有了美團(tuán)和滴滴的競(jìng)逐，最近的外賣(mài)市場(chǎng)顯得很熱鬧，而昨天阿里巴巴全資收購(gòu)餓了么讓外賣(mài)市場(chǎng)更加有戲可看。外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)其實(shí)也是餐飲市場(chǎng)發(fā)展的另一種體現(xiàn)。從飯店、酒樓這種原始的餐飲形式，到互聯(lián)網(wǎng)的加入改變這個(gè)市場(chǎng)的整體格局，餐飲界的風(fēng)云變幻也是一出大戲。

1987年，湖北人孟凱從技校畢業(yè)，在武漢機(jī)床廠做了一名車間工人。沒(méi)過(guò)多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳進(jìn)歷史大潮。幾年后，換了幾份工作后的孟凱決定進(jìn)軍餐飲業(yè)，跟他來(lái)自湖南的太太周女士一起開(kāi)起了餐館。1997年，兩人的小飯店升級(jí)成大酒樓，并重新起了一個(gè)頗有浪漫的意味的名字：湘鄂情。

1999年，孟凱夫婦將湘鄂情開(kāi)到了北京。跟深圳不同，北京的餐飲市場(chǎng)高深莫測(cè)，更何況京城上一次上演“湘鄂情”，來(lái)自湖南的萬(wàn)壽無(wú)疆和來(lái)自湖北的永遠(yuǎn)健康相愛(ài)相殺，結(jié)局慘淡，所以“湘鄂情”這名字似乎沒(méi)什么彩頭。不過(guò)孟凱此時(shí)進(jìn)京，卻趕上了高端餐飲的歷史機(jī)遇：“跑部錢(qián)進(jìn)”爆發(fā)的前夜。

中國(guó)在1994年啟動(dòng)分稅制改革之后，財(cái)政收入出現(xiàn)“中央強(qiáng)地方弱”的局面，并延續(xù)至今。為解決地方財(cái)政的不足，一項(xiàng)稱為“轉(zhuǎn)移支付”的資金劃撥渠道正式建立，為此后的“跑部錢(qián)進(jìn)”狂潮埋下伏筆。到了孟凱進(jìn)京的1999年，中央財(cái)政從97金融危機(jī)98下崗抗洪中緩了過(guò)來(lái)，北京成為天量財(cái)政資金中轉(zhuǎn)的樞紐，第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)始全面追趕并超越上海。

除了趕上好時(shí)代，湘鄂情在門(mén)店選址方面，也頗下了一番功夫：定慧寺店開(kāi)在海軍總部干休所對(duì)面，周圍八大部委密集;月壇店開(kāi)在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)面，周圍坐落著發(fā)改委、人民銀行、工商總局和煙草專賣(mài)局;西單店開(kāi)在武警招待所院內(nèi)，周圍均是華能、人保和國(guó)開(kāi)行等大型企業(yè)。光憑這三家店，湘鄂情就日進(jìn)斗金財(cái)源滾滾。

2003年后，中國(guó)迎來(lái)史無(wú)前例的重化工業(yè)建設(shè)浪潮，無(wú)論是戰(zhàn)略項(xiàng)目的路條審批，還是動(dòng)輒千億的造城運(yùn)動(dòng)，無(wú)不需要中央部委的輸血和支持。2009年“四萬(wàn)億”將這一浪潮推到頂峰，月壇南街38號(hào)發(fā)改委門(mén)口車水馬龍，湘鄂情“每到飯點(diǎn)兒門(mén)口都有等位的，包廂每天都座無(wú)虛席”。

借著高端餐飲的風(fēng)口，湘鄂情在2009年光棍節(jié)這天登錄深交所，成為A股民營(yíng)餐飲上市第一股，孟凱也以36億元身價(jià)一躍成為餐飲界第一富豪。除了孟凱外，坐在行業(yè)風(fēng)口上的還有俏江南的張?zhí)m，她那個(gè)愛(ài)開(kāi)軍牌車的兒子在2011年迎娶大s徐熙媛，風(fēng)光無(wú)限。沒(méi)有人能想到，一年之后，這些財(cái)富和風(fēng)光，會(huì)迅速煙消云散。

2012年，在新領(lǐng)導(dǎo)的牽頭下，“三公”消費(fèi)被重點(diǎn)精確打擊，年底更是出臺(tái)了影響深遠(yuǎn)的“八項(xiàng)規(guī)定”。衙府大院內(nèi)外的人們，突然發(fā)現(xiàn)昔日“馬照跑，舞照跳”的規(guī)律，這次居然完全不適用了。受此影響，湘鄂情的收入和利潤(rùn)驟然下滑，到了2013年，其虧損已經(jīng)高達(dá)5.7億元，超過(guò)其過(guò)去五年的利潤(rùn)總和，2014年更是再虧7.14億。

重錘還在后面。2014年，中紀(jì)委牽頭拍攝了4集反腐專題片《作風(fēng)建設(shè)永遠(yuǎn)在路上》，其中第三集揭露了北京“部委街”的種種隱秘往事，更是直接點(diǎn)名湘鄂情，臺(tái)詞如蓋棺定論一般有力：“從某種意義上說(shuō)，湘鄂情這樣的高檔餐飲場(chǎng)合，成了八項(xiàng)規(guī)定落實(shí)情況的晴雨表。”話都說(shuō)到這個(gè)份兒上，這飯店還有誰(shuí)敢去?

此后孟老板一邊大手筆減持，一邊手忙腳亂地轉(zhuǎn)型。湘鄂情先是進(jìn)軍地產(chǎn)，后又進(jìn)軍環(huán)保，前者在武漢買(mǎi)地被騙了6000萬(wàn)，后者2億元的并購(gòu)也沒(méi)談攏。2014年，湘鄂情又瞄上了風(fēng)口上的傳媒影視，并把名字改成時(shí)髦到?jīng)]朋友的“中科云網(wǎng)”，這場(chǎng)鬧劇般的轉(zhuǎn)型也迎來(lái)了高潮：暗中策劃收購(gòu)快播，后因王欣的被捕而告終。

除了那些抓風(fēng)口、炒噱頭式的“轉(zhuǎn)型”外，湘鄂情在餐飲主業(yè)上也積極自救，比如砍掉菜單上單價(jià)超過(guò)200元的菜式，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)50~100元之間的大眾菜品，并降低身價(jià)介入團(tuán)餐和快餐，力圖擁抱中產(chǎn)，但這些“產(chǎn)品降級(jí)”并沒(méi)有得到挑剔中產(chǎn)們的認(rèn)可，最終均無(wú)疾而終，孟凱也隨后出走澳大利亞。

2017年5月，孟凱從澳大利亞回國(guó)，試圖二次創(chuàng)業(yè)東山再起，此時(shí)距離“八項(xiàng)規(guī)定”已經(jīng)過(guò)去了五年，他昔日馳騁的餐飲江湖，早已面目全非滄海桑田。在這五年中，新模式、新故事、新人物層出不窮，這些令人眼花繚亂的變化，一起勾勒出餐飲市場(chǎng)和它背后中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻真相。

至少，作為曾經(jīng)急欲跨界互聯(lián)網(wǎng)的餐飲老板，在看到阿里96億美金收購(gòu)餓了么的消息后，一定會(huì)先懊悔地問(wèn)自己一個(gè)小問(wèn)題：當(dāng)年怎么就沒(méi)想到用互聯(lián)網(wǎng)去送外賣(mài)呢?

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2012年7月28日，湘鄂情等高端餐飲們已經(jīng)開(kāi)始感受到京城空氣里的“這次不一樣”，北京時(shí)尚摩登的建外SOHO這一天卻熱鬧無(wú)比：一個(gè)叫做“黃太吉”的煎餅果子店高調(diào)開(kāi)張了。

老板是81年出生的北漂族赫暢，滿族正黃旗，先后在百度、去哪兒、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司工作過(guò)。在經(jīng)歷了兩次不太成功的創(chuàng)業(yè)后，赫暢在這個(gè)不足20平米，只有13個(gè)座位的店里，做起了一張面餅、一根油條、一把蔥花、兩個(gè)雞蛋和三刷醬料的煎餅果子生意。

黃太吉煎餅的味道坊間評(píng)價(jià)不一，但赫暢擅于營(yíng)銷卻是業(yè)內(nèi)公認(rèn)。“百度的Logo都是我畫(huà)的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的”這種沒(méi)法辨明真假的話，唬的媒體和投資人一愣一愣，行業(yè)大佬諸如創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)麥剛，艾瑞楊偉慶，百度李明遠(yuǎn)，YY李學(xué)凌等更是紛紛入伙。

開(kāi)在建外SOHO西區(qū)10號(hào)樓7層的黃太吉首店，營(yíng)銷噱頭多到數(shù)不過(guò)來(lái)。比如提供免費(fèi)濕巾、普洱茶和熱毛巾，玻璃門(mén)上貼著大標(biāo)語(yǔ)“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”，甚至赫暢漂亮的老婆也親自上陣，時(shí)不時(shí)開(kāi)著奔馳親自去送外賣(mài)。在此類營(yíng)銷的推動(dòng)下，這家店年收入高達(dá)700萬(wàn)。

在用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”包裝餐飲項(xiàng)目這條路上，黃太吉不是獨(dú)行者。2013年4月，“西少爺肉夾饃”首店開(kāi)張，5月，“雕爺牛腩”首店開(kāi)張，2014年4月，“伏牛堂米粉”首店開(kāi)張，10月，“叫個(gè)鴨子”首店開(kāi)張。在湘鄂情俏江南大敗退的同時(shí)，資本開(kāi)始瘋狂涌入定位中產(chǎn)的餐飲領(lǐng)域。

創(chuàng)業(yè)者和投資人的底氣，來(lái)自于一個(gè)近似理想的模型：中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)。幾乎所有人都認(rèn)為，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)繁榮的中國(guó)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層，他們消費(fèi)方面的升級(jí)會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)口。無(wú)論是15塊一套的煎餅果子，還是100多塊一碗的牛腩面，本質(zhì)都是一樣：讓升級(jí)消費(fèi)的中產(chǎn)為溢價(jià)買(mǎi)單。

中國(guó)所有的消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，都可以簡(jiǎn)單地分成高中低三類。在餐飲行業(yè)，高端市場(chǎng)被“八項(xiàng)規(guī)定”廢掉一半，低端市場(chǎng)客單價(jià)低生意難做，只有中端市場(chǎng)可以傍上消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念。將路邊攤5塊一套的煎餅買(mǎi)到15塊，將小店里20塊一碗的牛腩面買(mǎi)到100塊，同時(shí)宣稱更衛(wèi)生更健康更有情懷，這些都是典型案例。

資本和創(chuàng)業(yè)者都被“中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)口所吸引，其中不少人認(rèn)為“廉價(jià)、便宜、性價(jià)比”等詞匯屬于上一個(gè)世代，在接下來(lái)的幾年，他們將被反復(fù)打臉。

首先，消費(fèi)升級(jí)的空間大都被住房、醫(yī)療和教育三項(xiàng)剛需所擠占。每年統(tǒng)計(jì)局給出的“居民可支配收入”都在快速增長(zhǎng)，但“三座大山”的增速往往更快。僅在住房一項(xiàng)上，中國(guó)人在過(guò)去3年就新增加了接近15萬(wàn)億負(fù)債。房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)虛假的“財(cái)富效應(yīng)”同時(shí)，也大大削減了能花在其他地方的錢(qián)。

其次，消費(fèi)升級(jí)最大特征在于消費(fèi)品類變多，而非消費(fèi)能力提升。消費(fèi)品類增多是過(guò)去十年消費(fèi)行業(yè)的最大亮點(diǎn)之一，比如三只松鼠，你以前可能只吃過(guò)瓜子核桃，現(xiàn)在卻能吃上一堆以前都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的堅(jiān)果，這就是品類升級(jí)。但拋開(kāi)這一點(diǎn)，居民消費(fèi)能力的所謂提升幾乎等同于通脹導(dǎo)致的消費(fèi)品漲價(jià)。

最后，“廉價(jià)、便宜、性價(jià)比”仍然是大眾消費(fèi)生意的最核心因素。中國(guó)高速發(fā)展這么多年，財(cái)富結(jié)構(gòu)卻還是金字塔形：底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓，消費(fèi)習(xí)慣仍然是“廉價(jià)導(dǎo)向”。過(guò)去幾年，價(jià)廉物美的網(wǎng)易嚴(yán)選、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品、橫空出世的拼多多等案例，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

光鮮的消費(fèi)升級(jí)背后是如此冰冷的現(xiàn)實(shí)，黃太吉最終結(jié)局可想而知。在經(jīng)歷過(guò)短暫的火爆之后，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，十幾塊一套的煎餅果子，并沒(méi)有比路邊5塊的好吃多少，中間的溢價(jià)背后是高企的房租、人工和營(yíng)銷成本，而消費(fèi)者并不想為此買(mǎi)單。于是，昔日排隊(duì)盛況變成今天門(mén)可羅雀，黃太吉最終大規(guī)模關(guān)店。

反其道而行之餐飲品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消費(fèi)牛股呷哺呷哺(0520.HK)。這家定位大眾消費(fèi)的火鍋店，最大的特色就是將行業(yè)客單價(jià)100塊以上的火鍋生意，做到客單價(jià)50元以下。一個(gè)篤信消費(fèi)升級(jí)的資本大佬曾經(jīng)疑問(wèn)：如此廉價(jià)的鍋底和肉類，會(huì)有人去吃?

 

事實(shí)上，呷哺不但客滿盈門(mén)，而且利潤(rùn)率碾壓同類上市公司。在2017年，呷哺實(shí)現(xiàn)了高達(dá)13.3%的凈利潤(rùn)率，遠(yuǎn)高于味千拉面(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(guó)(1.7%)。另外，呷哺已經(jīng)擁有650家門(mén)店，店面能夠在3.6個(gè)月達(dá)到盈虧平衡，店鋪平均的投資回收期只有16.3個(gè)月。

那位質(zhì)疑呷哺的資本大佬，聽(tīng)得懂所謂高翻臺(tái)率、低運(yùn)營(yíng)成本、軸輻式擴(kuò)張等術(shù)語(yǔ)，卻無(wú)法理解這背后的中國(guó)消費(fèi)真相。同樣，他們也無(wú)法理解九塊九包郵的拼多多的崛起，以及山寨味濃的名創(chuàng)優(yōu)品為何能這么火。在消費(fèi)升級(jí)光芒的掩映下，存在著一個(gè)他們無(wú)法理解的中國(guó)。

沒(méi)錯(cuò)兒，在高朋滿座觥籌交錯(cuò)的湘鄂情包廂里，我們看到的是中國(guó);在擁擠嘈雜人聲鼎沸的呷哺小店里中，我們看到的也是中國(guó)。

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19世紀(jì)初美國(guó)西部爆發(fā)了“淘金熱”，無(wú)數(shù)人前仆后繼涌向西部淘金。結(jié)果，依靠淘金發(fā)財(cái)?shù)娜肆攘葻o(wú)幾，靠給礦工提供耐磨褲子的猶太商人Levi Strauss卻成了牛仔褲鼻祖，使Levi's成為國(guó)際品牌。這種紅海市場(chǎng)“賣(mài)鏟子”的商業(yè)模式，到現(xiàn)在已經(jīng)廣為人知。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)餐飲行業(yè)，做“賣(mài)鏟子”式的服務(wù)商，遠(yuǎn)比自己下海去做餐飲輕松的多。因此，凡是有良好商業(yè)模式的餐飲服務(wù)項(xiàng)目，都得到了資本和創(chuàng)業(yè)者的重點(diǎn)關(guān)注，而首先進(jìn)入資本視野的，是新興的團(tuán)購(gòu)模式。2008年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖Groupon在美國(guó)成立，隨后被迅速?gòu)?fù)制到中國(guó)。

團(tuán)購(gòu)這種業(yè)務(wù)，無(wú)論是線上網(wǎng)站設(shè)計(jì)，還是線下商鋪地推，都沒(méi)有明顯的進(jìn)入壁壘，所以同類網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，如拉手、美團(tuán)、糯米、24券等等。到了2011年8月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站竟然高達(dá)5058家，史稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”，最后，在BAT爸爸們的幫助下，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米等少數(shù)幾家活了下來(lái)。

千團(tuán)大戰(zhàn)讓人們第一次認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”戰(zhàn)場(chǎng)上的慘烈，但沒(méi)過(guò)多久，圍觀群眾們就會(huì)領(lǐng)教到：團(tuán)購(gòu)這點(diǎn)兒折騰不算啥，外賣(mài)玩的才真叫大!

2008年4月的一個(gè)午夜，在踢了幾個(gè)小時(shí)的實(shí)況足球后，上海交大研究生張旭豪和舍友康嘉等人想叫幾份外賣(mài)充饑，這幾乎是這所“東川路男子職業(yè)技術(shù)學(xué)校”無(wú)聊男生們的日常了。在撥了手機(jī)里有限幾個(gè)外賣(mài)電話后，張旭豪發(fā)現(xiàn)根本叫不到，于是，他跟室友們就萌生了做一個(gè)囊括周邊所有外賣(mài)店的網(wǎng)站的想法。

外賣(mài)OTO的商業(yè)模式非常清晰，但張旭豪創(chuàng)業(yè)初期卻舉步維艱，團(tuán)隊(duì)只能四處參加創(chuàng)業(yè)大賽，最后拿了三個(gè)大賽冠軍賺了45萬(wàn)獎(jiǎng)金，網(wǎng)站才沒(méi)倒掉。在某次創(chuàng)業(yè)比賽上，他遇到了同樣畢業(yè)于上海交通大學(xué)的朱嘯虎，后者給了他張名片，讓張旭豪畢業(yè)后去找他，后來(lái)金沙江創(chuàng)投成為餓了么A輪融資的唯一投資人。

拿到金沙江創(chuàng)投幾百萬(wàn)美金，餓了么迅速將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全上海。高歌猛進(jìn)的張旭豪沒(méi)想到的是，靠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)網(wǎng)盯上了這個(gè)日過(guò)千單的新興平臺(tái)，美團(tuán)副總王慧文親自牽頭研究，琢磨了6個(gè)月后，美團(tuán)開(kāi)始投入巨資挺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)，采取的策略也很簡(jiǎn)單，就是：抄、抄、抄。

兩家公司從此進(jìn)入激烈的巷戰(zhàn)，并順利的把行業(yè)老三百度外賣(mài)打殘。美團(tuán)和餓了么就像兩架恐怖的機(jī)器，一邊瘋狂融資來(lái)補(bǔ)貼用戶搶占市場(chǎng)，一邊派出幾萬(wàn)人的線下隊(duì)伍羅織配送網(wǎng)絡(luò)。直到昨天阿里95億美金收購(gòu)餓了么，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)見(jiàn)到鳴金收兵的任何信號(hào)，銅鑼灣仍然有兩個(gè)陳浩南。

這場(chǎng)雙方投入數(shù)百億資金的戰(zhàn)爭(zhēng)，極大地改變了中國(guó)餐飲界的生態(tài)，它們給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止馬路上穿行的各色外賣(mài)騎手那么簡(jiǎn)單。

在“消費(fèi)升級(jí)”的諸多項(xiàng)目中，一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)很多遍的真理是：在底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓的中國(guó)，消費(fèi)者的習(xí)慣仍然是“廉價(jià)導(dǎo)向”，很難讓他們?yōu)楦黝愐鐑r(jià)所買(mǎi)單。但在外賣(mài)這個(gè)行業(yè)，資本尋找到了一種讓消費(fèi)者爽快買(mǎi)單的方式：人性。用美團(tuán)投資人徐新的話來(lái)說(shuō)，就是：越來(lái)越宅，越來(lái)越懶。

歷史上牛逼的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，大都是觸及到人性最根本的一些特點(diǎn)：上癮、炫耀、社交、懶惰等。所以，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是資本，都已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到了這門(mén)生意的最底層事物—人性上。至此，闖蕩餐飲江湖的最佳招式已經(jīng)躍然紙上：要么靠廉價(jià)賺錢(qián)， 要么靠人性賺錢(qián)。

2017年5月，昔日中國(guó)餐飲行業(yè)第一富豪孟凱回國(guó)時(shí)，他曾經(jīng)熟悉的餐飲江湖已經(jīng)天翻地覆：網(wǎng)紅餐飲店已經(jīng)死過(guò)一輪，昂貴的館子都在茍延殘喘，便宜的火鍋店卻開(kāi)遍全國(guó)，大街小巷充斥著穿梭的外賣(mài)騎手，風(fēng)馳電掣地將一份份廉價(jià)油膩的快餐送到每個(gè)角落。

假如孟凱去尋找當(dāng)年跟湘鄂情一起被八項(xiàng)規(guī)定“重錘”的難兄難弟，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的日子都不好過(guò)，比如凈雅、順?lè)?、俏江南、金錢(qián)豹等，或是艱難度日，或是大量關(guān)店，或是老板失聯(lián)，沒(méi)有一家能轉(zhuǎn)型到以““廉價(jià)、便宜、性價(jià)比高”為關(guān)鍵詞的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。

僅有一位，走出了當(dāng)年"腐敗消費(fèi)"的陰霾，上演了一場(chǎng)絕地反擊，利潤(rùn)甚至遠(yuǎn)超歷史高點(diǎn)。在這位唯一的“幸存者”身上，中國(guó)餐飲江湖乃至整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最后一塊拼圖將被找到。

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在點(diǎn)名湘鄂情的那部中紀(jì)委紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》中，另外一個(gè)名字出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于湘鄂情，那就是茅臺(tái)。

8集記錄片中，茅臺(tái)儼然是擅長(zhǎng)搶?xiě)虻哪信浣牵禾旖蚴嗅t(yī)藥集團(tuán)原黨委書(shū)記張建津用礦泉水瓶裝茅臺(tái)，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直都像段子;中石化原總經(jīng)理王天普公款吃喝一頓飯喝8瓶茅臺(tái)，酒水費(fèi)高達(dá)2萬(wàn)3;原南京市委書(shū)記楊衛(wèi)澤“就喜歡茅臺(tái)，就喜歡年份茅臺(tái)”，通過(guò)酒局一步步走向墮落。單單在第三集中，“茅臺(tái)”就被提到18次。

但茅臺(tái)畢竟是“國(guó)酒”，在點(diǎn)名的同時(shí)，也把茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)給請(qǐng)了上去。在紀(jì)錄片中，袁仁國(guó)力證茅臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)為大眾消費(fèi)，公務(wù)消費(fèi)占比從之前的30%，降低到了1%。央視的旁白也對(duì)此力挺：“現(xiàn)在市民想買(mǎi)茅臺(tái)不用再排長(zhǎng)隊(duì)了。”

但“不用再排長(zhǎng)隊(duì)了”其實(shí)沒(méi)持續(xù)幾年，到了2017年，茅臺(tái)又變的炙手可熱一瓶難求，到了傳統(tǒng)節(jié)日甚至有錢(qián)也買(mǎi)不到。在孟凱的湘鄂情被徹底掃進(jìn)歷史垃圾堆的同時(shí)，國(guó)酒茅臺(tái)的價(jià)格卻經(jīng)歷了一場(chǎng)大反轉(zhuǎn)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格直逼“三公消費(fèi)”鼎盛時(shí)的歷史最高價(jià)。

那位不理解為何有人去吃呷哺的投資大佬，對(duì)茅臺(tái)的把握卻超越眾人，在他看來(lái)，茅臺(tái)的脫銷就是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的勝利。在一場(chǎng)投資者路演中，他以自己為例，說(shuō)：“我逢年過(guò)節(jié)都是一件一件的送。”不過(guò)，經(jīng)聽(tīng)眾提醒，大佬才意識(shí)到自己并非中產(chǎn)階級(jí)，于是指了指自己一名下屬說(shuō)：“連XX過(guò)年都買(mǎi)了一箱送老丈人!”

大佬這位下屬，恰好是戴老板的朋友，清華碩士畢業(yè)，年收入50w左右，妻子也在金融圈工作，兩個(gè)人除去供房養(yǎng)娃的開(kāi)支，壓力并不小。用他的話來(lái)說(shuō)，“一箱茅臺(tái)花了差不多1萬(wàn)多，挺心疼的，老婆建議下次還是論瓶送吧。”但事實(shí)上，這位買(mǎi)茅臺(tái)心疼的朋友，論學(xué)歷和收入，已經(jīng)確鑿無(wú)疑地是中國(guó)前1%的消費(fèi)人群。

1%是個(gè)很有意義的分界點(diǎn)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Thomas Piketty，同時(shí)也是《21世紀(jì)資本論》作者，在2017年4月發(fā)表了一篇長(zhǎng)達(dá)76頁(yè)的報(bào)告，《中國(guó)資本積累、私人財(cái)富和貧富差距，1978~2015》，在論文中，他分析了中國(guó)1%人群的財(cái)富占比，下面是論文中兩張圖：

在圖中，Piketty統(tǒng)計(jì)了1978~2015年中國(guó)前1%人群的收入占比，從1978年的6%，上升到了2015年的14%。在另一張圖中，他統(tǒng)計(jì)了中國(guó)后50%人的財(cái)富占比：從1978年的27%下降到了2015年的15%。

這兩張圖揭示了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最后一塊拼圖：財(cái)富向前1%的人集中。當(dāng)一個(gè)清華畢業(yè)陸家嘴工作的全國(guó)前1%消費(fèi)者，一年買(mǎi)6瓶茅臺(tái)尚且覺(jué)得心疼時(shí)，可以隱約說(shuō)明茅臺(tái)的脫銷跟剩下的99%的人其實(shí)沒(méi)多大關(guān)系：前1%的人可能一年喝10瓶，后99%的人10年喝不了一瓶。

在資產(chǎn)價(jià)格突飛猛進(jìn)的過(guò)去10年，中國(guó)的財(cái)富以前所未有的速度向前1%人群集中，同時(shí)負(fù)債也以前所未有的速度向中間夾心層集中，最終形成“頂層強(qiáng)，中間弱，底層大”的結(jié)構(gòu)，用大前研一的總結(jié)就是：M型社會(huì)。對(duì)此，BCG在2016年就直截了當(dāng)?shù)刂赋觯褐袊?guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來(lái)自于上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕群體。

當(dāng)然，底層也并非沒(méi)有“消費(fèi)升級(jí)”，某投資大佬經(jīng)常例舉的一個(gè)案例是：涪陵榨菜一兩塊的普通榨菜賣(mài)的不好了，5塊的涪陵脆皮榨菜卻賣(mài)得好了，說(shuō)明窮人也享受到發(fā)展紅利財(cái)富增值了嘛。這番話令人感到無(wú)比諷刺，事實(shí)上，涪陵榨菜的十幾年的價(jià)格扣除通脹其實(shí)根本沒(méi)多少變化。

一兩千塊賣(mài)到脫銷的茅臺(tái)，和5塊一包的脆皮榨菜，與其說(shuō)是“消費(fèi)升級(jí)”的案例，不如說(shuō)是M型社會(huì)的證據(jù)。

所以，觥籌交錯(cuò)的湘鄂情，人聲鼎沸的呷哺，穿梭送餐的騎手，脫銷搶購(gòu)的茅臺(tái)，共同勾畫(huà)出了餐飲江湖的全部輪廓：龐大貧窮的底層、追逐廉價(jià)的中產(chǎn)、財(cái)富躍遷的頂層，這就是一個(gè)完整的中國(guó)。