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如何把一款產(chǎn)品賣出高價(jià)?為什么我勸你把產(chǎn)品的價(jià)格定得足夠高?“便宜貨”如何打造品牌價(jià)值?
本文將為您講述——關(guān)于定價(jià)的一些學(xué)問和小技巧。
知乎上曾經(jīng)有個(gè)問題挺火——面試的時(shí)候,銷售經(jīng)理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元,你會(huì)怎么應(yīng)對(duì)?
面對(duì)這種類型的問題,大部分人都習(xí)慣把注意力放在產(chǎn)品上,希望讓別人認(rèn)為這瓶水本身很有價(jià)值,比如宣稱:
這是一瓶好水,來自海拔8000米的雪域高原;
這瓶水是馬云喝過的;
這瓶水是少林方丈開過光的等……
然而,哪怕稍微有點(diǎn)營銷意識(shí)的人,都不會(huì)這樣思考問題,他們會(huì)做出這種類型的回答:
你買我一瓶水,我告訴你一個(gè)重要的信息,這叫賣的是附加值;
你買我一瓶水,我記得你的好,這叫賣的是人情;
你買我一瓶水,我可以引薦你去見我當(dāng)局長的老舅,這叫賣的是關(guān)系………
他們考慮的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品,而是價(jià)格——消費(fèi)者會(huì)為什么事物支付300元?
科特勒曾說過:“營銷不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品, 而是在出售價(jià)格本身。”
事實(shí)上,人們普遍傾向于通過價(jià)格去判斷一個(gè)商品——不妨回憶一下,你走在超市里,如果看見一瓶飲料賣3塊錢,你肯定會(huì)把它歸類為低端飲料,但如果你看到它的標(biāo)價(jià)是8塊,就會(huì)認(rèn)為它比較高端,甚至還會(huì)猜測它的口感應(yīng)該不錯(cuò)。
所謂的“一分錢一分貨”,而不是“一分貨一分錢”,就是這個(gè)道理。
價(jià)格與成本無關(guān)
很多人認(rèn)為:產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價(jià)格高于成本,商家才有可能盈利;只有當(dāng)價(jià)格越接近成本,消費(fèi)者才更可能去購買。
然而,這其實(shí)是不對(duì)的。舉個(gè)簡單的例子:
比如你在賣一款減肥產(chǎn)品,假設(shè)它單個(gè)成本為200元,并且效果很好。
如果你把它賣給一個(gè)很想減肥的胖子,那他很可能會(huì)花1000元來買這個(gè)產(chǎn)品,圓了自己的瘦身夢(mèng)。
但如果在你面前站著的,本來就是一個(gè)“皮包骨”,即使你把價(jià)格降到100元,他也不會(huì)買來使用。
所以,價(jià)格并不取決于成本,而是取決于供需關(guān)系。
這也是為什么奢侈品的價(jià)格都遠(yuǎn)高于其成本。
很多人認(rèn)為:那些奢侈品品牌,一個(gè)成本幾百元的包包一下子就賣上萬元,這簡直太暴利了!
實(shí)際上,這一點(diǎn)也不暴利——只要是正規(guī)奢侈品,一定會(huì)嚴(yán)格控制自己的供應(yīng)量(所謂的奢侈,其實(shí)就是賣個(gè)“稀缺價(jià)值”),它始終會(huì)把需求控制在遠(yuǎn)高于供給的狀態(tài)。
不信你可以試想一下,如果滿大街的人都提著古馳的包包,那時(shí)候它還算一個(gè)奢侈品品牌嗎?
這也是為什么奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔(dān)心山寨質(zhì)量會(huì)損害品牌的口碑,更重要的是山寨貨的出現(xiàn),相當(dāng)于是提升了供給,會(huì)降低品牌的稀缺價(jià)值。
成功的品牌往往喜歡定高價(jià)
曾經(jīng)有個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)自己的老板說:“老板,市場上有一個(gè)小廠,價(jià)格很低,很難對(duì)付,怎么辦?”
老板抽了一口煙,說到:“既然它這么厲害,那為什么它一直是一家小廠,而我們卻是大廠呢?”
縱觀歷史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的規(guī)律:高價(jià)打贏低價(jià)是常有的事,而低價(jià)打贏高價(jià)卻僅僅是個(gè)案。
為什么高價(jià)反而更容易勝出?
從企業(yè)的角度來說:只有當(dāng)你的價(jià)格足夠高,才可能產(chǎn)生更多的盈利,而這部分盈利,其實(shí)就是用來支撐(預(yù)支)你的營銷活動(dòng)的。比如請(qǐng)巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服,等等……
而那些一開始就把價(jià)格壓得很低的企業(yè),基本永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)建立自己的品牌。當(dāng)然,具有特殊優(yōu)勢(shì)或具有戰(zhàn)略意義的低價(jià)除外。
另外,從消費(fèi)者的角度來說:高價(jià)往往意味著他購買的不再是單純的產(chǎn)品,還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無形價(jià)值”。
還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個(gè)萬元包,其實(shí)就是想向其他人傳遞一個(gè)信息——我是一個(gè)買得起萬元包的人。
那么,這種“無形價(jià)值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎?當(dāng)然有。
就拿咖啡來說。同樣是咖啡,雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠(yuǎn)高于星巴克,但對(duì)星巴克這個(gè)品牌感興趣的人卻明顯更多。
比如下圖所示,星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,就是因?yàn)槿赋仓惶峁┝水a(chǎn)品的有形價(jià)值(比如提神和口感),而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價(jià)值(比如文化內(nèi)涵)。
一個(gè)真正意義上的成功品牌,應(yīng)該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。
而要建立這些東西,通常都很需要錢。
錢從哪兒來?
就從高昂的產(chǎn)品毛利中來——把價(jià)格定高一些,就是為了把利潤空間預(yù)支出來,用于開展?fàn)I銷活動(dòng),為消費(fèi)者提供更多的“總體顧客利益”。
另外,最開始把價(jià)格定高一些,其實(shí)也是為將來做打算——高開低走很簡單,低開高走就很難。
假設(shè)奔馳出一款價(jià)格20萬的便宜車型,一定能賣得很好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者:嘿!現(xiàn)在,你只要花20萬,就能買一個(gè)50萬牌子的車;
而如果本田出一款價(jià)格50萬的高端車型,就一定賣不好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者:嘿!現(xiàn)在,你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車,蠢豬。
低價(jià)打贏高價(jià)的個(gè)案
當(dāng)然,歷史上并不是不存在低價(jià)取勝的案例。
不過,低價(jià)之所以能成功,絕對(duì)不是因?yàn)?ldquo;商家更有良心”,更不是因?yàn)?ldquo;沒辦法才走低價(jià)”,而是因?yàn)樗鼈円欢ㄔ谀承┓矫?如渠道、生產(chǎn)線、盈利模式)具有競爭對(duì)手難以效仿的優(yōu)勢(shì)。
比如小米。在當(dāng)時(shí),其他手機(jī)品牌無法快速將渠道由線下轉(zhuǎn)為線上(這樣會(huì)損害經(jīng)銷商利益),所以小米才有機(jī)會(huì)以“超高性價(jià)比”的名義異軍突起,在線上做得風(fēng)生水起。
然而,正如上文所述:低價(jià)很難形成持續(xù)的競爭力,尤其是當(dāng)競爭對(duì)手也能玩低價(jià)的時(shí)候。
所以小米才會(huì)拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張到其他領(lǐng)域,即使手機(jī)業(yè)務(wù)不賺錢,也可以靠其他業(yè)務(wù)來支撐。
另外,并不是說低價(jià)就只能以“省多少錢”作為核心賣點(diǎn),“便宜貨”也需要營銷,也需要打造品牌的無形價(jià)值。
還是說小米,它不會(huì)說“想省錢,買小米”,而是會(huì)說“因?yàn)榘l(fā)燒,所以小米”。(無形價(jià)值:追求極致的態(tài)度)
再比如肯德基的咖啡,雖然相比于星巴克,它很便宜,但它不會(huì)直接說“肯德基咖啡,好喝又實(shí)惠”,而是會(huì)說“咖啡是用來覺醒,而不是拗造型”。(無形價(jià)值:務(wù)實(shí)的生活態(tài)度)
總之,低價(jià)的產(chǎn)品一定要給消費(fèi)者一個(gè)臺(tái)階下——我買便宜貨,并不是因?yàn)槲覜]錢,而是因?yàn)槲腋鼊?wù)實(shí)不裝逼/我是內(nèi)行更識(shí)貨/這個(gè)產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個(gè)產(chǎn)品……
與價(jià)格有關(guān)的小把戲
無論是定高價(jià)還是低價(jià),都是從“非貨幣”的角度,讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生認(rèn)同。
其實(shí),價(jià)格本身也具有一定的營銷能力。
1)90多的消費(fèi)品和100多的禮品
先說消費(fèi)品。
商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣的又貴又多,而作為消費(fèi)者,往往又不愿意為普通的消費(fèi)品花太多錢。
這時(shí)候,最好的辦法就是把價(jià)格的后幾位數(shù)定成9和8,比如99元。
有研究顯示:當(dāng)商品價(jià)格是99時(shí),愿意購買的人的數(shù)量,是當(dāng)價(jià)格為101時(shí)的1.4倍。
這其中的區(qū)別,并不是2元錢——因?yàn)橄M(fèi)者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位,所以,這兩者其實(shí)是90多和100多的差別。
再說禮品。
同樣一組研究顯示:當(dāng)一個(gè)禮品以101的價(jià)格出售時(shí),愿意購買的人的數(shù)量,是當(dāng)價(jià)格為99元時(shí)的1.2倍。
這其中的區(qū)別,也不是2元錢,而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買東西,消費(fèi)者就會(huì)理智(精明)得多——只需多花2元錢,就能將禮品由“幾十元”升級(jí)為“一百多元”,就更有面子,何樂而不為呢?
2)降價(jià)的“100法則”
對(duì)于降價(jià)促銷,什么時(shí)候該用“立減20元”,什么時(shí)候該用“降價(jià)20%”呢?
有一種說法叫“100法則”:
當(dāng)你的原價(jià)高于100時(shí),就應(yīng)該用“立減XX元”。比如原價(jià)200元,你說“立減50”元,就會(huì)比“降價(jià)25%”更有吸引力——因?yàn)?0>25,消費(fèi)者會(huì)感覺前面的說法降得更多…
而當(dāng)你的原價(jià)低于100時(shí),就應(yīng)該用“降價(jià)XX%”。比如原價(jià)50元,“降價(jià)50%”看上去就會(huì)比“立減25元”降得更多…
當(dāng)然,這個(gè)法則在國外會(huì)更加適用,因?yàn)閲鴥?nèi)的商家更習(xí)慣于用“8折促銷”,而不是“降價(jià)20%”這種說法。
小結(jié)
定價(jià)本身是一門非常精妙的學(xué)問,它幾乎容不得犯半點(diǎn)錯(cuò),所謂的定價(jià)定生死,并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司,做著做著就倒閉了,最后復(fù)盤,發(fā)現(xiàn)根本原因就是定價(jià)定高了5%。
另外,很多人認(rèn)為定價(jià)的目標(biāo),就是使當(dāng)前的利益(銷量×利潤)最大化,其實(shí)這也是一種誤解。
實(shí)際上,產(chǎn)品的定價(jià)與企業(yè)的目標(biāo)是密不可分的。
而所謂的目標(biāo),也是多種多樣,比如:生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利(撇脂)最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位等等。
不同的目標(biāo),就會(huì)有不同的定價(jià)策略。
總之,當(dāng)你認(rèn)識(shí)到:推銷才是賣產(chǎn)品,而營銷是在賣價(jià)格時(shí),就說明你已經(jīng)入了營銷的門了。而當(dāng)你繼續(xù)往下走,就會(huì)發(fā)現(xiàn):定價(jià),其實(shí)也是最復(fù)雜的營銷問題。
尋餐提示:創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn),投資需謹(jǐn)慎 備案號(hào):蜀ICP備2021016936號(hào)-3
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