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忽如一夜寒風來,自家品牌被山寨。打官司、署名字、拉逼格,防來防去,防不住,做了餐飲愁死人。
近期,記者留意到,成名沒多久的潮汕鹵鵝已開始出現(xiàn)山寨現(xiàn)象。
直營品牌獅頭牌鹵味研究所、物只鹵鵝驚現(xiàn)“加盟廣告”,“香梅里vs潮梅里”看起來像是要認兄稱弟......
在餐飲界,被山寨的不僅是鹵鵝,實際上,市場上凡有些名氣的品牌大多被山寨過,如海底撈、黃記煌、周黑鴨、外婆家、呷哺呷哺、綠茶、海銀海記、鮑師傅、喜茶、小龍坎……
近年來頻現(xiàn)的山寨現(xiàn)象,給餐飲品牌發(fā)展帶來了極大壓力,它不僅會加劇市場競爭,擾亂正常市場經(jīng)濟秩序,同時也會削弱品牌的市場勢力,甚至有可能會毀掉品牌。
那么,在山寨品牌防役戰(zhàn)中,有什么妙招可用呢?且看餐飲界前輩們的打假經(jīng)歷,以供后來者借鑒參考。
創(chuàng)品牌
要未雨綢繆
“先開店后品牌”是餐飲人創(chuàng)業(yè)的普遍模式,大多數(shù)餐飲人在創(chuàng)業(yè)初期并沒有太多品牌意識,一心想著把產(chǎn)品做好,先管好餐廳生意。等到餐廳生意做起來了,終于想到品牌這回事了,卻發(fā)現(xiàn)品牌讓人給注冊了!
這時候,個別土豪創(chuàng)業(yè)者會花大價錢去買“品牌”,譬如岳陽樓花200萬去買回被人搶先注冊了的商標,但大多數(shù)人都是只能改用他名,如重慶的曉宇火鍋便是選擇更名。
另外,還有一種情況是,餐廳生意做得風生水起后,大批山寨模仿者望風而至,卻苦于沒注冊商標而難以維權(quán)。譬如說鮑師傅吧,據(jù)說是發(fā)現(xiàn)越來越多的山寨店出現(xiàn)后,才開始想到要注冊商標。等到商標終于注冊成功,不少假冒者都已成氣候,已是難以打壓。如今,鮑師傅已被山寨大軍淹沒,在北京,鮑師傅有上百家店山寨店,而正牌店僅十幾家,這場維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)近無勝算。
因此,開餐廳,做品牌,要有未雨綢繆思維,首先就得注冊好商標,把品牌“合法化”,只有如此,品牌才能受法律保護,才能在往后的侵權(quán)防役戰(zhàn)中立于不敗之地。
搶注商標
道高一尺魔高一丈
注冊了一個好的品牌名后,接下來要留意是否被山寨仿冒者盯上。
“傍名牌”模式在山寨現(xiàn)象中極為引人矚目。為了傍上名牌,山寨者們用盡心思、奇招迭出,譬如說洋快餐品牌五花八門的那些山寨:肯麥基、麥肯基、啃得起、麥德肯、肯德雞、肯當勞、麥德啃……肯德基、麥當勞看了都不知是先笑好,還是先“打人”好。
基于這種情況,一些人就提出了把近似的商標品牌都進行注冊的辦法,讓山寨者無洞可鉆。市場傳聞稱,奶糖生產(chǎn)廠家大白兔注冊了大灰兔、大黑兔、大花兔等多個近似商標,小米注冊了大米、藍米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、桔米等商標。
但是這種預(yù)先搶注“山寨”商標的舉動也不過是無奈之舉。按這些商標注冊狂熱分子的說法,這都是因為維權(quán)成本高但獲賠概率低,迫不得已才這樣做。餐飲企業(yè)采用這種方法的極為稀少,原因可能源于全方位的商標注冊成本太高。
媒體曝光
醉翁之意不在酒
如果發(fā)現(xiàn)被山寨了,要怎么辦?
發(fā)個聲明提示風險,喊話消費者要注意甄別真?zhèn)?,是?yīng)該要做的事項之一。
譬如獅頭牌鹵味研究所在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“虛假加盟信息”后,立即向公眾發(fā)布了一則公告,一來警示創(chuàng)業(yè)者毋上當受騙,源頭上杜絕一批“山寨店”;二來也向消費者發(fā)出了“可能會有山寨店出現(xiàn),大家小心”的訊號。
另外,成都小龍坎這兩天也放出消息稱,終于成功注冊好商標,馬上要開啟打假維權(quán)行動了(據(jù)了解成都有上百家山寨店,某點評上有數(shù)百家山寨店)。消息一出,立即吸引了媒體的眼球,業(yè)內(nèi)多家媒體專門就此撰文報道。
“發(fā)聲明進行媒體曝光”舉動,體現(xiàn)了品牌對消費者盡心盡責的態(tài)度,將會有助于提升消費者對品牌的好感度。
此外,醉翁之意不在酒,在乎營銷也。發(fā)發(fā)聲明,刷刷存在感,高明者將可能會引發(fā)媒體與公眾的關(guān)注,無疑會帶來一定的營銷效應(yīng),讓更多人知道該品牌,將會有助于提高品牌的知名度,提升品牌勢能。
法律維權(quán)
花小錢辦大事兒
發(fā)現(xiàn)被山寨后,另一件要做的事項是,進行法律維權(quán),譬如向工商部門投訴舉報、向法院提起訴等。
2017年7月份,南寧核桃酥留意到,品牌出現(xiàn)山寨現(xiàn)象后,便毫不留情、立即向工商部門進行了舉報,8月份,多家山寨店便被工商部門查處勒令關(guān)門。通過向商部門舉報,核桃酥得以終止山寨者的侵權(quán)行為,正牌門店的利益得到維護。
舉報之外,打官司也是個打擊山寨的有效手段。這也是麥當勞、外婆家、呷哺呷哺等餐飲品牌們最常用的手法。譬如,呷哺呷哺,2017年起訴了某團網(wǎng)及吧哺吧哺火鍋店商標侵權(quán);此前在2013年,也曾起訴對窩某某網(wǎng)及呷哺餐飲等山寨侵權(quán)者進行起訴。
法律維權(quán),不只能終止山寨侵權(quán)行為,同時也能威懾山寨侵權(quán)者,另外,它也往往會引發(fā)媒體和公眾的關(guān)注,具有品牌宣傳營銷效應(yīng),是一舉三得的好事。
品牌冠名
我自己名字總不會被抄了吧
品牌取名也是件煩惱事。你取個大白兔,市場上就有大曰兔,你叫旺仔,它就叫旺子,實在是道高一尺魔高一丈,防來防去,防不住。
要取個怎樣的品牌名字,才不會被山寨呢?
終極武器就是:以后大家品牌名都用個人名字,再印上頭像,就不會被山寨了!
這樣做的人并不在少數(shù),譬如原潮汕牛肉火鍋品牌海記,在前面加上創(chuàng)始人曾海銀名字,變?yōu)楹cy海記;原日日香鵝肉飯店,直接用創(chuàng)始人陳鵬鵬名字,改名為陳鵬鵬鵝肉飯店;再譬如大名鼎鼎的麥當勞。
除此之外,一些品牌創(chuàng)始人干脆“連臉都不要了”,直接在把“自己”印到品牌上去了。譬如說松哥油燜大蝦的創(chuàng)始人徐松、肯德基的創(chuàng)始人山德士先生等。
這個品牌命名方法看起來蠻樂逗、兒戲,但卻一直備受LV、CK、阿瑪尼、香奈兒等一大堆國際大牌追崇。為什么呢,一來簡單又直接,其次充分體現(xiàn)創(chuàng)始人個性基因,實在是簡單粗暴最有用哇。
玩逼格
就是要讓人高攀不起
雖然名字上攔住了山寨者,但是如果產(chǎn)品、商業(yè)模式簡單容易模仿復(fù)制,名字不同樣子相似的山寨店還是會一堆堆出現(xiàn)。
如此,那就只有比逼格了,通過設(shè)立壁壘、提高模仿難度、拉高山寨成本和門檻的方式來防山寨。
提高模仿難度有兩個維度,一個是產(chǎn)品的質(zhì)量提升和更新迭代;另一個則是前端供應(yīng)鏈的建設(shè)和完善。
開飯創(chuàng)始人葉振雄2016年接受采訪時就談到過第一個招數(shù),當時為了擊敗開到自家門口打擂臺的效仿者,他一是對服務(wù)進行升級,同時研發(fā)新菜替換被效仿的菜品。依靠升級服務(wù)和出新菜這兩張牌,葉振雄戰(zhàn)勝了同類競爭對手。
結(jié) 語
山寨現(xiàn)象,作為一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象、經(jīng)濟行為,肇始于手機領(lǐng)域,卻不限于手機領(lǐng)域,在現(xiàn)有的絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中,均有明顯的山寨現(xiàn)象。其中,餐飲行業(yè)近年來的山寨現(xiàn)象更是日趨頻繁,山寨侵權(quán)案例出現(xiàn)得越來越多。為此,餐飲品牌創(chuàng)立者要提高品牌意識保護意識,做好品牌管理保護工作,以免多年苦修招牌一朝被山寨砸了。
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