饑餓營(yíng)銷，就是吊足人的胃口，制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的“假象”。 這種手段在消費(fèi)領(lǐng)域很常見(jiàn)。蘋(píng)果每次新品發(fā)布，也幾乎都會(huì)出現(xiàn)“產(chǎn)能不足、全線缺貨、黃牛漲價(jià)”的套路局面，但這已經(jīng)幫助蘋(píng)果一步步擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。通過(guò)有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，這些數(shù)碼品牌始終讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望無(wú)法滿足。

　　這樣的策略在餐飲行業(yè)其實(shí)同樣適用。 不少大牌早已有例在先：肯德基、麥當(dāng)勞經(jīng)常會(huì)推出贈(zèng)送限量紀(jì)念禮物的套餐，也曾引起孩子們的“瘋搶”;百事、可口可樂(lè)時(shí)常與各類活動(dòng)合作投放的“紀(jì)念罐”，不少粉絲也會(huì)搶購(gòu)收藏。2016年百事請(qǐng)六小齡童代言的猴年紀(jì)念罐限量投放，在部分地區(qū)一個(gè)月內(nèi)就幾乎售完，價(jià)格甚至被炒到幾百元一個(gè)。

　　買(mǎi)一箱才可能得到一個(gè)，但是限量攔住了思考，先買(mǎi)再說(shuō)!

　　最近，又有山寨“鮑師傅”雇黃牛排隊(duì)的新聞曝出，但同樣請(qǐng)人來(lái)制造“生意火爆”假象的其實(shí)又何止這一家店。供不應(yīng)求、限時(shí)限量、排隊(duì)搶購(gòu)……所有的策略都在催趕著消費(fèi)者馬上進(jìn)入“饑餓狀態(tài)”：已經(jīng)來(lái)不及思考啦，現(xiàn)在就買(mǎi)!

　　餐飲的饑餓營(yíng)銷，是要讓顧客感到“餓”

　　饑餓營(yíng)銷其實(shí)是一種營(yíng)銷心理的運(yùn)用：越是買(mǎi)不到的，人們就越要想法設(shè)法買(mǎi)到它。 限流、限時(shí)、限量，都會(huì)讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)傾向，但又暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)。遲遲無(wú)法滿足的欲望，不僅吊人胃口、吸引關(guān)注，如果時(shí)不時(shí)被勾起并且沒(méi)能消解，時(shí)間越長(zhǎng)，越發(fā)“饑餓”的消費(fèi)者就更容易“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

　　對(duì)于餐飲行業(yè)而言，排隊(duì)是一個(gè)饑餓營(yíng)銷很好的應(yīng)用。“排隊(duì)”現(xiàn)象符合饑餓營(yíng)銷所需要的生意火爆、供不應(yīng)求因素，并且在日常場(chǎng)景中足夠顯眼。更重要的是，它背后隱含的是眾多消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、口味、價(jià)格等諸多方面的肯定和認(rèn)同，是“已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)”的證明。而借助消費(fèi)者普遍存在的“跟風(fēng)”心理，進(jìn)排隊(duì)店消費(fèi)的幾率就會(huì)比沒(méi)有排隊(duì)的店更高。這就是“羊群效應(yīng)”。

　　排隊(duì)反而更加吸引消費(fèi)者

　　羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)松散的狀態(tài)下會(huì)盲目地沖撞。但牧羊人只需要管好幾只羊就足夠了，因?yàn)橐坏┯幸恢活^羊動(dòng)起來(lái)，其他羊就會(huì)不假思索地一擁而上。消費(fèi)者也是如此。在一些特定的情境中，他們普遍會(huì)追隨大眾所同意的，將自己的意見(jiàn)默認(rèn)否定掉，順應(yīng)“習(xí)慣”。這時(shí)，理性判斷就失去作用，群體力量會(huì)占據(jù)主流。 基于此，一些餐廳會(huì)不惜雇人來(lái)“假裝”這種場(chǎng)面。

　　這讓我想起那個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法：選擇了白玫瑰，紅玫瑰成了心頭的朱砂痣;選擇了紅玫瑰，白玫瑰就化作床頭的白月光。人們對(duì)沒(méi)能擁有事物的執(zhí)念，正如歌詞所唱的那樣“永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。對(duì)于一家餐廳而言，越是有吸引力卻越讓他“求而不得”，消費(fèi)者的饑餓越來(lái)越強(qiáng)烈。這樣的餐廳，還愁沒(méi)顧客嗎?

　　“玩饑餓”的餐飲品牌不少，這樣的才適合思考

　　雖然讓消費(fèi)者“欲求不滿”是引起興趣的好方法，但前提是消費(fèi)者能夠挨過(guò)“饑餓的等待”。這是顧客最難熬的時(shí)候，也是餐飲饑餓營(yíng)銷能否做成的關(guān)鍵。 因?yàn)橐坏┌芽夭缓?，很可能?huì)把顧客往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向推。其實(shí)，除了小米，玩饑餓營(yíng)銷的品牌并不少見(jiàn)，對(duì)于怎么玩好饑餓、讓消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生興趣，他們也有自己的“心機(jī)”。

　　• 蘋(píng)果手機(jī)

　　初代iPhone可謂是蘋(píng)果饑餓營(yíng)銷的巔峰。為了營(yíng)造神秘感，蘋(píng)果將iPhone的所有細(xì)節(jié)保密了30個(gè)月，甚至不少蘋(píng)果高管都是在發(fā)布會(huì)上才第一次見(jiàn)到這款產(chǎn)品。在此前iMac和iPod的粉絲積累基礎(chǔ)上，用戶對(duì)iPhone本身就充滿期待，而嚴(yán)密的保密制度更是讓消費(fèi)者對(duì)想要了解和購(gòu)買(mǎi)它的“饑餓感”不斷升級(jí)。 事實(shí)也證明了這樣做的效果：發(fā)售一周內(nèi)，就有100萬(wàn)部iPhone被啟用——蘋(píng)果原計(jì)劃在6個(gè)月達(dá)到的這個(gè)銷售目標(biāo)，實(shí)際6天就實(shí)現(xiàn)了。

　　•奧迪 Q5

　　汽車行業(yè)中新車剛面試的時(shí)期大多會(huì)采用饑餓營(yíng)銷策略。不止奧迪 Q5，廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達(dá)等許多新車都是如此：推出時(shí)排隊(duì)排號(hào)，有的需要先交錢(qián)再排隊(duì)、有的要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，甚至需要托人找關(guān)系才有機(jī)會(huì)。但是饑餓營(yíng)銷很好地彌補(bǔ)了剛上市時(shí)新車產(chǎn)能不足的漏洞，反而助長(zhǎng)了“熱銷”氣氛，幫助在產(chǎn)能達(dá)標(biāo)后的大量快速銷售。

　　•太平人壽福祿康瑞保險(xiǎn)

　　饑餓營(yíng)銷在保險(xiǎn)領(lǐng)域也有應(yīng)用。太平人壽推出的“福祿康瑞”重疾險(xiǎn)就有打著“高性價(jià)比”、“馬上就要停售”、“X 日限售”的旗號(hào)銷售。據(jù)說(shuō)在 2017 年 12 月廣東最初上市的時(shí)候，保險(xiǎn)員都說(shuō)將會(huì)在今年 3 月底“停售”。而在成都、北京等地更是“只賣3天”。性價(jià)比高、保險(xiǎn)范圍廣、業(yè)務(wù)員催得急，不少消費(fèi)者來(lái)不及細(xì)想保險(xiǎn)具體內(nèi)容就買(mǎi)單了。在“限時(shí)限量”面前，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容和品質(zhì)的思考也會(huì)被限制。但玩好了會(huì)提升銷售業(yè)績(jī)，玩不好也容易拿品牌信譽(yù)度“陪葬”。

　　如果多給一些時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)“反悔”，這樣的饑餓營(yíng)銷嘗試還是不要輕易做

　　• 羊坊胡同11號(hào)厲家菜

　　厲家菜的營(yíng)業(yè)形式比較特殊，一天只接待一桌客人，消費(fèi)需要提前預(yù)約，并且是套餐形式，不支持顧客自己點(diǎn)菜。一天只接待一桌，做足了限量;需要提前預(yù)定，也增添了神秘感和高端感。 再加上宮廷口味的定位，不少人紛紛被吸引前去預(yù)約探店，包括不少名人政要。美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)魯賓、英國(guó)前首相梅杰、比爾·蓋茨都曾光顧，梅葆玖、成龍、金庸等國(guó)內(nèi)名人也曾是厲家菜的座上賓。

　　• 雕爺牛腩

　　作為網(wǎng)紅店饑餓營(yíng)銷的著名案例，雕爺牛腩開(kāi)業(yè)前半年一直不對(duì)外開(kāi)外的餐廳“封測(cè)”可謂前所未有。免費(fèi)招待名人網(wǎng)紅，讓他們幫助宣傳，也是足夠吸引眼球。正式開(kāi)業(yè)前，雕爺牛腩就已經(jīng)成為大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)餐廳，正式開(kāi)店后更是一躍進(jìn)入第一梯隊(duì)。這很大程度得益于封閉的饑餓經(jīng)營(yíng)策略，在吸睛的同時(shí)，也能夠讓店面能夠吸收反饋、及時(shí)調(diào)整菜品和服務(wù)。

　　• 西班牙斗牛犬餐廳(El Bulli)

　　西班牙這家餐廳只有50個(gè)座位，餐廳經(jīng)營(yíng)期間，預(yù)約次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)次，但每年只提供8000人的用餐機(jī)會(huì)。這主要由于餐廳對(duì)品質(zhì)的要求，每5000次試驗(yàn)才能開(kāi)發(fā)出25~50道菜，所以只能服務(wù)有限的消費(fèi)者。這就造成了“物以稀為貴”的印象，能去消費(fèi)堪比中彩票。不過(guò)“吊足了胃口”的背后也是過(guò)硬的口味和質(zhì)量，才能夠保持期待感。

　　足夠高的品質(zhì)才能維系足夠久的購(gòu)買(mǎi)欲

　　結(jié)合開(kāi)頭提到的肯德基、百事等的例子，不難發(fā)現(xiàn)這些運(yùn)用饑餓營(yíng)銷比較到位的品牌都有幾個(gè)共同點(diǎn)：品牌強(qiáng)大、具有一定競(jìng)爭(zhēng)力、屬于中高檔級(jí)別。 因此，不是所有餐飲品牌都適合用饑餓營(yíng)銷這種方式。對(duì)于名氣不大、菜品獨(dú)特性不夠、不關(guān)注高檔次消費(fèi)的餐廳來(lái)說(shuō)，饑餓感沒(méi)玩好，反倒會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理。

　　想營(yíng)造饑餓感，該怎么做?

　　對(duì)于一般的餐廳，我們自然不可能去做“一天只接待一桌客人”這樣的經(jīng)營(yíng)策略。那么想營(yíng)造饑餓感、讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生期待，應(yīng)該怎么辦呢?其實(shí)，“限流、限時(shí)、限量”只是饑餓營(yíng)銷的表面手段，更深層次來(lái)看，它的核心在于“吊起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，維持欲望并且不予滿足”。就是說(shuō)，饑餓營(yíng)銷的根本在于要找到一個(gè)讓消費(fèi)者感到饑餓的需求“缺口”，從而想要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)去滿足“缺口”的不足。 這時(shí)再一點(diǎn)點(diǎn)滿足它，讓消費(fèi)者“想吃又吃不飽”，一直保持期待和購(gòu)物的欲望。

　　那么怎么找到這個(gè)讓消費(fèi)者感到餓的“缺口”點(diǎn)呢?可以從兩個(gè)方向思考：

　　一是尋找缺口，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，雪中送炭，而不是錦上添花。 在主流手機(jī)是5000元以上的蘋(píng)果、三星的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比的中低價(jià)手機(jī)”的需求就是市場(chǎng)沒(méi)有滿足的“缺口”。那么對(duì)能滿足這個(gè)需求的小米手機(jī)，消費(fèi)者自然會(huì)心生向往。這個(gè)思路的關(guān)鍵在于，明確餐廳品牌的目標(biāo)人群，摸清他們想要什么，再去設(shè)計(jì)菜品、服務(wù)。接下來(lái)的事就是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者“知道我”，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這家餐廳就是自己一直渴望的那個(gè)樣子，自然也就會(huì)消費(fèi)了。

　　二是制造缺口，創(chuàng)造情景或者機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感到“餓”。 比如電影《華爾街之狼》中如何賣出一支筆的片段：當(dāng)其他推銷員都在說(shuō)筆有多么好的時(shí)候，有一個(gè)推銷員卻問(wèn)：“能幫我簽個(gè)名嗎?”索要簽名，會(huì)激發(fā)出對(duì)方被崇拜的自豪感，這時(shí)他就會(huì)需要一支筆來(lái)完成簽名，滿足他的自豪感。本身不需要買(mǎi)筆的人，被塑造出一個(gè)需要筆的情況。這就是制造一個(gè)讓消費(fèi)者感到饑餓的場(chǎng)景，產(chǎn)品自然就賣出去了。

　　根據(jù)這兩個(gè)思路，餐飲品牌想要營(yíng)造饑餓感，應(yīng)當(dāng)從這3個(gè)方面下手：

　　• 提高購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，制造神秘感和稀缺性

　　越不容易買(mǎi)到，越會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。限時(shí)、限量會(huì)讓消費(fèi)者念念不忘?？梢試L試把門(mén)店的一部分拿來(lái)做預(yù)約，造成“供不應(yīng)求”的“假象”。

　　• 注重質(zhì)量，打造菜品和服務(wù)的獨(dú)特性

　　饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于持續(xù)維系消費(fèi)者的欲望。如果菜品和服務(wù)的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，或者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)什么差別，消費(fèi)者來(lái)過(guò)一次就不會(huì)再光顧，這就會(huì)導(dǎo)致流于表象，變成“火一陣就過(guò)氣”的網(wǎng)紅店。因此，在菜品和服務(wù)方面，一定要有自己的特色和水平。

　　• 宣傳造勢(shì)，酒香也怕巷子深

　　要維系消費(fèi)者欲望的另一個(gè)關(guān)鍵在于持續(xù)曝光。在宣傳方面持續(xù)造勢(shì)，不斷在消費(fèi)者面前露出，提醒他“饑餓感”的存在并且不斷強(qiáng)化。另外，宣傳也會(huì)提高餐廳的知名度，吸引更多潛在顧客。

　　當(dāng)然，我們誰(shuí)都不喜歡被吊胃口太久，就好像沒(méi)人愿意為了一頓飯排5個(gè)小時(shí)隊(duì)。實(shí)際上，研究認(rèn)為一般情況下，餐廳排隊(duì)超過(guò)10分鐘就會(huì)有消費(fèi)者離開(kāi)，30分鐘以上消費(fèi)者的總數(shù)就會(huì)減少。排隊(duì)越久，顧客的期待就越高，對(duì)餐廳也會(huì)更加吹毛求疵，對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)也不是好事。 把握好排隊(duì)的時(shí)間，和把握好饑餓營(yíng)銷的“度”一樣關(guān)鍵。餐廳排隊(duì)里面有什么門(mén)道?