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中國千億咖啡市場誰會笑到最后
來源:美食可尋 時間:2018-06-10 02:36:43        瀏覽:596
旁觀者眼里的悲劇未必是受難者心中的悲劇。艾默生 在美國,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國,這個數(shù)字是5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市

  旁觀者眼里的悲劇未必是受難者心中的悲劇。——艾默生

  在美國,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國,這個數(shù)字是5~6杯。如果只算國內(nèi)一線城市,人均每年的咖啡消費數(shù)也只有20杯。

  中國與發(fā)達(dá)國家在咖啡消費數(shù)量上的差距,從側(cè)面也反應(yīng)了咖啡市場在國內(nèi)有非常廣闊的發(fā)展空間,相關(guān)評估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是至少有近千億的市場。

  這個市場的建立,星巴克和過去的外國咖啡品牌起到了 不可忽視的作用。

  為了教育中國市場,星巴克花了整整17年時間,從一線城市開始逐漸滲透到大部分三四線城市,截至2017年底,星巴克在中國大陸門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。而在五年內(nèi),星巴克希望把這個數(shù)字提升到5000。

  可隨著咖啡市場的逐漸成熟,越來越多看準(zhǔn)機(jī)會準(zhǔn)備入局的新品牌也揭竿而起,星巴克未來的擴(kuò)張之路,必定無法像以前那樣順暢。

  便利店咖啡:底層大佬

  星巴克要在中國繼續(xù)擴(kuò)張,那品牌下沉是繞不開的,第三空間雖好,但架不住他貴啊。

  在一二線城市,均價30一杯的星巴克對消費升級人群來說也許不算什么,但對消費相對保守的三四線城市來說,這價格就高了。

  相比起來,依托7-11、全家、羅森等便利店生存的快餐咖啡在這些地區(qū)反而能混得風(fēng)生水起,再加上便利店內(nèi)消費鏈完整,消費者在這里得到的不僅僅是一杯咖啡,還有配咖啡的蛋糕、便當(dāng)?shù)取?/p>

  與此同時,星巴克的老對頭McCafe最近也有新動作,依托麥當(dāng)勞,麥咖啡正以驚人的速度在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張,10元一杯的價格,更加親民,也更加便捷。

  曾十分摯愛咖啡的謝女士調(diào)侃稱,“我現(xiàn)在消費‘降級’了,改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元,喝不起。10元/杯的麥當(dāng)勞咖啡也不錯。”

  

中國千億咖啡市場誰會笑到最后

▲麥咖啡

  精品咖啡:占據(jù)頂端

  如果深入咖啡圈子里,會發(fā)現(xiàn)存在幾條公認(rèn)的鄙視鏈:精品咖啡館>星巴克/Costa>上島>便利店咖啡>快餐店咖啡>速溶咖啡

  雖然從銷量的角度來看,鄙視鏈底端的品類比起鄙視鏈頂端的品類而言銷量更好,受眾更廣,但小部分真正熱愛咖啡、懂咖啡的“研究者”往往能帶動一大部分不懂咖啡,但有社交需求的消費者。

  中國的咖啡市場原本就集中在一二線城市的中產(chǎn)階級之中,當(dāng)星巴克泯然眾人后,自然無法滿足某些消費者“社交炫耀”的目的,失去的這一部分優(yōu)越感只能由更加“高端”的精品咖啡來填補。

  當(dāng)這個群體變得越來越大,就連星巴克也不得不重視起精品咖啡這一塊的業(yè)務(wù),曾經(jīng)的普洱之鄉(xiāng)云南,如今遍山只見咖啡豆,難見普洱茶。這些精挑細(xì)選的咖啡豆90%都被送進(jìn)星巴克位于上海的烘焙工坊,為其精品咖啡業(yè)務(wù)添磚加瓦。

  

中國千億咖啡市場誰會笑到最后

 

  ▲普洱當(dāng)?shù)赝ㄟ^“咖啡和種植者公平規(guī)范(C.A.F.E. Practices )”認(rèn)證的一座咖啡莊園

  互聯(lián)網(wǎng)咖啡:打蛇打七寸

  不送外賣估計是星巴克最被人詬病的缺點之一,目前中國消費者對咖啡的消費場景,要么是一坐一下午的傳統(tǒng)咖啡店,要么就是匆匆忙忙的辦公室下午茶。

  雖然星巴克的第三空間理論為他開辟出一塊全新的消費場景,但由于其本身沒有外賣業(yè)務(wù),注定星巴克與白領(lǐng)們的下午茶無緣。

  這么大的漏不可能沒人撿,連咖啡和瑞幸咖啡就是抓住機(jī)會的最大受益者,二者運用互聯(lián)網(wǎng)思維與O2O打發(fā),從外賣切入,打擊打擊星巴克最薄弱的一環(huán),成為了辦公室咖啡的新潮流。

  1.連咖啡:我們會營銷

  連咖啡成立之初,是以微公眾號的形式呈現(xiàn)功能,進(jìn)行交易與營銷,沒有門店,只有配送站點,銷售全靠外賣。當(dāng)時連咖啡,更像是溝通消費者與星巴克之間的一個第三方跑腿機(jī)構(gòu)。

  不過輕資產(chǎn)策略給連咖啡的發(fā)展帶來了更多的可能性,連咖啡創(chuàng)始人王江也把更多的資金和精力放在了他更擅長的營銷上。

  2016年年底,連咖啡打造出“咖啡庫”的產(chǎn)品概念,把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中,在期限內(nèi)可以自己下單享用,也可以贈送給微信好友。

  同時通過搶“咖啡福袋”,能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫中,積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實物。這種玩法顯然還要比外賣紅包更吸引人。

  2017年雙11當(dāng)天連咖啡單日銷量突破30萬,雙12返場活動單日銷量突破40萬。

  除了低價折扣這種傳統(tǒng)的促銷活動外,連咖啡深諳社交營銷關(guān)鍵點,是在情感上抓住用戶,從而強(qiáng)化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局,情書亂遞”活動,便受到眾多用戶的好評,并產(chǎn)生二次傳播,通過裂變得到更低的流量和獲客成本。

  

中國千億咖啡市場誰會笑到最后

▲連咖啡的七夕活動

  2.瑞幸咖啡:我們有錢

  相對于連咖啡而言,瑞幸咖啡起步更晚,但互聯(lián)網(wǎng)化程度更高。在2017年10月誕生之初,便標(biāo)榜“咖啡+O2O+新零售”模式。其創(chuàng)始人更是公開表示,要用10億人民幣教育中國的咖啡市場。

  資金實力雄厚,也讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得更大刀闊斧。

  瑞幸咖啡目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個主流城市,門店數(shù)量已經(jīng)超過300家。

  除了大范圍開店,在營銷方面瑞幸咖啡也十分“壕氣”,除了花大價錢請湯唯、張震拍廣告外,開拓市場該砸錢的地方一分不少。無論是邀請注冊送咖啡、還是現(xiàn)階段主打的“買二送一、買五送五”,都很簡單粗暴,通過社交傳播,推動新客下單第一杯。消費者購買過程中,高品質(zhì)咖啡、順豐專送、撒漏包賠等一系列服務(wù)對消費者而言也是無微不至。

  再加上寬廣的流量渠道,基本點擊進(jìn)入朋友圈廣告之后,瑞幸咖啡就贏了。

  

中國千億咖啡市場誰會笑到最后

▲瑞幸咖啡

  小結(jié)

  除了以上提到的新舊對手,市場上還不斷有新鮮面孔加入搶食,比如精品咖啡Blue Bottle、現(xiàn)磨咖啡Coffee now、主打無人銷售概念的友飲咖啡等,都拿著大把資金躍躍欲試。

  而星巴克今年半年不到又屢次受到輿論攻擊,先有致癌風(fēng)波,接著是環(huán)保部門的打壓,接著又受到種族歧視問題的困擾,正所謂樹大招風(fēng),星巴克一邊要爭搶市場朝外擴(kuò)展,一邊又要預(yù)防后院起火,饒是體量巨大,星巴克在自衛(wèi)的同時還要擴(kuò)張,其難度可想而知。

  隨著第三次咖啡浪潮的出現(xiàn),中國的千億咖啡市場到底誰會笑到最后?讓我們拭目以待。

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