上個周末，我和同事一起去了星巴克甄選北京坊旗艦店(位于北京前門)，在 3 樓的酒吧喝了一杯雞尾酒;下午，我們來到中關(guān)村購物中心的一家湘菜館就餐，期間一位女同事又點了一杯草莓莫吉托……如果你足夠細(xì)心，一定會發(fā)現(xiàn)，不少餐飲商家開始賣酒，或者更換了酒的品種。

　　我們知道，酒水是包括快餐小吃、快休閑餐、正餐在內(nèi)的各種餐飲業(yè)態(tài)都可能采購，也喜歡采購的物品之一，畢竟中國是名副其實的酒水消費(fèi)大國：2013 年 3 月，外媒評出了世界十大最愛喝酒的國家，排在第一位的是英國，中國排名第二，單中國人均啤酒消費(fèi)量就高于世界平均水平的 33L /年，達(dá)到 37L 左右/年。

　　而另一方面，消費(fèi)升級加上政府限制三公消費(fèi)等政策原因，中國的酒市場發(fā)生了巨大改變：白酒市場開始深度調(diào)整(主要集中在 2013 - 2015 年)，中低端啤酒銷量下滑，紅酒、進(jìn)口啤酒、精釀啤酒充斥市場……

　　▲女生也愛精釀啤酒

　　作為一款高毛利的軟飲料，酒的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體發(fā)生變化，鐵定會帶來不小的機(jī)會——懂得觀察市場的老板，相信會做出明智的決策。

　　何以解憂?唯有杜康!

　　最知名且時髦的“餐 + 酒”形式，莫過于居酒屋。隨著一線城市白領(lǐng)的生活壓力增大，深圳、上海等城市的年輕人，夜生活已經(jīng)離不開居酒屋。

　　居酒屋在國內(nèi)的快速成長，除了如刺身、炸物、烤串等下酒菜外，還與居酒屋所營造的精神意識有關(guān)。居酒屋起源于江戶時期，據(jù)江戶時代的作家喜多村筠庭于其小說《嬉游笑覽》中所記，居酒屋的酒，是為單身男性所準(zhǔn)備的，日落之時，轎夫、勞工、武士們齊聚一堂，熱血滿膛只求貪杯于一刻。但說白了，就是我們現(xiàn)在所說的，單身狗買醉?，F(xiàn)在，日本作為一個公共場合規(guī)矩繁多，社會氛圍壓抑的國家，工薪族們的日子，并不比古時的浪人好過多少，居酒屋所提供的，不僅是一個喝酒場所，更是一個釋放自我的空間。

　　對于國內(nèi)一線城市的年輕人，居酒屋也是一種游走緊繃日常的放松。隨著消費(fèi)者對關(guān)于日本文化的影視作品接觸不斷增加，如《深夜食堂》、《孤獨(dú)美食家》等等，居酒屋也因而更為順利地為大眾所接受，尤其是對于一線城市的年輕人而言，其自身更為渴望接觸多元文化和新鮮事物，而既有賣相又有內(nèi)涵的居酒屋，則自然成為這個群體的飲食新寵。

　　消費(fèi)者的這一消費(fèi)目的，可以從居酒屋的酒中看出。 一般來說，居酒屋主要提供啤酒、燒酒以及清酒，然而最受年輕人歡迎的，卻是口感最清淡的清酒，原因何在?難道是日本人不懂得大口擼串，一起哈啤的樂趣嗎?還是因為他們?nèi)鄙亠堊烂媲?，敬酒為上的知己好?

　　其實都不是，中國人同日本相同，性格要比歐美人含蓄內(nèi)斂，在居酒屋的環(huán)境，喝酒主要目的是尋歡，以擺脫心中的苦悶;在人際關(guān)系方面，與我們國內(nèi)熟知的飯局文化不同，居酒屋中的人際關(guān)系較為簡單，通常為同事或是好友間的吐露心聲，如吐槽對上司的不滿和同事之間的矛盾。

　　如果說舶來品不能使你信服，那么位于川渝地區(qū)、歷史悠久的小酒館可以證明“事實的確如此”。 本來，豪爽的川渝人沒事就愛約上同事朋友喝喝小酒吃吃小菜，現(xiàn)在隨著工作壓力增大，消費(fèi)者更傾向于到小酒館喝杯小酒解壓，無論是獨(dú)自一人還是和朋友，這也是為什么，繼唐宋時期之后，小酒館再次被消費(fèi)者喜愛的原因，本質(zhì)上，小酒館和日式的居酒屋沒有差別，都是讓人放松的場所。

　　這從表面說明，消費(fèi)者飲酒越來越理性(定義為兩杯及以下)，中國酒業(yè)協(xié)會與百威英博聯(lián)合編制的《2017年全國理性飲酒指數(shù)報告》顯示，在研究消費(fèi)者對飲酒的知識、態(tài)度和行為三個方面后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲酒態(tài)度和行為上表現(xiàn)得更加理性，理性飲酒方式已成為主流，成為一種時尚：我們不得不承認(rèn)商務(wù)應(yīng)酬時勸酒的社交規(guī)范依然存在，但 95% 的受訪者認(rèn)為自己尊重理性飲酒的人，75% 的受訪者認(rèn)為理性飲酒很酷。

　　▲兩杯及以下叫做理性飲酒

　　追究到消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)的話，更多的情況下，消費(fèi)者飲酒不是為了買醉，不是為了商務(wù)應(yīng)酬，而是為了輕社交(相對于應(yīng)酬)以及放松，比如下班后自我犒賞兩杯。

　　反觀“時光機(jī)效應(yīng)”中的美國，80% 以上的快休閑餐廳都會門口或收銀臺后面的架子上出售酒精飲料，有些餐廳甚至?xí)峁┖芯凭嬃系奶撞?，比如重返中國的塔可貝爾就在店?nèi)提供啤酒和 5款雞尾酒冰沙，背后的原因很簡單——飲酒是一種休閑的生活方式。

　　國內(nèi)也有很多餐飲品牌看到這個趨勢，開始在餐廳賣酒。 比如遇見小面的 “C24” (24 小時營業(yè))，就在餐廳顯眼位置擺了一臺冷柜，里面放了 20 余種、來自世界各地的酒精飲料;比如水果茶品牌奈雪的茶，在今年世界杯期間，推出了首款顧客可以 DIY、含有酒精的茶飲，DIY 的材料包括水果、酒精(白葡萄酒、伏特加)和茶底;再比如和合谷的北京華威店(位于西單商圈)，增加的茶飲檔就售賣酒精飲料……更不要提賣酒開酒吧的星巴克和出酒精飲品的可口可樂了。

　　因此，如果你的餐廳之前沒有酒或酒精飲料，或者曾經(jīng)上過又下架了，現(xiàn)在正是推出幾款酒品或酒精飲料的好時候。

　　你需要新酒，還需要新瓶子

　　那么問題來了，餐廳該采購什么樣的酒?

　　首先，大眾餐廳的“十瓶酒”規(guī)律——3~4 款白酒、3 款啤酒、2~3 款葡萄酒、2 款飲料，比如在北京，牛欄山、燕京、長城、王老吉等是主要代表，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求了。

　　可能你要問，普適性如此強(qiáng)的酒為什么不行?實際上，連生產(chǎn)商都已經(jīng)放棄了。以啤酒為例，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017 年中國啤酒市場完成產(chǎn)量 4401 萬千升，同比下降 0.7%，這是自 2014 年以來，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑，在 447 家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有 132 家虧損。

　　啤酒消費(fèi)終端的表現(xiàn)不佳，除了幾大啤酒廠商瘋狂擴(kuò)張擴(kuò)產(chǎn)、瘋狂并購的原因外，主要還是中低端啤酒市場的萎縮。

　　一方面，國內(nèi)人口老齡化明顯，啤酒的主要消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤粩嘞禄t利逐步消失，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國 20 至 50 歲之間的主力啤酒消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)下降到了 48.57%，較 2011 年下降 3 個百分點，在龐大的人口基數(shù)之上，我們大致計算出主力消費(fèi)群體約減少了 4000 萬，以當(dāng)前的人均啤酒消費(fèi)量 37 升計算，2011-2017 年間國內(nèi)啤酒市場整體需求量減少 148 萬噸。

　　另一方面，作為啤酒消費(fèi)的主力——藍(lán)領(lǐng)階級，數(shù)量也出現(xiàn)了下滑?！?016中國購物者報告》(貝恩咨詢)顯示，逐漸減少的工人數(shù)量，逐步加劇了啤酒、方便面等以藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)為主的品類銷量下滑。

　　針對這個情況，包括華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒在內(nèi)，市場份額排名前四的公司在 2018 年年初，紛紛宣布漲價(上一輪漲價潮是 2008 年)，其中燕京 460ml 本生啤酒單瓶零售價格順漲 1 元/瓶;華潤雪花純生、勇闖天涯等產(chǎn)品單件提價 2-10 元;青島啤酒也向經(jīng)銷商發(fā)布提價函——集體漲價幅度在 5%-15%。

　　如果說漲價是為了還歷史的債(長期價格戰(zhàn))，那么華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒品牌發(fā)力中高端啤酒(均價在 10 元以上)就是順應(yīng)市場的行為。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011-16 年啤酒中高端銷量占比從 15.9% 提升到 25.3%，市場份額占比從 3 8.4% 提高到了 57.4%，根據(jù) EUROMONITOR 預(yù)測，至 2020 年，高中低端啤酒收入將分別占比 44.2%、28.3%、27.5%。

　　那么買這些品牌的中高端啤酒就可以嗎?答案還是不。由于長期價格競爭、主打中低端啤酒原因，華潤、青島等品牌的啤酒在消費(fèi)者眼里不值“那么些錢”，低價的標(biāo)簽已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，啤酒品牌想要改變這一認(rèn)知，很難;而低端品牌出高端副牌，也并不容易。

　　市場銷量可以反應(yīng)這一底層邏輯。以進(jìn)口啤酒為例，其銷量增速在 2012 年到 2016 年連續(xù) 5 年保持在 50% 到 80%，明顯地擠占了國內(nèi)啤酒企業(yè)的市場份額。這一數(shù)據(jù)，也告訴了你答案——采購幾款進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，將是個不錯的選擇。

　　了解了啤酒之后，可能你會接著問，該采購哪種白酒呢?我們的建議是，盡量不采購。

　　一方面， 未來的主力消費(fèi)群體，也就是 90 后，對白酒熱情不高，甚至越來越多的年輕人選擇少喝白酒甚至不喝白酒，背后的原因有很多，比如包裝遠(yuǎn)離年輕人審美，比如價格上揚(yáng)超過年輕人負(fù)擔(dān)，比如白酒辛辣的口感和酒后強(qiáng)烈的不適感更讓白酒難討年輕人的歡心。

　　另一方面，經(jīng)過重度調(diào)整后，白酒市場雖然重新回復(fù)增長，但結(jié)構(gòu)并不健康，因為白酒企業(yè)抓的是重度消費(fèi)者，也就是 60 后、70 后，從長期來看，重度消費(fèi)者的老齡化趨勢，將預(yù)示著白酒消費(fèi)“后繼無人”的危險結(jié)局，雖然白酒現(xiàn)在開始擁抱年輕人，但效果沒有多么樂觀。

　　因此，采購白酒反應(yīng)在餐廳經(jīng)營上，就是很有可能造成庫存壓力大，甚至滯銷。

　　▲喝不起的茅臺，壓不起的貨。

　　而且，你要知道的一點是，消費(fèi)者買酒其實沒那么困難，他完全可以自帶，對于餐廳來說，賣酒是要獲得利潤。

　　主打女性消費(fèi)者的低酒精度數(shù)飲品，比如果酒、清酒、葡萄酒，就是一個不錯的選擇。它們較為小眾、品種多，符合女性消費(fèi)者喜愛，而且價格適中、酒精度數(shù)低，適合消費(fèi)者小酌。在北京新中關(guān)，有家湘菜館，就新增了專門針對女性的草莓莫吉托。

　　最后，餐飲老板關(guān)心的，肯定是我要賣多少錢。我們研究后得出一個答案，如果你的餐廳想要將賣酒作為一門長久的生意，那么就和餐廳周圍的茶飲、咖啡等飲品保持在相同價格區(qū)間內(nèi)。原因 其實很容易理解，一方面，輕度飲酒風(fēng)氣起勢，另一方面，低度數(shù)的酒品逐漸受歡迎(主要是女性)，消費(fèi)者對于酒的需求，其實和一款奶茶、一杯咖啡沒有區(qū)別，買酒將會成為一種日常行為。