最近兩年，在餐飲業(yè)影響比較大的理論恐怕就是定位了。稍微有點(diǎn)段位的老板們張口閉口都是聚焦、差異化等關(guān)鍵詞。

　　但為什么有些品牌定了位，卻把自己給定死了呢?他們可能陷入了這6個(gè)誤區(qū)。

　　誤區(qū)一|定位就是找產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　No!是搶占用戶“心智資源”

　　研究定位理論之前，你知道品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式是什么嗎?基本上都是說(shuō)出自己產(chǎn)品的好處，然后通過(guò)廣告公司宣傳出去。

　　當(dāng)然，大家認(rèn)為最重要的戰(zhàn)場(chǎng)一定是在產(chǎn)品部門(mén)、在工廠、在車(chē)間里。

　　但是特勞特和里斯開(kāi)創(chuàng)性地指出，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在顧客以及潛在顧客的腦子里!

　　因?yàn)?，不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務(wù)，到頭來(lái)，消費(fèi)者說(shuō)你是什么，你就是什么。

　　比如，依云礦泉水就是法國(guó)一個(gè)地方的自來(lái)水，可是消費(fèi)者能把它當(dāng)成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水。

　　▲所以，定位最需要做的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　比如，臺(tái)灣產(chǎn)的“紹興酒”最早打入日本時(shí)，曾壟斷了整個(gè)市場(chǎng)。但后來(lái)由于紹興黃酒的進(jìn)入，臺(tái)灣黃酒的占有率由過(guò)去的80%驟降至現(xiàn)在的5.8%，而紹興黃酒的占有率則由20%飆升至94.2%。這就是因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為，紹興產(chǎn)的紹興黃酒比臺(tái)灣產(chǎn)的紹興黃酒更正宗。

　　心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)。

　　所以，今天我們討論的定位，問(wèn)題的中心不再是我們的產(chǎn)品是什么，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸陬櫩偷男哪恐校@個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么。所有打造品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個(gè)身份、一個(gè)印象、一個(gè)認(rèn)知。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)就有選擇，選擇品牌關(guān)乎心智。目前餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心也就是顧客心智的競(jìng)爭(zhēng)。所以，定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。

　　誤區(qū)二|定位就是與眾不同

　　No!前提是準(zhǔn)確地界定競(jìng)爭(zhēng)

　　那怎么去尋找消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)呢?很多人會(huì)不約而同地說(shuō)，當(dāng)然是找差異化。但這個(gè)差異化又怎么去找?

　　有人認(rèn)為市場(chǎng)上沒(méi)有涮著吃的豬肉，那他開(kāi)一家涮豬肉的餐廳就是鶴立雞群，絕對(duì)夠差異;還有人看到，市場(chǎng)上有主打羊肉的火鍋，主打海鮮的火鍋，那他來(lái)一個(gè)主打山地走地雞的雞湯火鍋就是差異化。

　　結(jié)果，這些餐廳都是曇花一現(xiàn)。

　　所以說(shuō)，定位不是你認(rèn)為差異是什么，想定成什么，而是競(jìng)爭(zhēng)決定了你的優(yōu)勢(shì)在哪里，你的位置在哪里。這也是做定位的第一步，準(zhǔn)確地界定競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，要辨別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。很多人說(shuō)“我沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，怎么可能?比如老鄉(xiāng)雞，很多人認(rèn)為它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥當(dāng)勞、肯德基，要不就是真功夫。

　　特勞特(中國(guó))首席咨詢師李湘群曾說(shuō)，肯德基、麥當(dāng)勞是帶有西式特色的消費(fèi)，而老鄉(xiāng)雞是日常、家常的，它真正的對(duì)手是夫妻小店。這也是為什么老鄉(xiāng)雞力主“好吃干凈”就有用，因?yàn)樗槍?duì)競(jìng)爭(zhēng)建立了優(yōu)勢(shì)位置。

　　特勞特和里斯的書(shū)里也舉了一些例子。比如七喜。 當(dāng)年可口可樂(lè)獨(dú)霸天下，相對(duì)于這個(gè)霸王龍，七喜該怎樣做好一個(gè)偷蛋龍呢? 它不遺余力地給消費(fèi)者灌輸這樣一個(gè)印象：不喝可樂(lè)的時(shí)候喝七喜。“不喝可樂(lè)的時(shí)候喝的飲料”-七喜把消費(fèi)者心智空間中的這個(gè)位置給占住了。

　　▲定位是尋找優(yōu)勢(shì)

　　還比如，赫茲租車(chē)是最大的租車(chē)公司，只要赫茲不斷地告訴顧客：“我們就是最大的”，那么排第二的Avis在這一點(diǎn)上是沒(méi)有還手之力的。Avis于是干脆把自己定位成這樣：“我們雖然只是第二大，但是我們更努力。”

　　誤區(qū)三|定位就要單品為大

　　No!在變化中不斷再定位

　　這兩年，定位對(duì)很多餐飲老板最大的影響，就是聚焦、改名。餐飲業(yè)曾掀起一輪“更名潮”，他們大部分都把主打的一道菜放進(jìn)了品牌名。這種例子很多。

　　“但從定位理論來(lái)看，如果是一個(gè)小企業(yè)，聚焦到一道菜上是沒(méi)問(wèn)題的。因?yàn)樵缙诤苄〉臅r(shí)候，聚焦在一個(gè)概念上面，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)，比如說(shuō)主打鵝腸，它其實(shí)是一個(gè)特色，以這些為特色能夠殺出來(lái)，但它殺到一定程度就需要調(diào)整。”李湘群說(shuō)。

　　因?yàn)?，聚焦到一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域，會(huì)給企業(yè)的擴(kuò)張?jiān)斐衫щy。比如“水貨”，追求新鮮，打出不用餐具吃海鮮的新形式，前期受到熱捧，后來(lái)卻很難持續(xù)。它吸引的很多人都是嘗鮮的。

　　“做任何事情總會(huì)有一群人是嘗鮮的，但是如何把這些嘗鮮的人，變成長(zhǎng)期顧客，然后不斷地?cái)U(kuò)大，這才是最重要的。”

　　所以，定位一定是動(dòng)態(tài)的，并不能讓企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上一勞永逸，也需要升級(jí)調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)變化，企業(yè)也得跟著變化。

　　定位之父特勞特指出，所謂品牌再定位，就是對(duì)品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。

　　誤區(qū)四|定位是大企業(yè)的事

　　No!定位不關(guān)乎企業(yè)體量大小

　　有些餐飲人認(rèn)為，只有大企業(yè)才用得到定位，小企業(yè)沒(méi)必要學(xué)習(xí)。

　　只開(kāi)了一兩家店的時(shí)候，或許不是非要定位成什么樣子，但是有一些基本原則還是要遵循，比如聚焦。

　　上海有一家“春和面館”，其環(huán)境、衛(wèi)生、服務(wù)等都特別不好，十足的臟亂差“蒼蠅館子”，口味也很一般?？删褪沁@樣一家面店，每天從早晨六點(diǎn)開(kāi)始，三餐至少排隊(duì)6個(gè)小時(shí)，每天至少銷(xiāo)售2000碗面。

　　事實(shí)上，這就是一個(gè)典型的定位成功的案例。春和面館的最大客群是出租車(chē)司機(jī)，他們聚焦于低價(jià)這一優(yōu)勢(shì)，最終獲得這樣的成功。

　　所以說(shuō)，不論企業(yè)大小，都可以做好定位。而在這一過(guò)程中，需要明確自身的優(yōu)勢(shì)，并且讓自己所有的資源都為突顯這個(gè)優(yōu)勢(shì)而服務(wù)。

　　誤區(qū)五|特色場(chǎng)景也叫定位

　　No!不存在場(chǎng)景定位

　　隨著進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，越來(lái)越多的餐飲老板意識(shí)到，環(huán)境對(duì)于顧客體驗(yàn)的重要性。而且這兩年，“一夜爆紅”的網(wǎng)紅餐廳們也紛紛傳遞出一個(gè)信號(hào)：有逼格的環(huán)境才能讓品牌刷爆朋友圈。

　　在這種環(huán)境下，不乏一些新品牌一出來(lái)就以環(huán)境為噱頭，甚至曾見(jiàn)過(guò)一家咖啡館，對(duì)自己的定位就是拍照?；ㄉ习偃f(wàn)打造的公園主題環(huán)境，剛開(kāi)業(yè)時(shí)的確吸引了一批萌妹子，但慢慢失去新鮮感后，去的人越來(lái)越少，因?yàn)闆](méi)什么可拍的了，而真正去喝咖啡的非常少。

　　▲場(chǎng)景定位只是一時(shí)的噱頭

　　還是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。所以它不存在什么場(chǎng)景定位，也不存在產(chǎn)品定位和人群定位。

　　李湘群說(shuō)，現(xiàn)在餐飲比較流行的說(shuō)法，比如“每年多少萬(wàn)人次到我這里來(lái)吃，我有多少家店”，其實(shí)這些跟產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，但這些恰恰就是顧客能夠認(rèn)可的。就是說(shuō)，盡可能的把針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠建立起優(yōu)勢(shì)的東西拿出來(lái)。

　　誤區(qū)六|定位就是改個(gè)名字和slogan

　　No!定位是一種思維方式

　　“定位理論的誤區(qū)還在于，很多人以為，定位后就不需要做廣告了。其實(shí)恰恰相反，定位之后需要持續(xù)不斷的廣告投入，因?yàn)橐貜?fù)抵達(dá)消費(fèi)者心智。”江蘇合眾合餐飲設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人姚哲說(shuō)，還有人認(rèn)為定位就是一句話(slogan)，就是改個(gè)名字，然后整個(gè)品類(lèi)都是他的了……

　　“定位是一種思維方式，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是一旦用量化的思維去思考，就很容易出錯(cuò)。”李湘群說(shuō)，除了不能去套概念，在實(shí)踐定位時(shí)，一定要把握兩點(diǎn)：顧客心智(顧客怎么看、怎么想)和競(jìng)爭(zhēng)(你的優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)決定的)。

　　其實(shí)，“定位”雖然是經(jīng)典理論，但不能把它當(dāng)作靈丹妙藥，或者品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極金鑰匙。世界上根本就沒(méi)有大一統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論標(biāo)準(zhǔn)答案，如果一個(gè)理論或者方法論可以帶來(lái)新的視角，讓你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有新的把握，那它就足夠好了。