打破發(fā)展局限，多家餐飲品牌持續(xù)打造多品牌矩陣格局，一個(gè)品牌“吃遍天下”的時(shí)代已經(jīng)過去。

　　今年上半年，幾家餐飲品牌都推出了新品牌，像黃記煌推出外賣品牌“三分飽燴燒飯”，奈雪的茶推出休閑場(chǎng)景的“梨山”，西少爺推出海外品牌“Bingz”，這些品牌背后的多品牌戰(zhàn)略邏輯究竟是怎樣的?

　　案例1

　　黃記煌：以產(chǎn)品為導(dǎo)向 單獨(dú)打造外賣品牌

　　全球600+家,黃記煌的分店足跡遍布澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞及香港、臺(tái)灣等多個(gè)國家和地區(qū)。

　　今年上半年，黃記煌正式推出新品牌“三分飽燴燒飯”，盯準(zhǔn)外賣市場(chǎng)，這也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人黃耕好幾年前的想法。

　　在中國餐飲創(chuàng)新大會(huì)2018夏季峰會(huì)上，黃耕接受內(nèi)參君專訪時(shí)表示：“這幾年，我一直在尋找一種模式，嘗試去做一些突破，比如中餐在快餐外賣、定制化餐飲方面能不能打破傳統(tǒng)快餐，快餐能不能保持一定的口感和鍋氣。”

　　所以新品牌的初衷是，“第一，要符合快餐的屬性和基因，出品一定要快;第二，要解決標(biāo)準(zhǔn)化操作的問題;第三，改變傳統(tǒng)中餐對(duì)烹飪技法的理解。”

　　三分飽燴燒飯直接用鋁箔鍋烹飪，現(xiàn)場(chǎng)食材、現(xiàn)場(chǎng)制作，將葷素食材在一分鐘內(nèi)用油水汆燙半熟，再配上主食和醬汁，用兩分鐘燜至全熟，保持最好的出品品相和溫度控制，而這也是“三分飽”名字的由來。

　　黃記煌從最早的單一品牌，到現(xiàn)在的許留山、三分飽燴燒飯，以及個(gè)別地區(qū)推出的耕田燴，還有線上的調(diào)味醬，這一系列的品牌擴(kuò)充舉動(dòng)，和王品、眉州東坡、小南國等品牌十分相似，走上了“多品牌、小規(guī)模、集團(tuán)化”的發(fā)展之路。

　　案例2

　　奈雪的茶 4個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，相互競(jìng)爭(zhēng)

　　《中國餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年，中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了680億元。盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，但消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物仍是大勢(shì)所趨。

　　今年年初，“奈雪的茶”獲天圖資本A+輪投資，估值達(dá)60億元。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人彭心便透露，2018年除了繼續(xù)增設(shè)“奈雪的茶”的門店數(shù)量之外，在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率之余，還將推出全新品牌“梨山”。

　　事實(shí)上，”梨山”已經(jīng)是品道餐飲推出的第4個(gè)直營(yíng)茶飲品牌，其他3個(gè)品牌分別是奈雪の茶、臺(tái)蓋、27fruits甘草水果(品道2017年收購的品牌)。

　　差異化之處主要表現(xiàn)在客群分類和需求上 。比如奈雪的茶針對(duì)的是25-30歲的客群，女性比例更高，營(yíng)造“一杯好茶，一口軟歐包”的消費(fèi)場(chǎng)景;梨山則專注于中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶和新鮮水果搭配，主打“吃吃水果喝喝茶”的休閑場(chǎng)景;臺(tái)蓋面對(duì)的是15-20歲的客群，客單價(jià)也相應(yīng)較低。

　　彭心認(rèn)為，中國茶在年輕化的進(jìn)程中，有很多可能性值得探索，也有很多演繹方式值得嘗試。4個(gè)品牌之間，既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互啟迪。

　　而且在彭心看來，這些能力也是考驗(yàn)一家“網(wǎng)紅店”是否可以持續(xù)紅下去的分界點(diǎn)。

　　案例3

　　西少爺： 為海外布局量身定制新品牌

　　今年3月，西少爺正式發(fā)布全新品牌“Bingz”，用于開拓海外市場(chǎng)。

　　“西少爺”是一個(gè)中國味兒濃厚的名字，英文語境下的發(fā)音十分困難，全球品牌“Bingz”的誕生則克服了這一難題。

　　除了“Bingz”的名字更符合西方的語言習(xí)慣，西少爺還將肉夾饃重新定義為“crispy burger”，拉近了和西方用戶的距離。

　　肉夾饃和漢堡，從本質(zhì)上來看，都是面餅中間夾肉，基于這個(gè)共同特征，西少爺?shù)膰H化也變得更加容易。據(jù)美國媒體最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，肉夾饃已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的中國美食之一。

　　創(chuàng)始人孟兵諳知任何一款產(chǎn)品想要拿到其他國家去發(fā)展，一定需要經(jīng)過本地化處理。

　　但是，本地化不是要變得和當(dāng)?shù)氐氖澄镆粯?。孟兵曾?duì)內(nèi)參君表示：“事實(shí)上，人們接受一個(gè)外來物品，往往不是因?yàn)槠湎嗤?，而是因?yàn)槠洳煌Ｎ覀円盐蘸帽镜鼗纳疃?，將差異控制在?dāng)?shù)匚幕山邮艿姆秶?rdquo;

　　餐飲企業(yè) 如何打造多品牌矩陣?

　　2012年，“國八條”禁令一公布，高端餐企受到重創(chuàng)，許多餐飲大牌紛紛推出平價(jià)“小字號(hào)”副牌以應(yīng)對(duì)政策變化。

　　如今，外賣市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、第4次出海浪潮的掀起，消費(fèi)者追求新鮮好玩……一個(gè)品牌“吃遍天下”的時(shí)代已經(jīng)過去，餐飲企業(yè)的多品牌邏輯也在順應(yīng)這些新餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。

　　餐飲界的多品牌戰(zhàn)略一般分為兩種：

　　1.一品多牌：有的企業(yè)選擇在同一品類下深耕細(xì)作，對(duì)品類進(jìn)行二次細(xì)分，通過不同的新品牌搶占單一品類的賽道。

　　2.多品多牌：在足夠的實(shí)力前提之下，企業(yè)也可以在多個(gè)品類下進(jìn)行全面布局，打造多品類多品牌矩陣。

　　而在多品牌構(gòu)建的方法上，也有自建品牌和并購品牌兩種途徑。

　　自建品牌

　　這是使用頻率最高的一種方式。

　　比如王品，運(yùn)營(yíng)的品牌超過20個(gè)，在成功打入大陸市場(chǎng)后，其他品牌也隨之到來，涵蓋牛排、日料、鵝肉等多個(gè)品類。

　　新品牌的優(yōu)勢(shì)是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格、價(jià)格等方面的制定比較靈活，與消費(fèi)者的需求貼合度更好，無需受歷史因素限制。

　　但新品牌也會(huì)有劣勢(shì)，即品牌推廣成本較高，成長(zhǎng)過程長(zhǎng)。

　　并購或者參股、控股

　　在資深餐飲觀察家、食干家餐飲品牌咨詢創(chuàng)始人曾暉看來：當(dāng)餐飲做到規(guī)模性企業(yè)或者集團(tuán)性企業(yè)時(shí)，不一定都是自建門店或者品牌來拓展，完全可以用多元化方式構(gòu)建自己的品牌矩陣。并購其他品牌，或者通過參股控股方式拓寬市場(chǎng)規(guī)模和占有率。

　　像黃記煌全資收購香港甜品連鎖品牌許留山，快速切入自己并不擅長(zhǎng)的甜品市場(chǎng)，并為企業(yè)尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　多品牌戰(zhàn)略

　　有哪些好處?

　　1.后端資源共享

　　與其讓其他品牌進(jìn)入增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，還不如讓自己的品牌進(jìn)入，加大企業(yè)在該區(qū)域的分店密度，各品牌之間還能形成相互關(guān)照的格局;通過多品牌多定位的劃分，有效提升市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　同時(shí)，品牌矩陣之間還可充分發(fā)揮資源共享優(yōu)勢(shì)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心指出，前端面向顧客的團(tuán)隊(duì)分開，比如品牌和運(yùn)營(yíng)，但后面的供應(yīng)鏈、IT、產(chǎn)品研發(fā)等這些資源都是共享的。

　　與之類似的還有“客從何處來”和副牌“青山研究所”，兩個(gè)品牌同屬甜品下午茶一類，老板Anko告訴內(nèi)參君，這兩個(gè)品牌目前共用一個(gè)中央廚房，員工還有機(jī)會(huì)去公司旗下不同品牌、不同地區(qū)的門店進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　2.互相增強(qiáng)品牌勢(shì)能

　　在營(yíng)銷方面，品牌之間還可以相互提升勢(shì)能。

　　還是以“客從何處來”和 “青山研究所”為例，兩個(gè)品牌都具有較高的人氣，店鋪選址也十分接近，一開始客從何處來的營(yíng)業(yè)額因?yàn)榍嗌窖芯克拈_業(yè)受到過短期的波動(dòng)。

　　但后來的實(shí)際情況是，客從何處來的營(yíng)業(yè)額后期不降反升，老板分析指出，因?yàn)橄M(fèi)者將兩個(gè)品牌進(jìn)行話題打包，對(duì)兩個(gè)品牌都是一種帶動(dòng)。

　　3.新品牌擁有足夠的自由度

　　在餐飲業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，新手段、新技術(shù)的應(yīng)用越來越多，這樣的態(tài)勢(shì)下，沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。

　　廣闊的餐飲市場(chǎng)，多變的消費(fèi)需求，為企業(yè)提供了更多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地，就變得更為關(guān)鍵。

　　見縫插針，就是多品牌自由度的一種具體表現(xiàn) 。

　　西少爺和Bingz都屬于同一品類，但針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)卻大不相同，一個(gè)國內(nèi)，一個(gè)海外。新的品牌能夠擺脫原有品牌的諸多束縛，在原品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做出全方位的調(diào)整，更好地迎合新市場(chǎng)。

　　|小結(jié)|

　　對(duì)于餐飲企業(yè)而言，多品牌策略的生存根本仍是質(zhì)量，而非數(shù)量 。什么時(shí)候推出多品牌，打造哪種類型的品牌戰(zhàn)隊(duì)，都需要結(jié)合企業(yè)自身情況，量體裁衣，切記不能盲目加速品牌擴(kuò)張。

　　如果沒有雄厚的資金實(shí)力和成熟的品牌運(yùn)作管理體系當(dāng)作基礎(chǔ)，還不如“集中炮火打殲滅戰(zhàn)”，聚焦單品牌或者單品類，避免分散精力，降低品牌勢(shì)能。