消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，往往會(huì)把這個(gè)品牌與某個(gè)單品聯(lián)系在一起。一個(gè)超級(jí)單品，往往是一個(gè)品牌的代名詞。

　　在餐飲市場(chǎng)中，超級(jí)爆款戰(zhàn)略的成功案例不勝枚舉：樂(lè)凱撒創(chuàng)造了榴蓮披薩，太二捧紅了酸菜魚，探魚重新定義了四川烤魚，松哥油燜大蝦成為全民爆款，蛙來(lái)噠與碳烤牛蛙，提起莜面，就想到西貝。

　　01為什么爆款戰(zhàn)略屢試不爽?

　　隨著新一代消費(fèi)者崛起，個(gè)性化消費(fèi)觀念普及，選擇品牌逐漸從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”。消費(fèi)者偏好更細(xì)分、更專業(yè)的品類。

　　這種變化的背后是業(yè)態(tài)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)模式上的迥然不同，而老化的餐飲品牌難以跟上這些變化趨勢(shì)，中間便會(huì)出現(xiàn)供需斷層。

　　在這種背景下，誰(shuí)能夠在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中把握好社會(huì)分工，并尋找主流和趨勢(shì)，誰(shuí)就能站在未來(lái)的前沿，這也是近年來(lái)那么多單品品牌能夠興起的原因。

　　但是，你的爆款戰(zhàn)略走對(duì)了嗎?

　　很多人對(duì)爆款戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為爆款戰(zhàn)略就是單品戰(zhàn)略，或者是只談產(chǎn)品戰(zhàn)略而忽略品牌的生命周期。

　　針對(duì)這兩個(gè)誤區(qū)，熊貓?jiān)O(shè)計(jì)結(jié)合餐飲策劃設(shè)計(jì)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出自己的觀點(diǎn)：

　　首先，單品戰(zhàn)略不是一勞永逸，沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新和價(jià)值鏈的支撐，戰(zhàn)略單品終將難以為繼。

　　其次，產(chǎn)品和品牌，本來(lái)就是相互依存的關(guān)系，割裂其中一個(gè)去發(fā)展另一個(gè)，都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　因此，爆款戰(zhàn)略既要遵循產(chǎn)品的生命周期，又要遵循品牌的生命周期。

　　1、產(chǎn)品和品牌是相互依存的關(guān)系

　　餐飲品牌一旦建立影響，其推出的新產(chǎn)品往往比普通產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和接受;同時(shí)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌生命的延長(zhǎng)起到了很好的支撐作用。

　　2、餐飲品牌的生命周期是可以無(wú)限延伸的

　　產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短是市場(chǎng)需求變化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。而餐飲品牌的生命周期，是可以通過(guò)在品牌發(fā)展的各個(gè)時(shí)期采取正確的策略，發(fā)展出更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)新而得以永續(xù)。

　　因此，餐飲品牌的生命周期是可以無(wú)限延伸的。

　　在這個(gè)認(rèn)知下，熊貓?jiān)O(shè)計(jì)將餐飲品牌的生命線分為成長(zhǎng)期、成熟期、延伸期三個(gè)發(fā)展階段：在餐飲品牌的每個(gè)發(fā)展階段，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，制定不同的爆款戰(zhàn)略。

　　這樣才能極大的提高餐飲品牌的靈活度和對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，防止在波瀾詭譎的市場(chǎng)洪流中，落后于發(fā)展趨勢(shì)，被消費(fèi)者甩在腦后，從而使餐飲品牌真正的實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)生不老”。

　　02品牌成長(zhǎng)期——單品戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)與參與感;

　　品質(zhì)與口碑;標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化

　　在品牌的成長(zhǎng)期，其產(chǎn)品的需求是在不斷上升的，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也在不斷提高，因此，品牌要把握時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品的上升期，走單品爆款戰(zhàn)略，將品牌影響力快速擴(kuò)大。

　　單品爆款戰(zhàn)略，即集中品牌資源，主推正在上升期的單品：

　　首先要直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，為培養(yǎng)消費(fèi)者的參與感打下基礎(chǔ);

　　其次要深度挖掘單品的深度和廣度，將產(chǎn)品做到極致，無(wú)懈可擊的品質(zhì)，才是消費(fèi)者口碑真正的發(fā)源地;

　　最后爆款必定要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能規(guī)模生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張。

　　北方酸菜魚品牌“漁樂(lè)西游”就是品牌成長(zhǎng)期，爆款戰(zhàn)略的典型案例:

　　漁樂(lè)西游借助酸菜魚品類的風(fēng)口期，以“產(chǎn)品主義+娛樂(lè)基因”的品牌理念，為漁樂(lè)西游打造了超級(jí)爆款“金牌酸菜魚”。

　　漁樂(lè)西游直擊北方市場(chǎng)缺乏酸菜魚領(lǐng)導(dǎo)品牌的痛點(diǎn)，將金牌酸菜魚這一爆款做到極致，從口味和口感上滿足挑剔的消費(fèi)者。

　　03品牌成熟期——組合戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：持續(xù)創(chuàng)新與豐富產(chǎn)品線

　　隨著單品的爆發(fā)式成長(zhǎng)，品牌也隨之進(jìn)入成熟期，這個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定，潛在消費(fèi)者變少，單品對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所下降，再一成不變必定會(huì)遇到發(fā)展瓶頸。

　　這時(shí)，品牌就要思考如何使戰(zhàn)略單品長(zhǎng)壽化：如何在戰(zhàn)略單品突破的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品線，進(jìn)一步帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。

　　關(guān)于組合爆款戰(zhàn)略，云味館是這么做的：

　　2014年，云味館創(chuàng)始人看到了云南過(guò)橋米線這一品類的市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)立了一個(gè)專門做云南米線的餐飲品牌——云味館。幾年時(shí)間里，云味館在深圳已經(jīng)開出29家分店，成為深圳米線品類的冠軍，市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。

　　隨著品牌進(jìn)入成熟期，云味館也在一直研發(fā)爆款新品，從廣度上來(lái)說(shuō)，云味館形成了“過(guò)橋米線+家常米線+風(fēng)味小吃+飲品”的組合爆款，從深度上來(lái)說(shuō)，云味館的過(guò)橋米線和家常米線、風(fēng)味小吃和飲品，每一類產(chǎn)品都有豐富的口味選擇。

　　云味館持續(xù)的創(chuàng)新和不斷豐富的價(jià)值鏈，為品牌注入了源源不斷的活力。

　　04品牌延伸期——收縮戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：重新集中資源，實(shí)現(xiàn)新一輪的聚焦

　　由于新的產(chǎn)品或消費(fèi)習(xí)慣的改變，每一個(gè)產(chǎn)品有一定的生命周期，但前一個(gè)爆款的衰退期，恰恰是品牌的延伸期：經(jīng)過(guò)不斷地創(chuàng)新，品牌的生命周期是可以無(wú)限延伸的。

　　因此在延伸期，品牌要當(dāng)斷立斷，適當(dāng)收縮產(chǎn)品線，集中資源重新聚焦，打造新一輪的爆款，以實(shí)現(xiàn)品牌“爆款—組合—生態(tài)—收縮—爆款”的螺旋式上升。

　　川人百味是一家川菜老店，始創(chuàng)于1993年，在全國(guó)已有100余家直營(yíng)分店。但由于品牌老化，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)等因素，拖慢了品牌的發(fā)展速度。

　　經(jīng)過(guò)梳理產(chǎn)品線和消費(fèi)者口味調(diào)研，川人百味將產(chǎn)品聚焦于水煮魚這一單品，重新塑造了“最愛(ài)水煮活魚”這一超級(jí)爆款，并為川人百味制定了“5不將就”的出品標(biāo)準(zhǔn)。

　　由于新一輪的爆款聚焦和“最愛(ài)”文化的植入，川人百味實(shí)現(xiàn)了品牌的全面升級(jí)，使整個(gè)品牌在氣質(zhì)上更為年輕化，最終形成品牌效應(yīng)，突破了產(chǎn)品和行業(yè)的限制。

　　目前，川人百味的新形象店面已經(jīng)在全國(guó)更新了20家，新的戰(zhàn)略布局正在有條不紊的進(jìn)行。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“爆款戰(zhàn)略”屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略，而在品牌生命周期的不同階段，最有效的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”可能并不相同，唯有把握好品牌和產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，在不同的發(fā)展階段采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能使品牌在淡出消費(fèi)者心智前，重新煥發(fā)活力。