海底撈強調(diào)服務，巴奴強調(diào)毛肚，我們就強調(diào)產(chǎn)品吧，我們的產(chǎn)品，就是做給吃客的。堅持這樣的精品思路，一年間，他做的火鍋在北京、濟南、佛山、深圳等地陸續(xù)開出10家分店，每家店的經(jīng)營狀況都很不錯。
有的分店，由一家午餐客人坐不滿個位數(shù)、開業(yè)一個多月就關門的火鍋店轉(zhuǎn)讓而來，在原店基礎上裝修20多天就開業(yè)，開業(yè)當天就就火起來直到現(xiàn)在;有的新店開業(yè)，不搞慶典不擺花籃不掛條幅，不搞活動不打折，食客照樣排長隊。
如何將火鍋這個接地氣的餐飲品類做成大家排隊的“高檔”貨?職業(yè)餐飲網(wǎng)記者就帶著疑問采訪了火鍋品牌——鍋說的創(chuàng)始人張洪。
找到市場空白，狹窄點沒關系
張洪做鍋說的原因很簡單，他是重慶人，愛吃重慶火鍋，對火鍋有一種很專業(yè)的“挑剔”。因為他在大學里學的是烹飪營養(yǎng)與飯店管理，老師教的實操 課就是做火鍋炒料。而畢業(yè)后他又干了餐飲。市面上的重慶火鍋，吃來吃去不夠滿意，就決定自己做一個。
做鍋說之前，張洪先調(diào)研市場，各種重慶火鍋到處吃。 后他總結，現(xiàn)在做重慶火鍋的主要有這么三類：
①重慶本地人，做原汁原味的重慶老火鍋。優(yōu)點是味道純正好吃，缺點是一家人往往只做一家店，店面裝修普通，對追求品質(zhì)的食客來說，用餐環(huán)境差，體驗感不強;而且味道太原汁原味，外地食客不完全接受;再加上一直以來的重慶火鍋是否該用老油的爭議，限制了這些火鍋店的規(guī)?；l(fā)展;
?、谝恍┍容^大型的火鍋連鎖企業(yè)，老板投資，職業(yè)經(jīng)理人管理。優(yōu)點是規(guī)?；?jīng)營，在用餐環(huán)境、服務上都給顧客較好的體驗;缺點是不少老板和職業(yè)經(jīng)理人對重慶火鍋并不了解，做出的產(chǎn)品味道一般，如果經(jīng)營沒有特色，很容易倒閉;
?、廴珖鞯氐教幙梢姷闹貞c火鍋(包括川渝火鍋、麻辣火鍋等，因為火鍋起源于重慶江北區(qū))。這些火鍋店基本都不是重慶人開的，對火鍋的歷史、來源、做法并沒有深入的了解，只是因為看到火鍋有市場，甚至覺得火鍋比中餐好做，才選擇了火鍋。
這類火鍋店，優(yōu)點是做得好的店，口味都適應當?shù)乩习傩湛谖?，有群眾基礎;經(jīng)營上形式多樣，不論是裝修還是服務、營銷都非常有特色。缺點是更多的店從市場上買了料包買了食材，在自己店里一加工就給客人吃，產(chǎn)品沒有競爭力。而且這類店的老板在開業(yè)前也沒什么清晰的定位，做給誰吃，價位多少，怎么引客留客都靠想當然，這種誰都可以來吃的店也 留不住客人，在慘烈的火鍋市場競爭中，倒下了一批又一批。
經(jīng)過這樣的調(diào)研分析，張洪找到了自己要做的市場：真正的重慶火鍋，但能適應重慶以外的市場;做品質(zhì)高端的產(chǎn)品，給真正的吃客去吃。雖然這塊市場比較狹窄，但有的可做。
精準定位，挑戰(zhàn)有難度的客單價
鍋說是做給真正的吃客(對火鍋有了解、對味道有要求)的人吃的，那就決定了：
客源類型：25歲以上的中青年(實際消費者多在26-45歲之間);
消費層次：注重品質(zhì)，有較高的支付能力;
選址要素：寫字樓與居民區(qū)的結合部;有車位，適合停車。
在此基礎上，進一步定位：
質(zhì)量定位：精品火鍋，比較高端，迎合早已升級的品質(zhì)愛好者消費需求;
價格定位：現(xiàn)在的重慶火鍋市場，低端市場消費在客單價50元以內(nèi)，常見的有一定檔次的店消費在人均80元左右，客單價百元以上的重慶火鍋 難做。鍋說要做精品市場，客單價就定位在120-150元。
環(huán)境定位：日常生活中，大牌精品在外觀和包裝方面一般分簡潔大方和精致奢華兩種，重慶火鍋本身是接地氣的東西，所以店內(nèi)裝修和產(chǎn)品包裝走簡潔大方的路線，但要體現(xiàn)質(zhì)感，同時在細節(jié)上加大精致奢華力度。
沒有天價，目標卻是做成大牌
在研究了火鍋市場和大牌營銷策略后，鍋說于去年正式創(chuàng)建，張洪說，海底撈強調(diào)服務，巴奴強調(diào)毛肚，鍋說強調(diào)產(chǎn)品，目標是做成火鍋中的夏奈爾。
眾所周知，夏奈爾是著名的國際時尚奢侈品大牌，為什么要把自己比作夏奈爾?因為有個標識將鍋說和夏奈爾連接起來，那就是山茶花(山茶花是夏奈爾品牌的特定標志之一)。
鍋說的所有店面，裝修設計都圍繞四個重要元素來做：
①純黑色背景;
?、趦蓚€大字“鍋說”;
?、燮放圃V求：一次用油老火鍋;
?、芤欢渖讲杌?mdash;—重慶市市花。
正是這朵山茶花讓鍋說在 時間給人不同的感覺，在很遠的地方就看到門頭，時尚、簡單大方，辨識度很高。
不過，張洪也說，把鍋說比作夏奈爾，并不是要做別人吃不起的天價火鍋(鍋說的價格定位也不是 貴的)，只是在產(chǎn)品和經(jīng)營策略上會向夏奈爾和其他大牌學習，追求品質(zhì)上的高端和獨特，并放棄薄利多銷路線，通過高品質(zhì)和高性價比來吸引真正熱愛重慶火鍋的客群，做火鍋中的專家。
精品戰(zhàn)略，三招打造“專家”形象
精英消費的更大特征就是只買想買的，不在乎有多貴。當然，購買到的產(chǎn)品品質(zhì)一定好高的，獨特的，別的地方很難買到的，這是一種追求美好事物的消費心理。鍋說抓住這種消費心理，努力讓專業(yè)吃客來“消費”自己。
1、產(chǎn)品“專業(yè)化”
①火鍋好不好吃，首先看鍋底，鍋說的做法就是不在鍋底上賺錢，加大成本投入，像定價88元的鍋底，成本就有70多。鍋底炒料全部是自己的配方，在自家的中央廚房炒制。吃完火鍋后湯保證還是清的，沒有亂七八糟的雜質(zhì)。
?、跒榱吮ＷC純正的重慶老火鍋紅湯，別人一鍋放一斤油，鍋說放3斤，湯里的辣椒也不是常見的干紅辣椒，而是用貴州子彈頭辣椒，顏色好、味道特別，獨特的子彈頭形狀，放在湯里也非常好看。
?、坼佌f的品牌訴求是“一次用油重慶老火鍋”，為此突出訴求，特將其儀式化：在客人進餐前，服務員會右拳放在心臟部位，鄭重向客人承諾三次鍋說是“一次用油重慶老火鍋”;并且每張桌子上都準備了一瓶墨汁，在客人用餐完畢后，收拾桌子時將墨汁倒入鍋內(nèi)，表示決不回收再用。
?、苠佌f的很多涮菜原料都直接從外地空運而來，在北京市場很難吃到。比如正宗的重慶井水發(fā)黃豆芽、萵筍、金針菇，來自貴州的手工油皮，空運的新鮮脆嫩毛肚……這是鍋說攻占消費者味蕾的公開武器。
⑤很多人吃火鍋喜歡先放肉片再放蔬菜，鍋說的吃法是先建議食客們先涮井水黃豆芽和金針菇，并不是因為這兩個菜的毛利高(雖然毛利不低)，而是黃豆芽和金針菇的作用是提鮮(也只有這兩種)，這是吃重慶老火鍋的“不傳之秘”。
2、市場目標化
鍋說的市場目標是非常明確的，地址選在寫字樓和居民區(qū)的交集地帶，做本區(qū)域內(nèi)的熱愛火鍋的吃客和聚餐活動，包括家庭聚餐、朋友聚會和工作聚餐。
比如鍋說在北京的清華大學分店，目標消費人群包括來自寫字樓、居民區(qū)和大學的不同人群。張洪說，做火鍋一定要有包間，因為火鍋 適合聚餐，像清華大學分店，總店面只有300平，但專門留了可供10多個人聚餐的包間，還特別準備了話筒、單獨音響、投影燈適合開會的設備。除了寫字樓的公司聚餐外，大學各類培訓班學員的聚餐也都喜歡來這里。
而這個店，就是前面說的別人開業(yè)一個多月就關門的店，鍋說開業(yè)后，日流水保持了很穩(wěn)定的3萬多，85%以上都是回頭客。
3、細節(jié)高貴化
鍋說是大眾化餐飲，但注意在細節(jié)上提現(xiàn)高貴感，給顧客“性價比高”、“很舒服”的消費體驗。例如：
①別人都用不銹鋼鍋(包括海底撈)，鍋說特意定制了七八百元一口的銅鍋，在銅鍋打上品牌名稱和訴求，古樸大氣，顯示與眾不同的品味與高貴;
②餐廳裝修簡潔大方，純黑為底，山茶花點綴，注意光線，投入并不很多，氛圍卻安穩(wěn)而開朗活潑。
不過，在一個東西上投入?yún)s可能是業(yè)內(nèi)高級別的，什么?音響。因為吃火鍋時間比較長，大家都會邊聽音樂聊天，所以他們就采購了 貴的專業(yè)音響。專業(yè)的高級音響有個特點，就是立體聲回放讓耳朵非常舒服，聲音再高也不會讓人聽不到伙伴的談話，聲音再低也讓人聽得清音樂聲音。
在歌曲的播放上，鍋說也堅決不選大眾化的口水歌，而是選用一些正版經(jīng)典歌曲，還在店內(nèi)各方位都放了大屏幕液晶電視(像北京清華店，300平的店就裝了5臺)，除了一個門口顯示屏播放鍋說的產(chǎn)品介紹外，其他都同步播放音樂的MV，方便食客觀看。
?、墼鲋捣眨珏佌f的北京清華大學店，店內(nèi)書架上擺的很多都是從附近大學收購來專業(yè)書籍，到店消費的顧客，喜歡看哪本書都可以免費拿走，不還也沒事。
?、軙T制。鍋說的八九成顧客都是回頭客，北京店平均客單價在120-130元，濟南店平均客單價能達到150-160元，重要的營銷手段就是會員制，必須充值辦卡才能成為會員，只有會員才能享受消費打折、包廂預訂等優(yōu)惠服務。
鍋說剛開始開的店在試營業(yè)期間打過6.8、7.8的折扣，結果發(fā)現(xiàn)奔著折扣而來的消費者都不是他們的目標顧客，所以后來開店干脆不打折，通過會員制來給真正的顧客以優(yōu)惠。
記者手記：
張洪說，能不能做好一個品牌，跟老板一開始的定位有關，一家店的經(jīng)營業(yè)績能不能提高，才和店長有關。所以，店能不能做好，先看老板的定位。定位是所有餐飲人都會學習的理論，但在實戰(zhàn)中卻不完全有用。如何從開始定位就決定了成功失敗，真是個需要不斷學習、總結和實戰(zhàn)的過程。
