在美國，有一家以漢堡聞名的連鎖品牌“Shake Shack”，它起始于公園的熱狗小攤，如今卻發(fā)展成為了市值超過30億美元的餐企，深受年輕人的追捧，每家門店每天的平均顧客人數(shù)高達1500人。
上個月，Shake Shack在上海開出內地首店，并給自己起了個“昔客堡”的中文名。在美國大火的它在中國市場的反響如何？它又將面臨哪些挑戰(zhàn)？
近期，位于上海新天地的一家漢堡餐廳前，有上百人排起了長龍，在餐廳所在的老式洋房繞了整整一圈，排隊的長度和氣勢無一不彰顯著這家餐廳的火爆人氣。
這家餐廳是被媒體稱為“紐約神級漢堡”的Shake Shack。2017年8月，Shake Shack宣布與香港美心集團合作在大中華地區(qū)的經(jīng)營，將于2019年在上海開出中國內地第一家店。
今年1月24日，這家來自紐約的人氣漢堡店在上海如期開業(yè)，而這也是該品牌在華的第三家門店，此前在香港已開出了2家。
△上海門店開業(yè)現(xiàn)狀
圖片來源：ShakeShack服務號
上海的這家Shake Shack開業(yè)當天，有近300人在餐廳前排起長隊伍，平均排隊時間長達3個小時，據(jù)說餐廳開業(yè)當天的營業(yè)額超過了30萬。
在大眾點評上，關于Shake Shack的評論留言多達2600余條的，小紅書上與Shake Shack相關的筆記也已超過2500篇，這家餐廳的關注度和人氣居高不下。
△圖片來源：大眾點評
據(jù)了解，Shake Shack被《紐約》雜志評選為當?shù)刈詈贸缘臐h堡，同時還和帝國大廈、自由女神像一起被譽為“紐約三大地標”，眾多游客會把到Shake Shack漢堡餐廳列為到紐約旅游的打卡“圣地”。
自帶網(wǎng)紅光芒的Shake Shack吸引了眾多目光，它有何來頭？究竟有什么魅力能吸引得了眾多消費者前來“拔草”體驗？
了解Shake Shack創(chuàng)建歷程的人可能都知道，該品牌始于紐約麥迪遜廣場公園的熱狗小推車，但這并非是一個白手起家的勵志故事。
事實上，Shake Shack背后的創(chuàng)始人Danny Meyer在創(chuàng)建這一品牌之前，就已經(jīng)是紐約餐飲業(yè)大名鼎鼎的人物，Danny Meyer是USHG（Union Square Hospitality Group，聯(lián)合廣場餐飲集團）的創(chuàng)始人和CEO，11 Madison Park、BlueSmoke等高檔米其林餐廳都為他所有。
△紐約麥迪遜廣場公園內的Shake Shack
Danny Meyer一直以勇于嘗試著稱，他是最早嘗試Fine Dining （正式餐廳）休閑化和餐廳內禁煙的業(yè)界先驅。而他也為Shake Shack創(chuàng)新了Fine Casual（精致休閑）概念，即休閑餐飲也按照高檔餐廳的標準運營，并采用優(yōu)質的食材，主打綠色健康漢堡。
2004年，Shake Shack開出首家門店。在同年的紐約，以Momofuku為代表的新一代餐廳正引領風潮，不少的高級餐廳在餐廳內推出精品漢堡，但鮮有漢堡連鎖品牌。因此在一定程度上而言，Shake Shack恰好填補了這個市場空白。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
目前，Shake Shack在美國本土和海外共有211家門店，其中70家在海外市場，分布在歐洲、亞洲等地。而早在2015年，Shake Shack所在餐企已于紐交所上市，其市值超過30億美元。
從簡陋的熱狗小推車到品牌聲名鵲起并成功上市，Shake Shack經(jīng)營的成功秘訣是什么？
1. 定位、產(chǎn)品上凸顯差異化
不同于麥當勞、肯德基大眾快餐的定位，Shake Shack走的是高端路線，賣的是高檔漢堡，其漢堡價格普遍是麥當勞的2倍以上，主要的消費群體也是高收入人群，其門店也是開在了各大都市的繁華地段，如紐約曼哈頓的中城區(qū)、香港的國際金融中心等。
在產(chǎn)品上，Shake Shack主打綠色健康的漢堡，肉餅采用的據(jù)稱是100%未用抗生素的安格斯牛肉而非工業(yè)化冷凍牛肉，配菜采用的也是有機蔬菜，冰淇淋等其他產(chǎn)品也都標上了“綠色食品”的標簽，對高油脂高熱量的西式快餐進行了改良。
△圖片來源：ShakeShack服務號
同時，為保證食材的質量，Shake Shack所有門店都是經(jīng)由指定供應商統(tǒng)一監(jiān)管，且要求漢堡是現(xiàn)點現(xiàn)做，新鮮產(chǎn)出。
憑借著這種“以快餐價格享用高級餐廳料理”的理念，Shake Shack受到了消費者們的大力追捧。
2. “慢快餐”的經(jīng)營之道
與名氣的迅速躥紅相比，Shake Shack門店的擴張可謂“龜速”。在2010年之前，Shake Shack在大本營紐約的門店也僅為3家；2015年上市后，門店數(shù)量才增加到134家。
對此，Shake Shack的CEO Randy Garutti曾表示，Shake Shack希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌（anti-chain chain）”，不盲目追求快速擴張和模板套路化，而是更加注重品質保證和用戶體驗，不為追求數(shù)量而稀釋了品牌特性。
△圖片來源：ShakeShack服務號
這樣緩慢的開店速度也反映在其出餐速度上。因為食物是現(xiàn)做現(xiàn)點，所以從消費者點餐到取餐等待的時間比一般的快餐店要長許多，上餐的速度是業(yè)內平均上餐速度的15倍，因此可以看到門店前總是排起長龍。
△圖片來源：ShakeShack服務號
當然，為了舒緩消費者排隊時的焦躁心情，Shake Shack也使用了很多措施，譬如設有專門監(jiān)測隊伍長度的攝像頭、消費者可以事先通過官網(wǎng)查看隊伍排隊情況以及為排隊的顧客派發(fā)甜品等，盡可能地提高用戶的消費體驗。此前有消費者用“如同住在希爾頓酒店和汽車旅館的區(qū)別”，來形容在Shake Shack門店排隊和普通漢堡快餐店排隊的感受。
△溫馨提示排隊時長
圖片來源：大眾點評
或許，正是這種注重食物品質和用戶體驗的“慢”經(jīng)營之道，使得Shake Shack在競爭白熱化的快餐市場中嶄露頭角。
3. 融合當?shù)乇就撂厣觳?
Shake Shack邀請全球頂尖的設計師來設計裝潢，色調上使用綠色，輔以純白點綴，打造出“高大上”而不失愜意悠閑的餐廳氛圍，并且還會根據(jù)不同的地域文化來設計餐廳場景。
譬如，這次上海的門店打造了一面美式涂鴉風的墻體，品牌標志性的綠色墻體上印有“儂好”的字樣。
△圖片來源：大眾點評
同時，在產(chǎn)品上也會根據(jù)地方特色推出地方特供產(chǎn)品。如香港門店的特供產(chǎn)品是港式奶茶味奶昔，而上海門店的特供產(chǎn)品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋。據(jù)了解，Shake Shack的研發(fā)團隊是從上海小籠包和“臟臟美食”等時下流行的食物中獲得啟發(fā)，從而制作出具有上海特色的特供款。
△“粉抹豫園”奶昔
圖片來源：ShakeShack服務號
除了上文提及的差異化、慢經(jīng)營之道以及善于融合地方特色之外，Shake Shack在品牌營銷上也是得心應手，通過運用社交平臺與粉絲的積極互動，成功地籠絡一批批的年輕消費者，提高了品牌影響力并增加了顧客粘性。
作為大陸市場的第一家門店，Shake Shack上海門店一開業(yè)便受到消費者的追捧。但盡管如此，其在中國市場要面臨的挑戰(zhàn)和問題也并不小。
此前，Randy Garutti在接受媒體時采訪表示，上海和紐約是非常相像的城市，這座城市充滿著活力和能量，很多國際上的時尚品牌要進入中國時都會把上海作為第一站，Shake Shack在選址上自然也考慮到了這一點。
△上海
圖片來源：攝圖網(wǎng)
作為一座國際化的城市，上海確實為潮流餐飲品牌提供了培育和生長的土壤，例如Lady M（美國，甜品）、%Arabica（日本，咖啡）、Zizzi（英國，西餐）等海外品牌都入駐了上海，而這也意味著有眾多餐飲品牌在爭食上海市場這塊蛋糕，其競爭的激烈程度可想而知。
而細分到精品漢堡這個品類來看，據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前上海共有40家以上精品漢堡店，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據(jù)一席之地。且如今西式快餐市場已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，也不如過去那樣占據(jù)優(yōu)勢。前有海外品牌搶食，后有本土品牌崛起，Shake Shack的處境并不容樂觀。
另外，Shake Shack還需注意對中國消費者的留存問題。雖然Shake Shack推出了綠色漢堡，但本質上還是屬于高熱量的快餐食物，在“養(yǎng)生風”盛行的今天，漢堡可能并非理想的就餐選擇。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)
從點評網(wǎng)上看上海店的食客評價，有不少食客表示是慕名而去，但真正嘗到了Shake Shack的食物后，并沒有想象中的好吃，很多人認為產(chǎn)品口感與其高價格并不匹配。
△大眾點評上的留言截圖
由此看來，Shake Shack的爆棚人氣有大部分是源于消費者的從眾心理和獵奇心態(tài)，等新鮮感過后，消費者很有可能不會再去光顧。
此外，在消費者的固化認知當中，漢堡作為速食價格偏低，而Shake Shack的人均價格達到百元以上，這對于大部分的消費者來說可能無法接受。
“在上海，漢堡本身的定位并不高，尤其是在工業(yè)化之后，涌現(xiàn)了更多的西式快餐店，價格都是低價位的。再加之肯德基麥當勞的品牌印象早已深入人心，認為漢堡為大眾快餐的消費觀念短期內難以改變。”紅餐專欄作者賴林萍告訴紅餐記者。
因此，要如何培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，繼續(xù)吊住消費者的“舌尖兒”，這自然是在考驗Shake Shack的經(jīng)營智慧。
按照計劃，到2028年Shake Shack在上海和華東地區(qū)開出的門店數(shù)量要達到 25家。在國內各項經(jīng)營成本上漲、餐飲競爭日益激烈的市場環(huán)境下，Shake Shack想要在中國擴大規(guī)模，并不容易。
Shake Shack自身潮流的氣質和優(yōu)質的產(chǎn)品都是它得以成功的原因，在消費升級大趨勢下，Shake Shack差異化的打法有利于其在餐飲市場中脫穎而出。
但同時需注意的是，消費者對餐飲有了更為挑剔的要求，他們追求健康的食物和良好的消費體驗，僅僅是快速便捷的漢堡速食恐已不能滿足他們的需求了。
因此，在西式快餐和高端餐飲競爭殘酷、新品牌不斷涌現(xiàn)的中國餐飲大環(huán)境下，Shake Shack未來在中國能否延續(xù)美國的排隊神話，并如期完成它的擴張計劃，就讓我們拭目以待吧。
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