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呷哺呷哺變了,細(xì)心的食客首先會從新門店的logo上發(fā)現(xiàn)端倪。四個漢字取消了黑色邊框,拉開了字間距,從圓潤、親切轉(zhuǎn)而輕盈、優(yōu)雅,恰如這個創(chuàng)立19年的品牌正在走向新的“人生篇章”。
在火鍋這個標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、盈利能力最強(qiáng)、競爭也最激烈的超級紅海市場,“快進(jìn)快出”是行業(yè)常態(tài)。正因如此,生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功,也不得不應(yīng)對品牌老化的危機(jī)。
盡管呷哺呷哺創(chuàng)始人兼董事長賀光啟最近才在正式場合談起“輕正餐”的新定位,但這項品牌升級計劃早在2016年年初就開始啟動——門店裝潢采用了簡約中式風(fēng)格,吧臺座位更加寬敞和舒適(高度從120公分下降到90公分)的同時,在一些商圈增加了散臺座位的比例;簡易調(diào)料包變成自助調(diào)料臺,菜品種類增多,不少優(yōu)質(zhì)的部位肉(比如牛上腦)新增在菜單中;從餐具到店員制服,也比過去考究了許多。
比快餐隆重一分,又比正餐輕松一點,呷哺呷哺似乎希望傳達(dá)一種印象,它不單可以是上班族和單身狗們匆匆打發(fā)掉一餐飯的地方,也能提供不錯的環(huán)境,鼓勵人們在此聚會。一些門店特意推出了可供多人聚餐的長桌。只不過,“一人一鍋還是呷哺呷哺的基因,我們不會放棄。”呷哺呷哺集團(tuán)副總裁李意雯說。
在消費普遍升級的今天,這些門店和產(chǎn)品線上的改造動作算不上什么創(chuàng)舉。但對于開創(chuàng)了一人一鍋的吧臺模式、依靠高性價比和高翻臺率起家的呷哺呷哺來說,這種變化意義重大。要知道,過去呷哺呷哺為了追求快餐的極致和更大的顧客容量,可以說費盡心思:比如安排顧客并排就座,拒絕提供高度數(shù)酒精飲料,以及提供精簡的火鍋套餐。
“顧客變了,他們寧愿多花一點錢,去獲得一個更舒適的用餐體驗。”李意雯說。
由美團(tuán)點評和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國餐飲報告(白皮書2017)》指出,小吃正餐化是眼下餐飲行業(yè)的潮流之一,比如度小月、桃園眷村,蓉李記等品牌,通過對傳統(tǒng)小吃進(jìn)行形象升級,迅速被消費者熟知。呷哺呷哺雖不在小吃之列,但正餐化的方向和路徑如出一轍。
據(jù)呷哺呷哺提供的數(shù)據(jù),自去年年初以來,改裝升級的舊門店超過80個,新增門店一律使用新形象,目前超過100家,升級型門店的總數(shù)接近200。而2016年財報顯示,呷哺呷哺在大陸的總門店數(shù)為639個。
前不久開業(yè)的呷哺呷哺上海日月光餐廳成為了升級的樣板之一。其門店設(shè)計的精細(xì)程度甚至較其他的升級門店更勝一籌,也更接近“正餐”標(biāo)準(zhǔn)。“這個餐廳是主要針對上海市場所做的設(shè)計,正如門店開發(fā)策略需要因地而論一樣。”李意雯說。
呷哺呷哺的門店擴(kuò)張會保持積極態(tài)勢。財報顯示,2016年,呷哺呷哺新開張112家餐廳。“今年不會低于這個水平。”李意雯告訴36氪。來自臺灣,創(chuàng)立于北京的呷哺呷哺,此前的門店集中在京津地區(qū)——2016年的639家門店中,285家位于北京,60家位于天津。立足于北方完善的供應(yīng)鏈體系,西北、東北都是呷哺呷哺正在著力開發(fā)的新市場。
品牌升級是否意味著價格的升高?呷哺呷哺的回答是,不盡然。長期以來呷哺呷哺的客單保持在50元左右。未來,呷哺呷哺的目標(biāo)是在維持大眾客群的基礎(chǔ)上,向50—100元的更高人群覆蓋。
相比之下,呷哺呷哺集團(tuán)的另一個新興子品牌湊湊則明確定位于140元客單的高端市場。它的大門店策略、散臺大鍋模式,以及雅致的環(huán)境天然適合聚會和商務(wù)場景,與升級后的呷哺呷哺依然有清晰的差異。
“可以理解為,兩個品牌都在順應(yīng)升級的大趨勢,乍一看在門店風(fēng)格上有相似之處,但品牌定位依然有所區(qū)隔。”李意雯說。
輕正餐化的另一個重要舉措是在門店中增設(shè)茶飲區(qū)。作為呷哺呷哺集團(tuán)復(fù)合式經(jīng)營的嘗試,茶飲從去年起率先在湊湊門店落地,如今30多家呷哺呷哺的門店也可以買到同樣配方、同樣味道的臺式手搖茶了。
在非用餐時段,你大可以坐下來,品嘗一杯明星產(chǎn)品“大紅袍珍珠奶茶”。茶飲除了為餐廳帶來休閑的氛圍,也能創(chuàng)造額外營收、提高坪效。而按照湊湊此前的運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù),在用餐時段,茶飲消費也相當(dāng)旺盛,每位前來湊湊吃火鍋的人,都消費了至少1杯半到兩杯奶茶。茶飲銷售占湊湊門店營收的20%,其中外帶又占了一半。
李意雯表示,作為集團(tuán)層面十分重視的一項業(yè)務(wù),呷哺呷哺正在加速推進(jìn)茶飲的品牌獨立和擴(kuò)張。除了借助湊湊和部分呷哺呷哺門店的渠道優(yōu)勢,未來也不排除獨立開店的可能。為此,呷哺呷哺引入了專業(yè)的臺灣團(tuán)隊,從事茶飲的口味研發(fā)和流程管控。
除了升級呷哺呷哺品牌和推廣湊湊品牌,呷哺呷哺集團(tuán)還在持續(xù)尋找新的增長點。比如繼續(xù)拓展“呷哺小鮮”外賣服務(wù),除了與外賣O2O合作外,還推出了自有送餐網(wǎng)站。去年10月,呷哺還成立了調(diào)料合資公司,生產(chǎn)和銷售湯底、蘸料、調(diào)味醬料等——他們的目標(biāo)是讓你在店里、家里,甚至在家中自制火鍋時,都能嘗到呷哺的味道。
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