當(dāng)大家都在抓年輕人的時(shí)候，它瞄準(zhǔn)了“家庭客群”，并把復(fù)購(gòu)率拉至60%。

　　從去年開始，蛙類呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。隨著“炭火蛙鍋”在抖音上爆火，百度指數(shù)“蛙”的熱度，在今年5月達(dá)到頂峰。

　　查看大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳等一線城市，蛙類在火鍋品類中的熱度，均位列前五;而天津、杭州、南京等新一線城市中，蛙類鍋則位居第一。

　　市場(chǎng)的熱度，催生不少蛙品類的黑馬。

　　在成都，一個(gè)面積150多平方米的美蛙魚頭火鍋，用13張桌子，做到了日均營(yíng)業(yè)額2萬，平均一天翻臺(tái)5次。當(dāng)大家都在玩抖音、做營(yíng)銷，抓年輕人的時(shí)候，它瞄準(zhǔn)了頗具消費(fèi)潛力的“家庭客群”，并把復(fù)購(gòu)率拉至60%。

　　在餐飲第一大品類，門店占比22%的火鍋市場(chǎng)中，細(xì)分品類爭(zhēng)得熱火朝天，美蛙魚頭火鍋又是如何突圍的?

　　選品類前，先問問市場(chǎng)支不支持你入局?

　　起步于成都，誕生于2018年3月的舟小漁美蛙魚頭，短短5個(gè)月時(shí)間，在全國(guó)已開出60多家連鎖店，目前主要分布在一二線城市。之所以能將門店開這么快，其品牌總監(jiān)吳軍認(rèn)為：是市場(chǎng)切得準(zhǔn)。

　　舟小漁美蛙魚頭是成都知名餐飲集團(tuán)“五味緣”旗下的子品牌，集團(tuán)內(nèi)部打造有10多個(gè)品牌，發(fā)展了1600多家連鎖店。從火鍋串串起家，擁有20多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，讓他們?cè)诨疱伡?xì)分領(lǐng)域有更多話語(yǔ)權(quán)。

　　吳軍說，任何一個(gè)子品牌面世前，公司內(nèi)部都會(huì)做詳細(xì)的市場(chǎng)分析。拿美蛙魚頭火鍋舉例，選擇一個(gè)品類值不值得進(jìn)，主要看三點(diǎn)：

　　市場(chǎng)有多大，機(jī)會(huì)在哪? 如何做出差異，讓用戶非選我不可?能不能解決某種市場(chǎng)痛點(diǎn)?

　　你得知道市場(chǎng)會(huì)不會(huì)支持你，如果回答是肯定的，再進(jìn)不遲。

　　據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，作為中國(guó)餐飲第一大品類，火鍋占餐飲總營(yíng)收已達(dá)20%以上。而在僅有的300家中，美蛙魚頭又被細(xì)分成干鍋、燒烤、鮮湯三種吃法;從競(jìng)爭(zhēng)力上來看，多數(shù)都是單店經(jīng)營(yíng)。

　　“這對(duì)我們想發(fā)展鮮湯美蛙魚頭鍋，并發(fā)展成規(guī)模的連鎖品牌來說，是很好的機(jī)會(huì)。”吳軍說。

　　定位“家庭聚餐”，如何抓住這部分客群?

　　在成都，舟小漁很有競(jìng)爭(zhēng)力;但放眼全國(guó)，面對(duì)無數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，舟小漁則需要打出更有力的差異點(diǎn)。

　　吳軍認(rèn)為，美蛙魚頭火鍋這個(gè)品類剛興起，市面上大多數(shù)商家都把目標(biāo)客群定位年輕人，做時(shí)尚、潮流的美蛙魚頭。但其實(shí)潮流是很難掌控的，而且生命周期短，年輕人又喜新厭舊，這時(shí)再走“快時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)路線，無異于投身紅海。

　　“關(guān)注家庭消費(fèi)的餐飲本身就少，在美蛙魚頭這個(gè)品類中幾乎沒有，而魚頭火鍋其實(shí)是很適合家庭消費(fèi)的。”最終，他們將受眾定位為“家庭客群”，并圍繞“家庭”做了一系列創(chuàng)新。

　　在細(xì)分品類中又選擇細(xì)分客群，精準(zhǔn)度和專業(yè)度讓舟小漁美蛙魚頭迅速占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　亮點(diǎn)一

　　做“烹飪學(xué)堂”，加點(diǎn)兒DIY樂趣

　　多數(shù)品牌是后廚下好料，端上桌現(xiàn)煮，而舟小漁將后廚的制作部分也移至餐桌，給顧客打造了一個(gè)“美蛙魚頭烹飪學(xué)堂”。

　　為什么叫“烹飪學(xué)堂”呢?

　　吳軍解釋，舟小漁希望顧客來門店就餐不僅只是吃了一頓火鍋，而希望他們有所收獲。比如，學(xué)會(huì)做“美蛙魚頭火鍋”這道菜。

　　一道美蛙魚頭火鍋里有13種配料，這些備料會(huì)提前在后廚備好，等顧客點(diǎn)好餐后，服務(wù)員5分鐘內(nèi)上齊所有備料，接下來就開始進(jìn)入“服務(wù)員教你學(xué)做菜”環(huán)節(jié)。

　　DIY過程

　　第一步，服務(wù)員會(huì)先介紹現(xiàn)有的食材，“美蛙和魚頭現(xiàn)殺的，經(jīng)過10分鐘腌制，魚頭中放了木瓜來提嫩......”

　　第二步，下鍋。“先下菜籽油，燒熱后，放入這13種配料。當(dāng)溫度在125度至130度之間放入辣椒20g、辣椒節(jié)20g、各種底料250g......

　　第三步，潑油，撒上芹菜或香菜，開吃。

　　就像親戚朋友手把手教自己做菜一樣，這個(gè)設(shè)計(jì)既還原家庭廚房，還能拉近和顧客的心理距離。更大的價(jià)值在于，它大大提升了后廚效率，推動(dòng)整個(gè)門店的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

　　而在這道菜的制作過程中，后廚只需承擔(dān)備貨任務(wù)。節(jié)省出的后廚人力就可以分給其他菜品，催菜現(xiàn)象極大降低。

　　問及是否擔(dān)心顧客學(xué)會(huì)了就不來吃了?吳軍表示，不擔(dān)心，他們只能學(xué)走“形”，學(xué)不走“味”。

　　亮點(diǎn)二

　　創(chuàng)新味型，滿足家庭的口味需求

　　目前，成都市面上90%的美蛙魚頭品牌中，以“經(jīng)典麻辣”居多，這是大眾都能接受的基礎(chǔ)味型。對(duì)成都客群來說剛剛好，但如果發(fā)展到全國(guó)，僅有“辣口”不僅限制了消費(fèi)者的選擇，還會(huì)增加打入市場(chǎng)的難度。

　　為此，針對(duì)于家庭客群，舟小漁在原基礎(chǔ)上，經(jīng)過90多次測(cè)試，創(chuàng)新研發(fā)出兩種味型：清一色雙椒和經(jīng)典酸菜。

　　吳軍說，因?yàn)獒槍?duì)家庭客群，所以在用料選擇上很謹(jǐn)慎。在上百種調(diào)料對(duì)比中，選擇了金陽(yáng)的花椒和遵義的辣椒，金陽(yáng)的花椒優(yōu)點(diǎn)在于出油適中，香味和顆粒大小都剛剛好;而遵義的辣椒，吃完后不會(huì)燒心。

　　為了在“鮮”的口感上再增加蛙肉和魚肉的“嫩感”，舟小漁還在魚頭中加入木瓜，利用木瓜酶的水解功能，保持肉質(zhì)鮮嫩。

　　兩種新味型在成都上線一個(gè)月后，清一色雙椒和經(jīng)典酸菜平均賣出2000+鍋，而經(jīng)典麻辣賣出4000+鍋。

　　亮點(diǎn)三

　　營(yíng)造氛圍，就餐像“回家吃飯”

　　在分析了門店收集來的會(huì)員信息后，吳軍發(fā)現(xiàn)，舟小漁的主要客群為80后、90后，00后的客群也在逐步崛起。

　　想要打動(dòng)這個(gè)年齡段客群，讓他們長(zhǎng)久的留存下來，和他們產(chǎn)生情感粘結(jié)是重點(diǎn)。“給他們‘回家吃飯’的感覺，他們就會(huì)一直惦記這里。”

　　為此，舟小漁通過視覺和聽覺，營(yíng)造“家”的氛圍。就像你回家，家里人會(huì)說“回來了”，在舟小漁只要有顧客進(jìn)門，領(lǐng)班就會(huì)用四川話喊“舟小漁來客了!”其他服務(wù)人員也會(huì)用地道的四川話齊聲回應(yīng)“要得!”

　　而視覺上，用“接地氣的碗筷”營(yíng)造家的氛圍。

　　“精致的菜品擺盤雖然看起來高端，但會(huì)讓人拘束，所以我們就用燒雞的碗，分量又足，又讓人很自在。”吳軍認(rèn)為，和日常生活場(chǎng)景越接近的消費(fèi)，才能引導(dǎo)顧客常消費(fèi)。