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如何在內(nèi)地開茶餐廳開到成行成市?且看太興!
回歸20年,在政策的影響下,茶餐廳成功加入內(nèi)地美食版圖,加深內(nèi)地消費(fèi)者對香港美食的認(rèn)識。而將茶餐廳這個香港飲食文化符號在內(nèi)地演繹到極致,太興是其中一員。
數(shù)據(jù)顯示,截至2016年,茶餐廳在香港數(shù)量達(dá)7500多家,年創(chuàng)收規(guī)模達(dá)350億港幣 。近年來,不少茶餐廳還成為品牌連鎖。作為香港開店最多的大型餐飲連鎖企業(yè),太興集團(tuán)在香港地區(qū)早已經(jīng)是聲名顯赫。
早 在2004年,太興集團(tuán)開始進(jìn)駐中國內(nèi)地市場 ,在深圳開設(shè)首家分店,影響也開始逐漸向內(nèi)地主流城市滲透。 如今,太興集團(tuán)已成為內(nèi)地為數(shù)不多的知名港式餐飲品牌。而在這一切成功的背后,作為香港太興集團(tuán)品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展部副總經(jīng)理,陳家強(qiáng)功不可沒 。在英國生活12年,2008年因家族事業(yè)發(fā)展需要,他加入太興餐飲集團(tuán),專注品牌戰(zhàn)略和發(fā)展。
新店商研習(xí)社采訪了這位來自香港的年輕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,他跟我們一同暢談太興集團(tuán)發(fā)展的種種歷程,從中也讓我們了解到港資餐企如何在競爭激烈內(nèi)地市場創(chuàng)新突圍。
從快餐店到餐飲連鎖集團(tuán)
太興是如何一步一腳印?
“太興”的前身為“太興燒味”,由陳永安先生于1989年在香港西灣河太安樓創(chuàng)立,經(jīng)過28年的努力與發(fā)展,“太興”由一間小規(guī)模的傳統(tǒng)燒味快餐店,逐漸發(fā)展成員工超4000人的大型餐飲連鎖集團(tuán)。目前集團(tuán)旗下?lián)碛邪ㄌd餐廳、茶木臺式休閑餐廳等9個適合不同年齡層、不同族群的餐飲品牌,經(jīng)營范圍超過13個城市,超過150家分店。
無論是香港地區(qū),還是中國內(nèi)地,餐飲行業(yè)的競爭一向異常激烈。談到太興餐廳的核心競爭力,陳家強(qiáng)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量 是最為關(guān)鍵的要素 。“一杯冰鎮(zhèn)原味奶茶,一份爐火純青的燒味”是太興餐廳的招牌,也為集團(tuán)奠下成功的根基。
太興每一道菜品的研發(fā)都基于大量的市場調(diào)研基礎(chǔ),要求在具備特色 的同時也具有普遍性 。確保無論是在香港還是內(nèi)地,太興的提供的服務(wù)和菜品口味都始終是一致 的。“如果一家餐廳出品好,消費(fèi)者不僅會諒解其服務(wù)態(tài)度差和餐廳環(huán)境惡劣,甚至?xí)〞r間排隊(duì);但卻不會因?yàn)橐患也蛷d優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的環(huán)境而諒解其出品差劣。”
但是,目前經(jīng)營餐飲業(yè)保證質(zhì)量只是最基本,經(jīng)營是否到位 也是十分重要。許多香港本土茶餐廳走向內(nèi)地后,沒多久就面臨了挫敗,甚至倒閉。造成這樣的問題,一方面是由于異地管理不到位;另一方面,是因?yàn)橄愀廴藢τ谠趦?nèi)地經(jīng)營餐飲業(yè)的政策和思路的不適應(yīng)。
問及太興集團(tuán)在內(nèi)地發(fā)展如何克服種種局限,快速進(jìn)行本地化的擴(kuò)張和復(fù)制。他表示,集團(tuán)一開始就設(shè)置不同的分區(qū)總部,實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一管理 。同時,這樣也有利于集團(tuán)實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營。每個分區(qū)都有一套完整獨(dú)立的管理體系,負(fù)責(zé)本地區(qū)的太興餐廳的市場布局和發(fā)展規(guī)劃。
茶木“去太興化”
一反傳統(tǒng)將臺菜女性化
市場永遠(yuǎn)是一個差異化的市場,餐飲行業(yè)競爭的關(guān)鍵在于差異化經(jīng)營 。最近幾年,餐飲集團(tuán)紛紛通過創(chuàng)立子品牌,或買入特許經(jīng)營權(quán)等方式來拓展客源,而太興也不例外。在太興集團(tuán)旗下8個子品牌中,茶木是陳家強(qiáng)的得意之作。
談到創(chuàng)立茶木的初衷,陳家強(qiáng)稱原因很簡單:“因?yàn)槲姨桥_灣人。”同時,他也發(fā)現(xiàn)香港沒有一個臺灣菜品牌可以連鎖經(jīng)營,大多數(shù)都以小店為主。
對比起太興餐廳的大眾化餐飲路線,茶木賣的卻是街頭風(fēng)味濃厚,以往被視為“擺不上臺面”的臺式小吃。在經(jīng)營策略上,跟太興旗下的子品牌不同,茶木一反傳統(tǒng)“去太興化”,用自己獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。 品牌成立短短5年已在香港設(shè)立27間 分店 ,不僅逐步吸納太興餐廳以外的客群,甚得香港年輕人歡心,而且排隊(duì)也成為餐廳標(biāo)記。如今,茶木在內(nèi)地也經(jīng)營得風(fēng)生水起。
茶木成功背后,這三大要素 不能忽略:
要素1:每間分店風(fēng)格都不同
每一間茶木分店,都有一個清晰主題營造氣氛,裝修風(fēng)格都是不一樣。此次訪問在香港九龍灣Mega Box店進(jìn)行,店內(nèi)以gift box為主題,裝修呈現(xiàn)出清新舒適的風(fēng)格。
陳家強(qiáng)笑著賣關(guān)子:“每家分店都在講述一個故事,20多家不同主題的分店可以湊成一個電影橋段 。在品牌五周年會有一個清晰的展現(xiàn)。”
要素2:通過微電影吸納年輕消費(fèi)群
陳家強(qiáng)是一個喜歡創(chuàng)作的人,為了搶占28歲以下的年輕人市場 ,他自創(chuàng)故事大綱,揉合自己與太太的愛情故事,選擇通過微電影 這個形式進(jìn)行品牌宣傳。與此同時,茶木也成為在香港首間推出微電影的本地餐廳。
要素3:讓品牌變得女性化
女性作為消費(fèi)市場的主力軍,帶動整個零售行業(yè)的發(fā)展,而在餐飲業(yè)也不例外。茶木的菜單里,以演繹及還原臺灣地道菜品為主。不過,臺灣菜雖然感人以一種地道、親切的感覺,卻是一個沒有“性格”的菜系:既沒有內(nèi)地八大菜系風(fēng)格濃重,又不似各國菜系味道鮮明。
于是,陳家強(qiáng)賦予茶木這個品牌以女性化形象 。各式各樣的臺灣小吃被經(jīng)典化、故事化,品牌還以蜜糖磚塊打響名堂。
除了在經(jīng)營上運(yùn)用創(chuàng)新的形式包裝品牌,在茶木Mega Box店里,還設(shè)有茶木旗下的新產(chǎn)品線“茶包” ,主要售賣臺灣大熱的冷泡茶和手作軟歐包。
改變經(jīng)營模式
非高端化結(jié)果,而是消費(fèi)升級需求
隨著內(nèi)地新中產(chǎn)的崛起,日常外出用餐頻率增加,他們越來越多視外出用餐為周末、假日等休閑娛樂的重要一環(huán)。除商務(wù)宴請需求外,私人日常用餐及朋友聚會亦越來越多在餐廳、酒吧、酒樓等地方進(jìn)行,刺激餐飲消費(fèi)。
▲太興餐廳杭州來福士店
在經(jīng)營過程中,陳家強(qiáng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)地和香港在就餐時間 上的不同,也給他帶來了一定的管理差異 。“在香港,早餐、午餐、下午茶、晚餐及夜宵,茶餐廳這五個時段可以茶餐廳進(jìn)行全天候去經(jīng)營;但在內(nèi)地,由于工作習(xí)慣等問題,經(jīng)營只能以午市和晚市為主,下午茶為輔。”
因此,太興餐廳在內(nèi)地的經(jīng)營形式有所改變,主打商務(wù)宴請路線 。門店選址多為人流較旺的大型購物中心 。
平民與草根,才是茶餐廳的本來面目。但由于國內(nèi)茶餐廳競爭激烈,不僅僅是太興,還有大部分來自香港和內(nèi)地的茶餐廳品牌都不約而同選擇進(jìn)駐較為高端的購物中心。業(yè)內(nèi)人士稱,茶餐廳在內(nèi)地呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨 勢 。
對此,陳家強(qiáng)解釋道,這并不屬于高端化發(fā)展,而是消費(fèi)升級。 “為提升品牌知名度、加大進(jìn)駐幾率,茶餐廳品牌在購物中心設(shè)店,硬件配套要跟上,這樣商場才會讓你進(jìn)駐;同時,這也是時代發(fā)展的趨勢。目前消費(fèi)者的文化水平和受教育水平,茶餐廳的衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)不能原地踏步。因此,這是有改變的必要。”
內(nèi)地消費(fèi)需求龐大
茶餐廳代表香港飲食文化
如今,餐飲行業(yè)步入“全面升級” 時代,企業(yè)從品牌、品類、品相中的任一個角度深入挖掘,都將發(fā)現(xiàn)無數(shù)的成長機(jī)會。
另一方面,在快速的城鎮(zhèn)化 過程中,內(nèi)地餐飲市場需求旺盛,發(fā)展?jié)摿ωS厚,具有特色的優(yōu)質(zhì)餐飲服務(wù)、餐廳等,亦已成為各零售商圈、購物商場吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)購物的賣點(diǎn)之一。尤其是一些新興餐飲網(wǎng)紅品牌,這些餐飲品牌不僅有顏值,而且非常懂得利用社交媒體做宣傳。這些網(wǎng)紅餐飲品牌在某種程度,也打壓了傳統(tǒng)餐企的發(fā)展。
對于這些網(wǎng)紅餐飲品牌,陳家強(qiáng)認(rèn)為,只要新鮮度過了,網(wǎng)紅餐飲品牌熱度就會減退。太興在內(nèi)地是具備一定的競爭優(yōu)勢。“對于一個購物中心來說,太興的性價比相對較高,出品比較穩(wěn)定,可以兼顧不同類型的消費(fèi)者 。再者,內(nèi)地市場對具特色及質(zhì)量的餐飲服務(wù)需求殷切,尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者;另一方面,消費(fèi)者對港式餐飲服務(wù)有良好印象,香港品牌在一些餐飲領(lǐng)域具備優(yōu)勢 。在某種程度上,茶餐廳就是香港飲食文化的代表。所以,內(nèi)地可為香港的餐飲業(yè)者提供不俗的市場空間。”
談到太興未來在內(nèi)地的發(fā)展,陳家強(qiáng)則表示,未來門店形象會有適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變,也會在社交媒體做相應(yīng)的宣傳。 “因?yàn)槊總€品牌都有自己歷史包袱在,這需要慢慢改變。
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