面。

　　于是他建議仟福粥城更名為仟福粥點，用廣東味粥的概念去運營，聚焦粥品專門店，以粥為主，點心為輔。如此，既改變了傳統(tǒng)的粥城模式，又能突出了廣東味粥的招牌特色;

　　

 

　　△手打肉丸粥

　　在產品線的梳理上，把近300道菜砍成60多個，保留招牌肉丸粥、海鮮小米粥等特色粥及豉汁蒸鳳爪、鮮蝦燒賣等傳統(tǒng)的港式點心，在產品的搭配上更符合粥點的定位。

　　從兩市變五市，把營業(yè)時間拉長

　　前段時間，記者在粥品類文章《這個不起眼的品類，打敗了燒烤、快餐、麻辣燙成為新爆款》里面就有提及，粥之所以能成為一個爆款品類，它具備的一個先天性優(yōu)勢是可以突破營業(yè)時間，人們早餐吃粥，中午吃粥，晚餐吃粥，夜宵還是可以繼續(xù)吃粥。

　　也正是基于這一點，仟福粥點在原有的午、晚兩市基礎上，增加了三市，分別為早茶、下午茶、夜市，從清晨6、7點開始，一直持續(xù)到凌晨2點。而且，粥這個品類的消費頻率不像普通的正餐，到了12點半準時涌進來，它的消費者是循序漸進的。

　　如此一來，不僅把營業(yè)時間拉長了，還給不同的消費者豐富了消費場景。

　　從工業(yè)風變成清新風，增強空間體驗感

　　大約在2013年前后，以外婆家、綠茶等為首的快時尚餐飲品牌的興起，shopping mall里面的餐廳刮起了一陣工業(yè)風。

　　那時候，在購物中心里面走一圈下來，你會發(fā)現(xiàn)90%以上的餐廳走得都是工業(yè)風的路線，仟福粥點也不例外。

　　然而，濃郁的loft工業(yè)風撲面而來，昏暗的燈光，絲毫沒有喝著粥、品著點心的悠閑自由感。

　　“喝粥、吃點心應該是在一個通透、明亮、清新的環(huán)境里面。”蕭大大說，相較于工業(yè)風，小清新的風格更符合粥點品牌的定位。

　　

 

　　△環(huán)境更通透、舒服

　　在體驗感的打造上面，除了小清新的風格之外，當時的仟福粥點還引入了明檔顧客體驗廚房現(xiàn)場概念，和如今的西貝一樣，消費者路過餐廳，透過明檔，就能看到粥是現(xiàn)煮的，油條是現(xiàn)炸的，包子是現(xiàn)包的，而另一旁的點心蒸柜，新鮮出爐的包點還在冒著熱騰騰的蒸汽。

　　專家支招餐飲品牌轉型升級該關注哪些點?

　　很多餐飲企業(yè)在建立了自己的品牌之后，就忽略了對品牌的維護、管理和創(chuàng)新，造成了嚴重的品牌老化，失去了大量的消費者，甚至從市場消失。

　　在市場競爭愈演愈烈的背景之下，任何一家餐企，要想在這個紅海市場中生存下去，都該在品牌運營過程中去關注這三點。

　　關注產品結構

　　紅餐網專欄作家兼菜單結構規(guī)劃師王小白曾經說過，“如果形象是一個品牌的外在，那么產品結構才是一個品牌可以煥發(fā)持久生命力的內在。”

　　

 

　　蕭大大的看法與其不謀而合。

　　在他看來，每一個爆款品牌，都是因為他們足夠重視產品結構。像巴奴毛肚火鍋、樂凱撒榴蓮披薩、西貝莜面村這些知名餐飲品牌，都在用產品聚焦的思維，也就是所謂的爆款思維來突出某一個單品特色，切入了競爭激烈的餐飲紅海市場，從而站穩(wěn)了腳跟。

　　然而，支撐著整個品牌發(fā)展的遠不止某一個特色單品，一個完整的產品結構，離不開三個部分：核心產品、補位產品和毛利產品。

　　譬如在麥當勞。

　　牛肉堡是麥當勞長期不變的產品，也就是主打勢能產品，毛利不一定高，但當消費者想起吃牛肉堡的時候，第一時間想到的是麥當勞。這就是核心產品的價值，簡言之就是核心產品就是打造爆款，亮明招牌，像尖刀一樣刻在消費者腦海中;

　　而巨無霸、黑白雙煞等是麥當勞的補位產品，也就是特色產品，補位產品的作用在于豐富消費者的選擇，彰顯餐廳特色;

　　“每個餐廳都必須要有高毛利的產品，以此為根基，為打造爆款產品和豐富補位產品提供支撐。”麥當勞就是選擇在飲品、甜品等高毛利產品上下足功夫，迎合每個季節(jié)推出新的產品。2月底，麥當勞推出了2018年春季全套新品，如鮮奶抹茶、抹茶紅豆千層蛋糕等。

　　關注產品定價

　　對于餐廳的產品定價，如果說廚師關注的是毛利、計算的是成本的話，那么在專業(yè)的品牌策劃人眼中，是要講人均。

　　“客人買完單之后的均價不是人均，客人買高了或者買低了都不對。”

　　按照蕭大大的思路，如果大多數(shù)客人買完單，和餐廳設定的人均區(qū)間有很大差別的話，那就說明餐廳在設計上、營銷上或者是菜單引導上出現(xiàn)了問題。

　　那么，人均價格又該如何設定呢?

　　“每一個定價都會看均價，而最土卻最實用的方式就是，基于產品架構的基礎上，進行模擬點餐。”蕭大大認為，餐廳可以通過模擬兩人點餐、三人點餐、多人點餐、商務接待、情侶聚餐等情況，來進行定價。

　　找對營銷方式

　　“很多餐飲人覺得，營銷就是花錢打廣告，然而他們卻忽略了餐廳最大的廣告媒介其實是餐廳本身，而門頭則是餐廳最大的營銷渠道。”蕭大大認為，門頭是消費者最先接觸到的地方，門頭的設計很重要。

　　怎樣才算是一個合格的門頭?

　　要做到以下5點：你是誰、吃什么、為什么、記得住、看得見。

　　更名前的帝一蝦鋪就是一個值得借鑒的現(xiàn)實案例：

　　

 

　　△你是誰、吃什么、為什么、記得住、看得見

　　一目了然

　　你是誰?

　　店面足夠清晰，消費者只要看一眼，就知道帝一蝦鋪是賣什么的。

　　吃什么?

　　交代清楚你提供的產品或品類，越是聚焦和細分，越容易給顧客留下深刻印象，帝一蝦鋪的小龍蝦就是在產品上做了聚焦和細分。

　　為什么?

　　鮮、香、嫩的龍蝦產品解剖，給了消費者足夠強的理由，吸引消費者進店消費。

　　記得住。

　　門頭醒目凸顯，具備記憶點。特別是連鎖店，要有超強識別能力，一眼就知道是你。 “第一”和“帝一”相呼應，加深消費者記憶點。

　　看得見。

　　最好的導視是不用問路就可以到店，消費者在不同距離，就可以看見這是一家什么店。

　　在花錢打廣告之前，蕭大大認為，從店內到店外，從員工到老板，從產品到器具，讓品牌無處不在。這樣去打造自己的全媒體工程，這才是一個餐飲老板的正確姿勢!

　　結 語

　　有一句古話，打江山難，守江山更難。

　　身處在如此激烈的市場環(huán)境，餐飲人還是需要時刻關注市場的變化和消費者的需求，對老化的品牌進行重塑，不斷創(chuàng)新。

　　因為，只有能夠順應時代一直走下去的品牌，才能真正成為消費者心中的弄潮兒。

　　如今，餐飲品牌的生命周期已縮短至3年。老死在消費者的回憶里，或者活躍在大家的跟前，你怎么選?