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這個七月,餐飲業(yè)不太平......
月初,全聚德淮安店被曝出廚師偷吃菜品玩手機,被全聚德集團(tuán)內(nèi)部勒令停業(yè)整頓;
上周,紅極一時的上海一籠小確幸被消費者投訴,關(guān)閉九家門店自查;
前天,南方都市報羅列出一系列奶茶的超標(biāo)配方,一時間鬧得人心惶惶;
昨天,麥當(dāng)勞冰淇淋事件持續(xù)發(fā)酵,不僅引得FDA介入調(diào)查,還直接導(dǎo)致麥當(dāng)勞公司股票大幅跳水;
當(dāng)危機出現(xiàn),品牌往往會前所未有地受到矚目,有些人期待著你能拿出個說法寬慰人心,另一些則時刻準(zhǔn)備抓住漏洞落井下石。
所以危機公關(guān)做得成功與否,將決定著品牌是否還有生存的希望。
危機公關(guān)大忌
1.保持沉默
就以此次一籠小確幸事件為例,問題爆發(fā)于7月15日,有食客在平臺留言貼出了醫(yī)院檢查報告以及舉報信息,不論是真是假,官方都未對此做出公開解釋,錯過了處理事件的最佳時機;
7月19日,一籠小確幸上海九家店全部關(guān)門整改,22日,各平臺將其信息下架,一度導(dǎo)致網(wǎng)上盛傳一籠小確幸已經(jīng)倒閉的消息,其負(fù)責(zé)人依舊沒有出面解釋,沒能及時制止謠言的擴散;
直到7月23日,一籠小確幸官方微博發(fā)文澄清“倒閉”風(fēng)波,但卻未對消費者更在意的食品安全問題做出正面回應(yīng),有避重就輕之嫌。
2.撕破臉皮
美劇破產(chǎn)姐妹中,擔(dān)任服務(wù)員的麥克斯和卡洛琳經(jīng)常一言不合就毒舌地奚落餐廳消費者,前段時間美團(tuán)的公關(guān)人員也就“分箱問題”把威脅要卸載APP的用戶懟了個遍。
▲美團(tuán)市場經(jīng)理在知乎上就“分箱問題”做出回應(yīng)
▲美團(tuán)商戶運營專員就“分箱問題”怒懟網(wǎng)友
一籠小確幸事件告訴我們,差評總是無法避免,有較真的有找茬的,一般找茬的不會較真,較真的不管他是不是找茬,都應(yīng)該嚴(yán)陣以待。
危機公關(guān)不是非得爭出個高低來,跟消費者撕逼還想不被懟,除非你也像麥克斯和卡洛琳那樣性感又漂亮。
▲美劇破產(chǎn)姐妹劇照
3.姿態(tài)過高
俏江南今年的315頭條事件之后,官方還沒開口,曾經(jīng)的股東汪小菲卻是先發(fā)制人,連發(fā)五條微博控訴俏江南的招牌被CVC砸了,而真正的俏江南負(fù)責(zé)人則表示,
▲俏江南就“315食品衛(wèi)生問題”做出的回應(yīng)
怎么樣,不僅否定問題,還將拍攝視頻的人敲打一番,這不禁讓必讀君聯(lián)想到今年年初時的網(wǎng)易手游陰陽師副本bug事件,官方在不認(rèn)錯的情況下還發(fā)通告警告要給“瞎起哄”的玩家遞律師函......
簡直一言難盡,您是做生意的,手游也好,餐飲也罷,行業(yè)競爭這么激烈,消費者不是一句“愛買不買”就能打發(fā)的,除非有足夠的資源用以抵消消費者的不滿,否則很容易翻車。
成功的危機公關(guān)有哪些特點?
1.快速
天下武功,唯快不破,成功公關(guān),效率第一。
這是公關(guān)最重要的法則,品牌要想控制輿論的風(fēng)向,就一定要和時間賽跑。一般認(rèn)為,危機公關(guān)有三個最為寶貴的時點:
突發(fā)事件爆發(fā)后30分鐘、2小時、24小時。頭30分鐘珍貴超過鉆石,2小時賽黃金,24小時如白銀。
這三個時間段應(yīng)該怎么做呢?30分鐘內(nèi)向公眾回應(yīng);2小時內(nèi)對事件進(jìn)行全方位的梳理;24小時內(nèi)對事件做出妥善解決并給公眾合理的解釋。
2007年央視3·15報道了諾基亞5500型號手機鍵盤存在質(zhì)量問題,容易導(dǎo)致鍵盤脫落,該事件成為諾基亞年度最大品牌危機。當(dāng)時諾基亞的公關(guān)團(tuán)隊,在央視曝光后30分鐘內(nèi)發(fā)布了公開聲明:向受到諾基亞5500型號手機鍵盤問題影響的消費者誠摯道歉,并承諾為問題鍵盤提供無償維修服務(wù),還現(xiàn)場公布了各種處理渠道。
2.坦誠
2011年8月22日信報曝出海底撈存在骨湯勾兌、產(chǎn)品不沉重、偷吃等問題,引起社會軒然大波。
當(dāng)天下午15:02 ,海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報道事件的說明》 ,聲明語氣誠懇,承認(rèn)勾兌事實及其他存在的問題,感謝媒體監(jiān)督,并對勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。此微薄被轉(zhuǎn)發(fā) 1809,評論690,用戶基本接受海底撈的態(tài)度。
緊接著16:18 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報》,筆鋒更加誠懇,“多年厚愛,誠惶誠恐”之類的詞語都被消費者認(rèn)同且接受。
2011年8月23日12:00 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題進(jìn)行重點解釋。
23日20:00,張勇發(fā)長微博主動承擔(dān)責(zé)任,此條微博瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)近4000次,評論1500次,得到了近80%消費者的認(rèn)可與原諒。
縱觀整個過程,海底撈的處理不拖泥帶水,不推卸責(zé)任,各部門也承擔(dān)起了其該有的責(zé)任,且應(yīng)對時間迅速,態(tài)度誠懇,加之平時風(fēng)評不錯,平安度過了對餐飲行業(yè)來說天塌了一樣的食品安全危機。
3.權(quán)威
我們都知道王婆賣瓜是個貶義詞,自己稱贊自己或者自己給自己喊冤都是不可信的,沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄。在危機發(fā)生后,企業(yè)不要自已拿著高音喇叭叫冤,而要曲線救國,請第三者在前臺說話,使消費者解除對自已的警戒心理,重獲他們的信任。
更不用說隨著近年來相關(guān)部門對食品衛(wèi)生問題越加重視,如果你不主動找權(quán)威,權(quán)威就會強制性地找上你。
4月初,有著串串界蘭博基尼支撐的成都冒節(jié)子串串被曝出使用老油,負(fù)責(zé)人被有關(guān)部門直接帶走;再看這次的小確幸事件,更是直接被從點評網(wǎng)站上強制下架。
反觀海底撈,骨湯勾兌事件之后,海底撈邀請媒體記者,全程記錄骨湯勾兌過程,視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò),事件就此暫時畫上圓滿句號。
危機無處不在,無時不有,社會學(xué)三大奠基人之一的涂爾干說,危機已經(jīng)成為社會的調(diào)性。換而言之,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個危機管理的年代。
尤其是餐飲行業(yè),管理難以保證不出現(xiàn)漏洞的時候,食品安全危機隨時有可能會出現(xiàn),一旦出現(xiàn)就很有可能徹底摧毀一個品牌。
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