播出 9 天之后，《深夜食堂》的豆瓣評(píng)分成功的從 2.3 升到了 2.5 。評(píng)論一致認(rèn)為這得益于分故事的走心情節(jié)，而在眾多的差評(píng)點(diǎn)中，一直被吐槽的食物并沒(méi)有因?yàn)殡娨晞〉某掷m(xù)播出而得到好評(píng)。

　　要說(shuō)擁有黃小廚的黃磊廚藝并不差，電視劇中出現(xiàn)的一些菜品也確實(shí)讓人食欲大增，但也不得不承認(rèn)，單就從菜單來(lái)說(shuō)，作為一家口碑餐廳，國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》就已經(jīng)是不及格。

　　還記得第一個(gè)故事里的泡面嗎?我們都知道它是為了廣告，不提也罷。那么來(lái)看一份《深夜食堂》的完整菜單。

　　認(rèn)真的讀一遍，告訴我這能叫菜單?

　　這里就不浪費(fèi)時(shí)間來(lái)吐槽了，具體內(nèi)容，我希望能在留言區(qū)看到你們。今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)從產(chǎn)品到菜單的設(shè)計(jì)秘密。

　　菜單設(shè)計(jì)之前首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

　　菜單，是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁。這座橋如果沒(méi)造好，產(chǎn)品的信息無(wú)法有效傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者點(diǎn)不到自己想要的產(chǎn)品，自然就會(huì)選擇其他餐廳，隨之餐廳的生意就會(huì)越來(lái)越少……

　　所以，無(wú)需再?gòu)?qiáng)調(diào)菜單的重要性了，一份好的菜單，可以說(shuō)是好餐廳的開(kāi)始，也可以說(shuō)直接決定了餐廳的生死。

　　我們平時(shí)所說(shuō)的“菜單設(shè)計(jì)”，其實(shí)是指“菜單平面設(shè)計(jì)”。而在菜單平面設(shè)計(jì)之前，還有個(gè)重要的步驟：菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

　　菜單平面設(shè)計(jì)之前，是菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之前，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì);產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之前，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　菜單 4 層設(shè)計(jì)之間的關(guān)系差不多長(zhǎng)這個(gè)樣子

　　國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》的菜單里，既有牛肉泡面、醬油炒面、醬油拌飯、魚(yú)汁蒸蛋等簡(jiǎn)單易做的居家簡(jiǎn)餐，又有蟹粉小籠包、酒蒸蛤蜊、鹵豬腳等中國(guó)各地的特色小吃，還有回鍋肉、魚(yú)香肉絲、紅燒肉等每個(gè)人都曾吃過(guò)的家常菜肴。這么一看似乎也沒(méi)什么大問(wèn)題，但你能想象煎餅果子和牛肉漢堡放在同一個(gè)菜單上嗎?

　　漢堡 + 老北京雞肉卷，不是所有品牌都叫肯德基

　　什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?

　　站在消費(fèi)者點(diǎn)餐角度，從核心產(chǎn)品開(kāi)始，一個(gè)一個(gè)逐漸添加，符合主力目標(biāo)人群的自然選擇邏輯，并且符合高效經(jīng)營(yíng)原則，就是最優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠解決 2 大問(wèn)題：

　　1. 消費(fèi)者不再感覺(jué)產(chǎn)品數(shù)量少，對(duì)于產(chǎn)品的整體滿意度提升;

　　2. 產(chǎn)品銷售效率得以大幅改善，整體經(jīng)營(yíng)效率得到大大提升。

　　菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是為了解決顧客點(diǎn)餐流暢度

　　菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，來(lái)源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，是將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換到菜單的布局上。換句話說(shuō)，也就是整體菜單如何分解版塊。

　　分解版塊之后，需要在每個(gè)版塊里，設(shè)置第一推薦產(chǎn)品。第一推薦產(chǎn)品，必須配圖、而且是大圖。

　　菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)樣式參考

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)清晰，菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)才會(huì)清晰。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)混亂，菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)一定混亂。

　　大多數(shù)的菜單在告訴顧客，產(chǎn)品有些什么種類。但在實(shí)際的分類上，往往五花八門(mén)、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…根本就沒(méi)有站在顧客角度、進(jìn)入消費(fèi)者的點(diǎn)餐場(chǎng)景里思考。

　　搞得好像多分 10 個(gè)類，顧客就會(huì)多點(diǎn) 10 道菜一樣……

　　在點(diǎn)餐場(chǎng)景里，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的搭配認(rèn)知主要有以上幾個(gè)不同分類維度

　　餐飲的營(yíng)業(yè)額不是靠多賣產(chǎn)品而來(lái)的，而是靠在合理人均內(nèi)、良好的體驗(yàn)，吸引越來(lái)越多的新顧客和不斷回頭的老顧客而來(lái)的。營(yíng)業(yè)額的提升主要是交易數(shù)，而非人均。

　　如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的菜單結(jié)構(gòu)?

　　跳出菜單思維，進(jìn)入點(diǎn)餐場(chǎng)景。從關(guān)注自己“賣”什么，到關(guān)注顧客“點(diǎn)”什么?

　　菜單設(shè)計(jì)最重要的三個(gè)字

　　“信、達(dá)、雅”三個(gè)字是清代嚴(yán)復(fù)老師用在翻譯行業(yè)里的。后來(lái)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)特別適用在設(shè)計(jì)上，再擴(kuò)展下還適用在營(yíng)銷里。而今再一琢磨，凡是跟“溝通”有關(guān)的，都離不開(kāi)“信、達(dá)、雅”。

　　信(清晰的信息)、達(dá)(準(zhǔn)確地收到)、雅(良好地表達(dá))。 菜單設(shè)計(jì)里，最重要的并不是菜單的平面設(shè)計(jì)，而是對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的理解而進(jìn)行的菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完工之后，需要給“毛坯”菜單進(jìn)行裝修，這個(gè)過(guò)程就是菜單平面設(shè)計(jì)。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就是系統(tǒng)性整理產(chǎn)品的“信”。

　　菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的作用，是負(fù)責(zé)把“信”做好對(duì)于消費(fèi)者的“達(dá)”。

　　菜單平面設(shè)計(jì)的作用，是負(fù)責(zé)做好“雅”。菜單設(shè)計(jì)和所有設(shè)計(jì)一樣，忌“信達(dá)不足、雅有余”。

　　也許，從來(lái)就沒(méi)有什么所謂的“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，只有“點(diǎn)餐場(chǎng)景和產(chǎn)品搭配”。

　　那么，怎么檢查你的菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否有問(wèn)題?一起做個(gè)小游戲。